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“結盟”的元旦檔，拿下15.33億

• 2024-01-09

 

 

文｜李欣媛

 

2023年電影總票房最終定格在了549億。

 

549億里，史上最強暑期檔，票房最高元旦檔，以及刷新票房紀錄的跨年檔等多個歷史性時刻，都在賦予2023不一樣的定義：電影市場復蘇明顯。

 

尤其作為承上啟下的元旦檔期，紅火的態勢更為2024年的電影市場開了好頭。今年元旦檔，上映七部新片，總票房15.33億，總觀影人次3661萬，總場次141.7萬，創中國影史元旦檔票房新高、人次新高、場次新高，堪稱“影視最強元旦檔”。檔期整體呈現新片扎堆，類型繁多的熱鬧景象。

 

 

2024元旦檔票房（圖源：貓眼專業版）

 

元旦檔的火熱，一方面是內容供給類型豐富、質量尚佳，口碑效應帶動影片票房。另一方面，檔期背后的整合營銷，輻射到了每一部電影身上，帶動了整體大盤的繁榮。

 

這種變化在“檔期競爭”里體現的尤為明顯。

 

今年的檔期競爭不再是劍拔弩張的“戰場”，反而有點行業聚會的意思。各家使出渾身解數的同時，彼此之間也形成了聯動，相互帶動宣傳，整體氛圍顯得其樂融融。

 

 

圖源：豆瓣

 

全線聚合的宣發鏈路，拉高了檔期大盤，也拉回了暑期檔之后觀眾沉寂許久的觀影熱情。

 

跨年氛圍感的造勢宣傳吸引不少年輕觀眾，情緒價值和社交價值的雙重疊加，讓觀眾對線下觀影有了新的感受。

 

變數多多的2023電影市場，直到最后一刻也在帶動著行業的新趨勢。今年元旦檔所呈現的整體性變化，為下一階段電影市場提供了一些思考。

 

 

檔期共創，挖掘潛力觀眾

 

“檔期之爭”向來是電影市場常事。

 

各家新片都想在有限的檔期空間內搶占先機，爭奪線上話題熱度，以此影響線下排片率、上座率，讓檔期的大盤紅利降臨在自己身上。

 

然而，檔期有限，一個檔期能容納的爆款更是有限。更何況，疫情三年，大盤極速降溫，檔期環境無力支撐起新片熱度，少有影片能殺出重圍，更多情況是扎堆成了炮灰。過去幾年，五一檔、十一檔等檔期都曾陷入類似危境。

 

當然了，影片也無法從一汪溫水的檔期環境里獲益。電影市場發展不是不該競爭，而是缺少“良性競爭”。

 

今年的元旦檔似乎打破了這種僵局。整體氛圍雖然激烈，卻呈現了少見的一片祥和。新片在宣傳自家物料的同時，與同檔期電影進行物料互動，實現各種維度互惠共創。

 

影片的“共融”無形之中促成了檔期的“共榮”。一方面，檔期影片進行聯合活動，跨年檔電影Logo印在火箭上發射上天，以及“跨年電影聯合送好運”等活動，凸顯檔期的凝聚力。

 

 

另一方面，各片官方社交平臺互動轉發，發布共創內容，比如，在抖音“征集票根官方活動”，或是微博發起的“限時拼團觀影福利”，都是在利用社交平臺屬性為影片互增聲量。

 

 

傳播內容方面，從“?！比胧?，玩梗同時，也有態度地傳達影片內容。

 

比如，《一閃一閃亮星星》的經典場景“張萬森，下雪了”出圈之后，官微活學活用，借梗宣傳其它兩部電影：“程一言，下錢了@電影金手指 ；胡建林，下班了@電影年會不能?！?。

 

 

影片之間的連通性，消弭了彼此之間的隔閡，緩解了觀眾競爭激烈的排斥感。觀眾對影片的興趣不再局限于單一影片，而是蔓延到了整個賀歲檔。

 

影片的有效聯動，也讓新的營銷創意開發出來。《金手指》里“撒錢老板”梁朝偉和《年會不能停！》里“卑微打工人”大鵬白客，上演面試現場小劇場，既顯露兩部電影特性，又彼此借勢宣傳，類型的差異化反而促成了受眾面進一步擴大，增加了影片的曝光。

 

 

同時，聯動之中，差異化營銷策略也有升級。

 

《一閃一閃亮星星》與《非誠勿擾3》同為愛情片，但一個主打暗戀，體現年輕人的心底事，一個主打懷念，展現成年人的感情觀，兩條路徑的差異性宣傳，進一步細化了愛情片的受眾取向，避免了搶奪核心受眾群的尷尬與沖突發生。

 

 

圖源：豆瓣

 

其實，電影的聯動營銷無論是找準共性，還是尋找差異，其核心仍舊是為不同觀眾制定不同的營銷方案。

 

在觀影人次已觸及增量天花板的時代背景下，與其搶奪觀眾，不如攜手挖掘當下觀眾的觀影潛力，培養大眾觀影習慣，提高觀影頻次，吸引觀眾不斷產生消費行為。

 

畢竟，讓觀眾回歸影院是整個行業共同面臨的難題。對目前的電影環境而言，強調競爭反而得不償失，與其各自為營，不如互利共贏，市場環境好了，作品才能都受益。

 

 

氛圍營銷，沉浸式服務

 

雖然暑期檔的火熱為頹靡已久的電影市場帶來了希望，但實際上電影行業仍未完全脫離危險。

 

暑期檔之后，電影市場經歷了較長時間的冷卻，沒有爆款跟上。觀察整個市場環境不難看到，大量內容產品始終在爭搶觀眾注意力。

 

以元旦為例，跨年晚會從陣容到形式“卷生卷死”，線下旅游步步升溫，除此之外還有桌游、演唱會等線下活動，這些產業的繁榮都在擠壓電影市場的生存空間。

 

激烈的市場競爭早已不再是電影之間，而是電影與整個內容環境。這也就要求電影不僅在內容上革新，還需要在體驗上創新。

 

電影《一閃一閃亮星星》自開拍定檔之初，就緊緊圍繞著“雪”為核心，進行發散式宣傳，一邊發揮劇集IP的長尾效應，拉攏穩定的劇集粉絲關注，另一邊，用營造的儀式感刺激潛在觀眾的需求，“跨年下雪”漸漸在觀眾心中形成強印象。

 

 

與此同時，片方對部分影院給予500元的補貼購置下雪機，線下影院也快速反應，自發購置下雪機。隨后，片方主動在微博發起路演城市投票，邀請網友自發投票決定《一閃一閃亮星星》的路演城市及路演互動內容。

 

線上營銷及線下影院的高度配合，“下雪場”的氛圍營銷很快產生一系列連鎖反應。預售首日票房破7000萬，“下雪場”需求大增，甚至影院也自發加入“下雪場”的陣地宣傳中。社交平臺上，關于《一閃一閃亮星星》的相關話題持續發酵，帶動預售票房穩步上升。

 

其它電影也紛紛跟上《一閃一閃亮星星》的腳步，在特殊場次上發揮創意，吸引觀眾。

 

《金手指》舉辦“暴富專場”觀影，給購買12月30日18:18分影票的觀眾送上新年“第一桶金”；《潛行》的“彩票場”，現場觀眾收到內含彩票的定制信封；《年會不能停！》舉辦“啤酒場”，觀影提供免費啤酒；《非誠勿擾3》舉辦“特別橙意場”，跨年假期間觀眾參與特殊場，可獲得一枚橙子；《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》的“粉絲場”，現場觀眾跟唱應援；《舒克貝塔·五角飛碟》點映期間有“泡泡專場”，跨年期間舉辦“主題場”。

 

 

這種“跟風”惠及到了“下雪場”以外的觀眾，被活動吸引的觀眾，紛紛在社交平臺曬現場照，幫助電影進行二次傳播。

 

從“下雪場”的供不應求，到“啤酒場”的高昂熱情都可以看出，單向性的灌輸宣傳套路已不再適用，當下的觀眾更看重影院是否能提供他們社交價值和情緒價值。

 

電影氛圍的具像化，為觀眾帶來了全維度的沉浸感受，年輕觀眾體驗到了線上難以感受到的樂趣，形成線上到線下的遷移，讓線下觀影重新成為年輕人選擇實現社交價值的重要方式，為電影市場帶來更多的觀眾。

 

其實，觀影本身就具有一種文化儀式感，在影院的特殊場域下，觀眾得到思想共鳴和情感共振，但是隨著互聯網時代科技的發展，觀眾的觀影習慣發生巨大改變，對影院的“儀式感”也有了新的期待。

 

這種期待讓影院不得不開發出新的業態應對危機，利用影院的特殊空間屬性，容納劇本殺、脫口秀等新的文化產品。當電影新的營銷環境與影院的新業態相結合時，便碰撞出了不一樣的火花。

 

《年會不能停！》在“啤酒場”之余，還舉辦了“火鍋場”，與餐飲娛樂結合起來，強化整體的娛樂化沉浸式體驗；《金手指》根據劇情內容，在影院安排領看員，與現場觀眾一起玩電影套圈游戲，將電影與游戲結合。

 

可見，觀影行為正逐漸發展成一種深層次的服務，利用線上線下的結合共創，增加了觀眾的觀影欲望。

 

 

電影領看員 圖源：網絡

 

這種變化對行業也是利好的。在一次行業直播中，院線經理@董小姐聊電影 曾提到，現在豐富的營銷活動也在刺激他們影院自發地做更多陣地宣傳，創意拉近了整個電影產業上下游的緊密性，往年頗受詬病的“排片費”在今年少有提及。

 

 

整合營銷下的行業潛力

 

行業的進步，需要打開思路。

 

今年元旦檔的“抱團取暖”，對國內電影市場來說算是不錯的開頭。類型不同的電影進行共創聯合，既打消了同日上映的競爭顧慮，還擴大了受眾群體，將觀影開發為一個全體驗的娛樂活動。

 

如此看來，面對當下復雜而多變的內容環境，對電影由內而外的挖掘，呼應觀眾需求的整合營銷已然成為一大趨勢。

 

對整合營銷來說，其核心就是以消費者需求為主，使用各種方式與消費者接觸，讓營銷傳播要素協同發揮作用，和消費者建立聯系，最終影響消費者行為。

 

在信息爆炸的環境下，優質內容繁多，單靠質量本身無法吸引更多的觀眾入場，只有建立電影與觀眾的深度關系，才能吸引具備消費黏性的觀眾。

 

 

圖源：微博

 

從今年的電影市場反饋也能看出，觀眾對電影的需求，逐漸從單純的娛樂性過渡到了參與性。

 

一方面是內容層面的參與，觀眾更希望看到與自己息息相關的話題故事，讓電影能夠成為社交通貨。另一方面是線下活動的參與，存在內容距離的電影，觀眾對觀影氛圍和情緒價值更加看重。

 

觀眾對參與感需求全維度的提升，對于電影營銷來說是個不小的挑戰。

 

過往只關注傳播媒介更迭的傳統營銷策略已經過時，電影與電影、電影與社交平臺、營銷與發行等各個行業線上線下貫通型的合作，才能從根本提升票房的轉化率，實現檔期空間的拓展。

 

適合的營銷包裝能擴大的電影的傳播，但是前提是建立在令人信服的電影質量之上，質量不佳，全線路的宣發只會引起觀眾的逆反與不滿。

 

而且，類型化趨勢成為大潮，如何精細化解決類型融合的宣發難題，也是在一個階段亟待解決的問題。

 

可見，元旦檔所呈現的繁榮之下，仍舊潛藏危機。精品內容創作不能動搖，營銷策略反而要不停適應變化。

 

今年元旦檔所呈現出的新趨勢，需要電影行業從業者們都要摒棄固有思維，用全新的態度去迎接新的行業變化。

 

畢竟，電影從不是零和博弈，只有實現產業價值最大化，才能推動電影市場真正的健康發展。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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