業內新聞

電影在找不跳科目三的“通告間”

• 2023-12-29

 

 

文｜劉南豆 李欣媛

 

這幾天，科目三在電影營銷里，呈現出了一絲不合時宜的尷尬。

 

先是《三大隊》路演，“張譯拒跳科目三”躍上熱搜，引發了行業關于電影營銷某些邊界感的探討。

 

然后是《毛雪汪》最新一期節目里，李雪琴和馮小剛也聊起了科目三。不止如此，還有“純愛”、“MBTI”等熱梗話題，這些熱梗與京圈老炮兒式的親和，莫名有些距離感，讓主打松弛的《毛雪汪》有了些微妙的變化。

 

 

當然了，電影上《毛雪汪》，造梗玩?；蛟S并非第一用意。相比科目三的“不合時宜”，更像是電影營銷走到一個分叉路口時、某種內容需求缺失帶來的短期現象。

 

利用時下熱門的段子、熱梗，與電影主創互動，本身是電影營銷步入短視頻時代后的一種出圈方式。通過這種方式，電影與更大范圍的觀眾有了溝通的橋梁。

 

但一個不得不面對的現實是，當熱梗和電影的關系逐漸白熱化，甚至成為某種必需品和“正確”時，新傳播時代背景下的短視頻營銷，催生出了許多新問題。

 

與此同時，當電影營銷的內容需求無處釋放、市場缺少合適的內容宣傳陣地時，兩廂磨合之中漸生一些不適，一方面，電影難以獲得理想的宣傳效果，另一方面，承載營銷需求的內容渠道，也多少有些水土不服。

 

張譯的抗拒與綜藝里的違和，揭開的只是問題的冰山一角。短視頻的娛樂風潮是否會越刮越急？電影營銷的內容傳播是否正在被拋棄？一些觸及電影本質的叩問不斷回響，這對于目前的電影營銷方來說，避無可避。

 

千變萬化的新媒體時代，電影營銷時刻面臨著考驗，如今，坦然面對問題好過一味悶頭前行。適時地調整策略，可以更有效地傳播電影，也讓觀眾對電影產生更深的認知。

 

 

只能娛樂至死嗎？

 

“張譯拒跳科目三”的詞條，不僅在微博登上了熱搜，在科目三的大本營抖音，同樣是熱搜。

 

與話題有關的視頻中，可以從評論區里看出，也有不少抖人流露出了對“誰都在跳科目三”的微妙態度。

 

 

這和國慶檔前后在短視頻平臺上掀起的“模仿現在的電影營銷”系列視頻一脈相承。毒眸（ID：DomoreDumou）在復盤國慶檔時就曾注意到這一現象《國慶檔數據不好，但情況沒那么悲觀》，讓搞笑博主和用戶重點“點名”的套路，包括但不限于“觀眾在影院看哭了”“主創偷偷觀察觀眾反應”“老戲骨即興表演震驚導演”“年輕人為了拍戲犧牲很大”等等。

 

從那時起到現在的科目三，都是短視頻娛樂化營銷過度泛濫的表征。但娛樂化有時卻又是這個時代里要抓住大眾注意力的最優途徑，它更符合傳播的客觀規律。

 

比如當電影團隊上帶貨主播的直播間時，對直播節奏熟稔的主播們會主動帶領明星“整活”，而避免變成深度對談。暑期檔《封神》上小楊哥直播間的時候，每當烏爾善想聊點電影藝術等更深入的話題，會被小楊哥打斷，然后進入下一個互動環節。

 

 

上個月底，抖音發布了《抖音電影宣發方法指南》。當中提到的短視頻營銷優秀案例，基本也都是娛樂向的內容。不過，不同于“科目三”的是，這些案例基本都與電影內容有關，發自電影，成為全平臺傳播熱點、從而帶動電影票房的增長。

 

如《封神》的“商務殷語”、《孤注一擲》的“殺人拜佛”等等，都是從電影內容里生發出來，并且引發了其他達人爭相模仿的。#模仿紂王費翔說話#成為抖音挑戰榜TOP1，在費翔親自回應之后，#費翔認領商務殷語開創者#也登上總榜TOP20。而王傳君“拜佛”，更是在全站引起近萬人二創，全平臺總播放超9億。

 

可是，自己“造熱?！笔且粋€有門檻的事，不是每部影片想造就能有。

 

比如“商務殷語”，最早是從用戶討論中生發出的梗，只不過，費翔在路演里很快予以回應，才帶來了進一步發酵。

 

 

圖源：微博幽默博主@語文指揮中心

 

在“造熱梗”有難度的情況下，有營銷行業人士向毒眸一定程度上認可了“蹭熱?！钡膬r值和必要性，“蹭梗肯定比造梗要簡單，而且營銷這個東西肯定得多嘗試不同的維度才有機會?！?nbsp;

 

不過，他也同時表示，“蹭熱?！币残枰碗娪皟热菹嗥鹾?，“比如一些愛情片，蹭一些情侶之間互動的梗還行，如果蹭一些搞笑的，或者歌曲類的，就沒有很好的效果。所以還是得根據項目不同的需求、不同的定位去打不同的營銷方向?！?/p>

 

討論是比單純的娛樂更有效的維度。

 

“談資邏輯”是營銷行業人士提到的很重要的購票動力，“一部電影光是好看，那觀眾也不是非得要去看，因為日常的娛樂方式有很多。但如果大家都在討論它，那么我得看了才能加入討論。”這是更普遍和扎實的購票邏輯。

 

所以現在影片做營銷的方向，很多時候是盡力去挖掘影片中有可能讓大眾感興趣的討論點，讓大眾開始把它當成話題，票房也就起來了。

 

 

圖源：《抖音電影宣發方法指南》

 

在《抖音電影宣發方法指南》中，當影片的某個內容成為熱點之后，就到了“爆款熱點打透”的步驟，這個步驟的目的就是“激發全民熱議”，具體方向包括圈層共鳴、媒體背書、知識學者打call等。這樣的方式，比不合時宜地“蹭熱梗”，對電影的實際幫助要更大。

 

據今年8月中國互聯網絡信息中心的最新統計，短視頻用戶規模已經達到了10.26億人，占全國總人口超過7成。短視頻已經是大部分人生活中接受信息的主要渠道。再加上，今年以來，短視頻熱度與電影市場票房的相關性也越來越直觀。在這樣的前提下，積極擁抱短視頻，適應短視頻的泛娛樂化節奏是合情合理的。

 

 

圖源：《抖音電影宣發方法指南》

 

但不能只學到短視頻娛樂化的皮毛，盲目地蹭與電影不相符的梗，缺乏辨識度。從《三大隊》的影片內容和宣傳基調來看，無疑和“科目三”是并不契合的，所以“拒跳”很可能比“跳了”更能引發討論。

 

 

消失的“通告間”

 

某種程度上，多部電影不約而同走進《毛雪汪》，是短視頻營銷時代來臨后，傳統通告間消失的一種表現。這些年來，媒介渠道經歷了不斷變化，但從當下的營銷格局來看，電影對這類內容的需求依然存在，只不過，當下的市場還沒有恰當的選擇。

 

遠在電視臺年代，綜藝節目一般是電影營銷的主要陣地，其中的一部分也成為既能滿足內容輸出需求，也具備不菲熱度的“通告間”。

 

《快樂大本營》《天天向上》等娛樂屬性更強的棚綜，擁有廣泛的觀眾群體，節目影響力滿足了大部分電影營銷的需求，《戰國》《銅雀臺》《畫壁》等商業片電影都曾登上其舞臺，進行電影宣傳。

 

那個年代里，手握《快樂大本營》資源的電影營銷，站在金字塔尖，哪部電影上了《快樂大本營》，是值得被寫進營銷復盤里的絕對亮點。

 

 

《戰國》《銅雀臺》《畫壁》海報（圖源：豆瓣）

 

另外一些注重內容表達的電影，則會選擇訪談類節目，進行深度討論，與娛樂性綜藝形成某種互補。

 

以《魯豫有約》為代表，很多名導會攜一眾主創在其節目登場，共同討論電影制作背后的故事。比如，陳凱歌的《梅蘭芳》、曹保平的《李米的猜想》、陸川的《南京！南京！》等。

 

之后的《超級訪問》《非常靜距離》等訪談類節目，融合了以上兩檔節目的特性，進一步模糊嚴肅與娛樂的界限。

 

 

《超級訪問》《非常靜距離》海報（圖源：豆瓣）

 

除此之外，還有光線打造的《中國娛樂報道》、湖南衛視的《娛樂無極限》補充發布會、片場等現場咨詢類訊息通告。

 

雖然性質和風格截然不同，但也為不同類型的電影提供了多樣選擇，用符合自己風格的宣傳模式進行內容表達。

 

而固定的播出頻率，讓觀眾群體形成觀看習慣等，讓這類節目成了那時電影營銷的穩定“通告間”。

 

但是這種“穩定”同時暴露出了問題。

 

電影宣傳只能依靠節目，沒有空間發揮電影特性，同時，受限于熒幕的單方面輸出，主創與觀眾無法形成互動，觀眾始終對電影存在一種距離感。

 

互聯網浪潮洶涌來襲，沖擊了這一模式，臺播綜藝失勢，網綜季播成為常態，“通告間”的穩定性被破壞。

 

《奔跑吧》《極限挑戰》《王牌對王牌》等大熱節目主體性強，電影營銷無法融入其中，甚至被完全剝奪注意力。彭于晏廖凡去《創造101》比心，馮小剛去《中國有嘻哈》與Rapper握手，節目熱度掩蓋電影宣傳，無法博得觀眾對《邪不壓正》《芳華》的關注。

 

 

彼時，電影宣傳幾乎全面退出節目領域，轉投新媒體懷抱，微博、微信等新的傳播渠道，讓內容呈現碎片化趨勢，隨后的短視頻、直播，及時性動態視頻成為熱潮。不斷變化的媒體渠道，也在重塑著電影的營銷方式。

 

進入網綜時代，大部分網綜都是季播模式，播出和排期不固定，年番綜藝內容供給不足。一來二去，《毛雪汪》便成了一個選擇。其主打舒適的客廳社交，李雪琴、毛不易邀請圈內朋友來到“家“中閑談生活，有限的”閑談“為嘉賓提供了表達機會——《毛雪汪》成了電影的“臨時通告間”。

 

節目中，在李雪琴和毛不易的引導下，馮小剛和葛優聊起了《非常勿擾3》的十年變化，黃渤聊起《學爸》的劇組趣事，于文文也借著《前任4》說起情感體悟。

 

 

不過，局限于《毛雪汪》有限體量，電影主創能聊的內容并不多，只能以輕內容的方式進行呈現。更重要的是，這也與節目初心有些許沖突，長此以往，對節目有一定的口碑風險。

 

隨著分眾化環境的進一步形成，單薄的輕內容并不能滿足所有觀眾需求，甚至觀眾自發進行內容挖掘。B站上，就有不少影評解析視頻，動輒是萬字長文30min體量，但仍舊有破百萬的播放數據，吸引到不少觀眾的喜愛。

 

可見，復雜的內容環境讓電影宣傳變得更糾結于如何權衡“輕”與“重”比例。短視頻碎片化的傳播固然能輻射到下沉市場，但深度傳播層面的需求長期處于懸置狀態。

 

媒體直播間提供了對談的場域，讓主創人員直面進行溝通交流， 內容層面的深度固然足夠，但只是將傳統對談放置于直播間，內容形式不夠新穎，對觀眾吸引力不夠，觀眾獲知途徑大多是直播間截取的話題熱搜。

 

另外，播客也逐漸發展成一種選擇，吸引了一些一二線高凈值的消費人群，但目前的播客發展樣態不成熟，主要依靠長音頻不斷進行滲入式品牌價值傳播，適合高消費產品。這種品牌價值感的提升，對電影商品而言，很難轉化成大規模的票房，最多只是觸達影迷群體。

 

 

JustPod《2022中文播客新觀察》

 

短視頻時代，其它內容在流量邏輯面前，長期處于劣勢地位，如何化解其尷尬，警惕其宣傳被娛樂化裹挾，成為了如今電影營銷過程的核心問題，尚待開發的播客、直播間、綜藝節目實際上仍是一片尚待挖掘的藍海。

 

 

需要正確姿態

 

問題已然暴露。在電影市場迅速回暖、短視頻營銷成為其重要發力點的當下，市場的奔跑速度快于從業者進行經驗總結和觀念沉淀的速度，因此才會在眾聲喧嘩下出現種種亂象。

 

一邊要向最火爆的娛樂內容要流量，導致不論電影什么內容都在蹭熱梗，一邊又試圖找《毛雪汪》一樣本不是營銷“通告間”的場域來填補無處安放的深度宣傳需求，讓它本身出現了內容調性上的矛盾。我們需要再亂象之中提煉和凝聚更多的冷思考——既然短視頻已經是大勢所趨，怎么樣才能探索出最合適的姿勢來做電影宣發呢？

 

在夾縫中，透出了一些可能的空間，關鍵在于自身姿態要擺對。既不能盲目做內容輸出，曲高和寡，也不能無腦向娛樂至死低頭，什么熱點都蹭，反而拉低印象。

 

 

圖源：抖音自媒體@差評君

 

在《封神》的口碑發酵、自來水集結之前，也不是沒有走過彎路。電影宣傳的早期，烏爾善和費翔去的還是樊登的直播間 ，暢談電影創作之道，但很難對傳播起到多大的實際作用。在上映兩周之后，團隊才開始登陸小楊哥、劉畊宏等真正能帶量的直播間，在小楊哥那里20萬張電影票秒空，在劉畊宏那里質子團跳操的視頻也成為了后續持續傳播的素材。

 

但當電影已經火了之后，營銷的第二落點再去往深度內容的方向走，效果就會好得多。比如烏爾善的“烏log”系列，是電影拍攝間隙的長片花，包括電影編劇曹升放出的編劇日志，這些看上去有些閱讀門檻的、難免枯燥的內容，都被粉絲“視若珍寶”，收獲了不少的瀏覽量。

 

有營銷行業人士表示，“因為深度內容需要長時間發酵，如果有足夠多的觀眾了解認識到這個作品，這時候去做一些深度內容是有效的，否則就是自嗨。”

 

而在娛樂的方向上，除了去尋找一些類似《毛雪汪》一樣既有觀眾又不至于完全不貼合內容的“通告間”之外，在“整活”時也可以多從影片本身的角度挖掘。

 

比如《一閃一閃亮星星》主打的下雪，如今不論之前看沒看過這部劇的用戶，都已經知道“張萬森 下雪了”的梗。它甚至已經被化用到了其他地方，在最近在朋友圈大火的“聞神”聞會軍身上，就變成了“張萬森 朋友圈下老登了”，形成了真正有活力的梗文化。

 

可是，“下雪”這一點，不僅僅是在《一閃一閃亮星星》中存在，它本身是大量國內外偶像劇和愛情電影里常用的標志性符號，從《冬日戀歌》中“初雪的湖邊”，一直到《來自星星的你》中與“初雪”勾連的“炸雞啤酒”。

 

 

《一閃一閃亮星星》《冬日戀歌》《來自星星的你》海報（圖源：豆瓣）

 

因此“下雪”本身就是與浪漫有強關聯的場景，這也便不難理解為何“跨年時在影院看一場雪”能有如此強大的購票吸引力。從前也有很多愛情電影中有“下雪”的元素，但都并沒有將其化用成影響觀影氛圍的因素。這就不是單純的門檻問題，而是思路問題。

 

“造?！币膊⒉皇谴笃膶＠Ｏ瘛逗舆叺腻e誤》也基于影片中的臺詞“宏 我想你了”誕生了“宏體”，成為網友爭相造梗的對象。這個過程中的關鍵是，片方和營銷方要對有成為熱點潛力的網友討論內容有極高的敏感度，并且積極配合回應網友的“自發造?！?，才能讓梗有源源不斷的生命力。

 

 

《河邊的錯誤》海報（圖源：豆瓣）

 

所以，只要電影片方面對營銷的姿態，不是一味因循守舊，只知道發傳統物料，也不是盲目追和電影內容無關的熱點，而是積極營造討論氛圍且反應迅速，在合適的時間點再追加深度解讀，就有機會讓電影在觀眾心智中留下印象。

 

說到底，短視頻的本質就是碎片化的，這注定了泛娛樂化內容是主體，承載深度的內容是相對小眾的。但在短視頻充分競爭的當下，所有的內容創作者也都在找差異化，哪怕是“蹭熱點”也要蹭出自己的特色，電影同理。

 

而電影作為一個時間維度更長的產品形態，內容承載密度一定是更高的，如果沒有任何深度內容輸出那也就失去本身的產品優勢。但深度內容輸出要注意渠道和方式方法，只宣傳自己有多好看并不足夠，還要構建自己與觀眾之間的聯系。

 

一個既有熱度又有深度的“通告間”，很難再憑空誕生，然后給每部影片同樣的機會。短視頻固然是電影出圈的利器，但如何在時代大浪潮中，提供多樣可能性和內容選擇？

 

經歷了集中蓄力的2023年，認知和打法也該繼續迭代更新了，這是片方和短視頻平臺、創作者們共同的課題。也只有這樣，才有機會成就下一個弄潮兒，在電影成為更大眾消費的路上，貢獻能量。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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