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海底撈科目三爆火，男色消費時代來了嗎？

• 2023-12-23

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜趙普通

 

“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比。”

 

伴隨著科目三魔性的音樂，海底撈服務員們紛紛搖起花手，晃動長腿。跳得好的服務生們被網友們稱為“海底撈男?！?，有人兩周漲粉近50萬，有人一天連跳數十場跳到崴腳。

 

 

從最早的“最帥洗頭哥”陳飛雄，到后來半裸著上身賣耙耙柑、天水蘋果的各色“水果哥”，再到讓人目不暇接的“歡樂谷男團”“海底撈男團”，對于男色消費的討論，在“小鮮肉時代”之后，再沒有如此熱烈。

 

這對應著女性意識的生長，也顯示著女性消費需求的崛起與被看到。但由此構建的商業邏輯也相對單一、脆弱且不可復制。一批又一批的“男團”飛速掠過，但能被大家記住的，卻沒有幾個。

 

留下的只有消費主義在人身上碾壓而過的一場狂歡。

 

 

美男漸欲迷人眼

 

誰也沒想到，在社交媒體上早已走紅的科目三，能捧出“海底撈四大男?！?。

 

這四位小哥來自全國各地海底撈門店，被稱為“福州看淡來”“江陰不望星”“大連一只明”以及“青州跳西湖”。

 

 

四位“男?！被径紡氖辉麻_始上傳海底撈科目三的視頻，其中大連商場店的“大連一只明”吸粉最快最多，不到半個月吸粉近五十萬，22條視頻內容條條點贊過萬。個人簡介中密密麻麻的直播、練舞、線下演出行程安排，甚至滿過一些娛樂圈十八線明星。

 

“江陰不忘星”以19萬粉絲排在第二，在科目三之后，“江陰不忘星”還上傳了自己翻跳韓國組合EXO《前夜》的舞蹈視頻；“青州跳西湖”和“福州看淡來”則更有網感，前者挑戰青海搖，后者則翻跳抖音熱曲《風吹一夏》，因為眉眼相近，“福州看淡來”還被稱為“福州王安宇”。

 

 

“海底撈四大男?！钡亩兑糍~號

 

“海底撈男團”明顯感知到互聯網的巨大流量，基本都在主頁上標明自己的在班時間，同時也提醒粉絲不要過于聚集，注意安全隱患。

 

沒人能說“海底撈男團”能火多久，但可以肯定的是，隨著“男色消費”的興起，在社交媒體上，越來越多的網紅正在有意識地加入其中。

 

比如每逢萬圣節都要刷屏的“歡樂谷軍團”。

 

從最早“長沙最帥的鬼”甘望星，到今年與游客們合影、比心的各色帥氣NPC們，歡樂谷的”帥哥效應“逐漸加強，甚至今年徐州歡樂谷的魔幻國風NPC天陽，更是憑借“摸臉殺”、“吻手殺”迅速走紅于社交媒體。

 

 

甘望星（上）天陽（下）

 

如果將視野從社媒平臺擴大至文娛行業，不難發現，不管是自2015年開始引發廣泛討論的“小鮮肉”潮流，還是今年夏天憑借一身腱子肉走紅的“封神質子團”，男色消費其實一直存在，最近兩年更是風潮正起。

 

這背后首先是女性群體消費力的增長。據天眼查去年發布的《悅己·向上 她力量成就她經濟》報告顯示，中國女性消費市場體量整體市場規模已突破10萬億，涵蓋醫美、母嬰、理財等多個產業?；ヂ摼W上“女人>孩子>狗>男人”的消費鄙視鏈在玩梗之外，也再次印證了女性消費力的強悍。

 

 

2021年“她經濟”企業新增注冊130萬家

圖源：天眼查《悅己·向上 她力量成就她經濟》

 

其次，在互聯網上消費男色，也可以獲得追逐影視明星之外的滿足。整體來看，現在互聯網上火起來的男色消費有三大特征：親近性、互動性、可得性。消費者只需要來到海底撈或歡樂谷，就可以與自己喜歡的小哥牽手互動，拍攝視頻。但作為粉絲欲望投射客體的明星，相對來說很難承擔這一重任。

 

最后，短視頻等新興媒介的迅速發展，給了這些與素人帥哥互動視頻快速、廣泛傳播的技術支持。在小紅書上充滿了“如何與歡樂谷npc互動”“如何蹲到海底撈男團”等攻略；抖音上也都是與各色帥哥、男?；拥囊曨l。

 

 

 

到底是誰消費誰？

 

“四大男?？颇咳碧税雮€月，給海底撈跳出了近30億次的播放，以及近2000萬人群的有效傳播。在一場品牌營銷活動背后，我們更加好奇，男色消費這場生意，到底是誰在消費，被消費的又是誰？

 

最早開始將男色變為生意的是椰樹。在今年3月，椰樹開啟“猛男直播”，首秀就有近10萬人觀看，伴隨著直播間模特團的走紅，椰樹還為其準備了線下粉絲見面會，在直播間上架“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網友可以和模特團在直播間共舞30秒，最終成交價突破8萬元。

 

 

椰樹打了個頭炮，飲品品牌書亦燒仙草、望山楂立刻跟上。

 

7月上旬，書亦燒仙草先開始在短視頻平臺發起#我愛何書亦#話題，各色帥哥紛紛參與，在視頻中露出書亦燒仙草的產品，評論區一水的“書亦真有你的，姐買了！”，這波營銷不僅賺足近3億的話題播放量，還直接帶動銷售，新品上線5天即賣出100萬杯。

 

 

“我愛何書亦”

 

望山楂也動作迅速，同樣找了大批短視頻博主進行投放，在#吃辣就喝望山楂#的話題下聚集的不再是酸甜可口的飲品特寫，而是校園男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二頭肌。消費者們則看的不亦樂乎，紛紛評論，“多發點，姐愛看！”

 

被網友們津津樂道的“新型商戰”，在好望水現任CEO夏明升看來或許更接近一場“誤會”。

 

 

“吃辣就喝望山楂”

 

在播客《中國好生意》中，好望水現任CEO夏明升、創始人孫夢鴿也解釋，和龔琳娜合作的廣告曲發布后，公司常規在短視頻平臺投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等垂類博主，但沒想到竟然是占比不到15%的健身類視頻爆火。“因為顧客本來就是年輕女性偏多，這一類的內容就有話題也有討論度，所以數據跑得特別厲害?！焙猛F任CEO夏明升解釋道。

 

不管是有心還是無意，書亦燒仙草和望山楂的“對打”多少給了其他品牌一絲啟發，比如紙巾品牌維達也推出了走青春風的“寶藏少年團”，這些男孩們唱跳俱佳，經常在直播間手舉廣告牌，并一口一個“姐姐下一單支持一下嘛”。

 

 

但從具體轉化來看，男色消費對于整體業務的提升其實并不是一路向好。比如椰樹直播間，據新榜數據顯示，最近一場直播銷售額在1萬-2.5萬，雖然有保護地方經銷商的原因，但直播間的投入產出確實相對較低；“寶藏少年團”也并未給維達帶來暴增收益，目前已替換成其他主播。

 

雖然表面上是男性博主在視頻平臺大放魅力，但實際上品牌想獲取的，還是背后的的女性消費者。

 

這種路徑曾在明星身上百試不爽。比如楊洋代言嬌蘭口紅KISSKISS（色號344）消息一出，銷售瞬間增長300%；肖戰粉絲買空同款寶詩龍；王一博代言的悅木之源直接爆單。

 

今年暑期檔憑借《封神》大火的質子團們也都個個代言接到手軟。于適與一加、roseonly、寶詩龍、美的展開合作；李昀銳、黃曦彥拍攝華倫天奴大片；侯雯元也與MaxMara、嬌蘭頻頻互動。

 

 

于適、李昀銳、黃曦、侯雯元的代言

 

但放在社媒平臺上的男色達人身上，似乎很難再進一步。能火，但火不久。這是現在大部分互聯網男色消費共同面臨的難題。

 

 

當身體成為目的

 

2017年，“最帥洗頭哥”陳飛雄橫空出世。一位女性顧客將其工作照片上傳至社交媒體，隨即陳飛雄漲粉近百萬，簽約MCN機構。但熱潮一過，陳飛雄到現在在互聯網上幾乎杳無音信。

 

 

“最帥洗頭哥”陳飛雄

 

同理還有今年4月因長相與肌肉走紅的“淄博鴨頭哥”，即便收獲50萬粉絲，但他最終無法承擔短時間的巨大流量，選擇暫時關閉店鋪。隨著淄博文旅熱的消退，“淄博鴨頭哥”也逐漸無人問津。

 

 

能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾經半裸上身說著“天水的蘋果天水的人”的“蘋果哥”，成功將甘肅天水與優質蘋果進行強綁定。但整體來看，男色消費賽道至今還未形成穩定、可復制的商業循環。

 

 

“蘋果哥”

 

在消費者層面，這些網紅的受眾人群有極大的不穩定性，需求也在時刻變化，可能今天喜歡肌肉猛男，明天就喜歡校園男大。如果只憑一副皮囊和一次偶發性事件，他們也很難將自身的熱度延續。

 

尤其12月12日網信辦開展“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題“專項行動，其中就包括對“色情擦邊”內容的整治活動。其實目前的男色消費還未涉及到“色情擦邊”內容，但從宏觀動作不難看出，未來的男色消費也需要尋找自己的“長期主義”，走上一條更長遠的道路。

 

本質上，互聯網上被消費的美色并沒有男女之分，他們與偶像明星提供的作用相對接近，但又沒有源源不斷的舞臺和影視劇作品支撐，最終只能依靠商業社會對人的商品化拆解與身體景觀消費，完成美色賽道的商業循環。

 

這種圍繞美色及美色消費產生的一切，更像是《消費社會》作者鮑德里亞所認為的，“我們已經由生產社會走向了消費社會，在這個社會中，我們已經不再是僅僅將身體作為實現目的的手段，而是作為目的本身?！?/p>

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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