跨年晚會，早該重排座次了
- 2024-01-12
文｜劉南豆
編輯｜趙普通
跨年晚會自誕生以來，就成為了各大衛視、平臺的必爭之地。而今年，各家的跨晚明顯比過去幾年又更卷了一些。從半個月前開始陸續官宣嘉賓陣容預熱，到跨年夜當晚社交平臺熱搜霸屏，都在重新找回早年間“跨晚大戰”的氣氛。
相比從前的多方競爭，今年的跨晚呈現明顯的“兩超多強”格局，湖南與B站成為最受關注的平臺，其他衛視“群狼環視”。而從結果上看，今年衛視們是數據層面的“超”，明星真假唱話題長期霸榜熱搜頭部位置；B站是口碑層面的“超”，豆瓣評分回升至8.3分，是2019年之后最好口碑。衛視、線下活動與新媒體節目，共同組成了風格各異的“強”。
圖源：微博@湖南衛視跨年晚會@嗶哩嗶哩最美的夜
豪擲千金，拼明星陣容，拼當紅劇綜儲備，是地方衛視的競爭思路，湖南衛視是其中的集大成者；而用IP代替明星，從老情懷里翻新活兒，是B站的差異化思路，從2019年至今，還沒有足夠競爭力的后來者跟上。
跨晚重新開始“卷”起來，背后的邏輯也并不難理解，跨年夜本來就是各類消費品牌投放的重要場景，在經歷了幾年的低調之后，今年的品牌重新找到了興奮點，于是將跨晚視作了新一年“秀肌肉”的最好起點。各家“卷”陣容、“卷”內容的背后，其實是在“卷”營銷場域。
跨晚混戰，誰在C位？
實際上，衛視們是跨年晚會最早的實踐者。其共同特點是，以明星和娛樂話題來博取即時流量，獲得高密度的短期曝光。
而以B站為代表的互聯網平臺，走的卻完全是另一個賽道。卷明星不再是競爭邏輯的基礎，生產不同圈層感興趣的創意內容才是王道。從官宣節目單開始，B站跨晚就呈現出了不同畫風——每家都在宣明星，而B站宣了一堆奧特曼、蜘蛛俠、紅樓夢等IP，甚至讓“2023最美的夜陣容官宣怎么沒人”登上了熱搜。
從2019年開始，今年已經是B站的第五屆跨晚了。第一屆的時候還有許多觀眾因為錯過直播，而在后續口碑發酵期再觀看視頻“補課”，但隨著這么多年品牌效應的積攢，到今年不僅口碑進一步回溫，熱度也再創高峰。數據顯示，跨晚直播間人氣峰值達到3.44億，24小時內彈幕量破40萬，相關內容二創投稿播放量達到1.35億。
口碑和熱度的強勢表現，從跨晚的出圈內容中可見端倪。二次元一直以來都是B站的優勢賽道，也是年輕群體圈層文化中的重要組成部分。
今年跨晚在二次元領域同樣沒有讓人失望，比如開場秀的一系列動畫主題曲合奏，一口氣把《奧特曼》《葫蘆兄弟》《貓和老鼠》等童年經典IP串聯起來，直接將觀眾拉回童年。用舞劇的形式把動畫《龍珠》的劇情串連了起來，邀請到了龍珠主題曲《摩訶不思議》的原唱高橋洋樹來到現場，并在最后一幕凝聚全場觀眾的力量搓了一顆元氣彈。
但其實，除了二次元之外，還有很多90、00后的童年回憶會在B站跨晚上限定返場。比如汪東城和陳德修曾經出演過《終極一班》《終極一家》系列，在跨晚舞臺上合唱了系列神曲《夠愛》，汪東城也重現了《終極一家》中夏蘭荇德·天的造型。
如果說2019年剛起步時，B站跨晚依賴IP是以小搏大的體現，那么時間越往后，越能發現，在明星方面，B站屬于好鋼用在刀刃上，邀請的明星都是跟B站社區生態相關的人。比如今年請到了“冷門歌手”孫燕姿，她的AI翻唱是今年所有B站的AI翻唱視頻中最火的一批，而到了年末B站用戶終于有機會再聽真人演唱。
同樣結合站內內容生態推出的，還有江蘇大劇院的民族舞劇《紅樓夢》選段《游園》?！都t樓夢》相關內容在B站的熱度一直居高不下，不僅是劇集被一遍遍回放，還有層出不窮的文學解析二創。要知道，《紅樓夢》舞劇的線下演出門票一票難求，但卻在B站跨晚上與大眾見面。
本質上來說，如果只是請明星玩IP情懷，這樣的套路也已經并不新鮮。而觀眾對于今年的B站跨晚尤其買賬的核心原因，在于它創意性的編排，精準戳中了大眾的情緒點，讓它成為了值得反復品鑒的精彩舞臺，而非簡單將IP和明星拼湊在一起。比如陶喆演唱《蝴蝶》時，攝影機以蝴蝶的視角飛越舞臺；周深演唱《Unstoppable》，攝影機全程只跟背影，直到最后一幕才正面亮相，寓意一路攀登之后才能見到最好的一面。
其余的流媒體和短視頻平臺沒能進一步提供跨年晚會的差異化選擇是一種遺憾，起跑更早的B站已經成功落定身位，在衛視之外走出一條差異化賽道，并在賽道獨美。今年跨年晚會市場所謂的“兩超多強”格局,至少在未來的幾年看上去都難以撼動。
跨年夜的《Queencard》能給淘寶帶來什么？
走出疫情之后，儀式感在大眾消費中的分量，今年正在極速回歸。而“跨年”，本身就是最普世的一種儀式感。比如《一閃一閃亮星星》的跨年下雪場如此火爆，就是一種體現。
最早的跨年晚會可以追溯到1904年12月31日的曼哈頓廣場，彼時歌星會走上街頭臨時搭建的舞臺進行即興表演。到千禧年來臨之際，跨年開始成為全球風靡的狂歡儀式。一直到今天，除了在家看晚會之外，各類跨年電影、跨年演唱會、跨年音樂節等等線下活動也數不勝數。
所以，從“跨年”的起源到它在國內的傳播過程就不難看出，狂歡是它的本義，而年輕人是最主要的參與者。
這正是品牌所需要的時刻。因為有了儀式感促使人們消費和放縱，所以才有這么多平臺愿意用高額的投入來制作一場豪華的晚會收割流量，讓廣告主一方面以跨年情緒帶動消費，另一方面借助內容拓寬品牌價值。
所以，平臺競爭的背后，實際上也是廣告主的競爭。今年沒有晚會裸播，各家都找到了冠名商，而B站和淘寶的組合，是全新的合作對象，也碰撞出了新的火花。
怎么將廣告和內容做好結合，讓消費者和廣告主“兩全其美”，并不是一個簡單的命題。
湖南衛視今年搭建的“跨年街”，實際上就是適合品牌融入的全新場景，試圖讓品牌有更多緊貼明星曝光的機會。但“湖南衛視 全是廣告”的詞條也同樣登上了熱搜，不少網友在微博吐槽“一個節目后面跟著8個廣告”。
B站則是充分發揮“玩?！钡奶亻L，將品牌營銷融入到內容當中。比如《淘你好運》節目，用美聲的唱法重新演繹了KPOP金曲《MAMA》和《Queencard》，并用年輕人最熟悉的抽卡形式串聯起來。最后在一首《好運來》當中，將贊助商淘寶加入歌詞中“淘寶祝你新年新歲好運來”，滿屏彈幕都是“接好運”。這既符合淘寶進一步觸達年輕群體的目標，也拉高了淘寶在年輕群體當中的好感度，達成了用戶價值和品牌價值的共贏。
除了“宇宙獨家冠名”淘寶之外，今年B站跨年晚會及線下看B站跨年晚會的干杯活動，也收獲了包括東阿阿膠、養元青、東風奕派等在內的10個贊助商。這也證明B站跨晚的商業價值，正在被越來越多的品牌認可。
作為每年廣告主的最后一批投放，同時也是新的一年里最早的一批投放，在跨年這個風口上，品牌給消費者留下的是影響未來一整年的長期印象，拼的是內容的長尾價值。只有和內容緊密貼合，甚至能引發觀眾不斷回看的精彩舞臺，才能讓品牌的價值得到最大化的釋放。
從2019年開始，最美的夜跨年晚會的精彩節目就時常被B站網友反復回看。截至發稿前，《2023最美的夜》視頻合集播放量也已經達到1.4億。而據新榜統計，2023年最后一周的B站漲粉榜中，前三名分別是嗶哩嗶哩晚會、萬能的淘寶和東阿阿膠官方賬號?？梢妰炠|跨晚內容給品牌帶來的沉淀。
圖源：新榜
盲目拼陣容、拼流量、拼大禮包的打法已經維持了十幾年，再在相同的道路卷下去，上升空間始終有限。拼差異化和拼長尾價值，勢必將成為未來跨晚的主要競爭維度。
在廣告投放越來越重視效果的大環境下，廣告主愿意為了品牌價值買單的場景已然不多，必定需要更經得起考驗的內容來支撐。合適的人配上合適的內容，才能發揮出1+1>2的效果，讓品牌的投入物有所值。
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關鍵詞：跨年晚會
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“意見稿”兩周后，游戲公司“緩過來了”嗎
文｜云飛揚
編輯｜周亞波
時值歲末，一紙監管新規猶如重磅炸彈，讓游戲行業進入到了社會新聞的輿論場。
12月22日，國家新聞出版署正式發布《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），其中備受關注的內容包括：禁止網絡游戲設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵，要求所有網絡游戲設置用戶充值限額；以及繼續嚴格執行向未成年人提供付費服務的限制性要求等。
圖源：王者榮耀官網
《意見稿》出爐之后，“游戲利害”的討論仍然充斥，“孩子沉迷游戲失敗的是家長”、“不能而什么都靠監管”等討論也再次出現。不過這次，許多討論的關注點，都放在了整個游戲行業上。
相比行業，公司則更加具體。對許多游戲公司來說，此次新規的影響是災難性的。
22日當天，上述《意見稿》發布后，兩大游戲龍頭騰訊控股和網易的股價很快大幅跳水，收盤跌幅分別達12.35%、24.6%，兩大龍頭的市值合計縮水了5000億港元，僅騰訊控股的市值就跌沒了一個小米。
覆巢之下，焉有完卵。香港上市的其他游戲股（心動游戲、中手游等），以及A股上市的游戲股（世紀華通、昆侖萬維、完美世界、巨人網絡等）都無一幸免，大跌十幾、二十個點的比比皆是。換算成人民幣，整個游戲板塊僅一天蒸發的市值就超過5000億元。
12月22日當天，騰訊控股股價走勢圖（圖源：同花順）
有分析人士認為，盡管上述政策還處在“征求意見稿”階段，但肯定會對游戲行業產生重大影響。由于消息發布得比較突然，二級市場猝不及防，很多資金只能選擇先出局，然后再觀望，此外，也有消息推斷，在《意見稿》出爐之后，亦有做空資金推波助瀾。
不論直接原因如何，都屬于“用腳投票”。此前，號稱“現金奶牛”的游戲行業，由于直接而強力變現能力，吸引了各路資本介入和布局，形成錯綜復雜的利益關系網。這也意味著，此次新規波及的范圍不會只局限在游戲行業，其實際影響將更為廣闊和深遠。
面對“一個行業的恐慌”，相關部門也在有意緩和這種氣氛。12月23日，國家新聞出版署有關負責人表示，上述《意見稿》旨在促進游戲行業繁榮健康發展，未來將在聽取相關部門、企業、用戶等各方意見的基礎上，進一步修改完善；中國音數協游戲工委內部人士向澎湃新聞表示，“既然是征求意見稿，表明目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實可行，更為完善。”
與此同時，包括騰訊控股在內的多家游戲公司紛紛祭出回購大招，以緩解資本市場的擔憂，防止股價崩盤。此后數日，兩大龍頭騰訊控股和網易的股價也有了一定的反彈。截至1月2日收盤，騰訊控股的股價較暴跌當天上漲約8%，網易的漲幅約20%。
值得注意的是，上述《意見稿》的征集時間是一個月，反饋截止時間為2024年1月22日。這預示著，接下來各利益相關方和監管層之間的博弈將更加激烈：游戲行業或許處于重新洗牌的關鍵時刻，并不是危言聳聽。
“被扼住的咽喉”
此次新規對游戲行業影響最大、關注最多的，首先便是“第十八條”——不論是誘導性獎勵，還是高價交易行為，亦或是限額，每一刀都指向著當下國產游戲獲取收入的“關鍵點”。
《意見稿》第十八條提到，要“限制游戲過度使用和高額消費”。主要包括以下3個方面的內容。
第一，網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。
第二，網絡游戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式，提供或縱容虛擬道具高價交易行為。
第三，所有網絡游戲須設置用戶充值限額，并在其服務規則中予以公示，對用戶非理性消費行為，應進行彈窗警示提醒。
具體來看，第一點中提到的“每日登錄、首次充值、連續充值”，是長期運營類游戲、尤其是手游的常見的運營手段。考慮到當下國內游戲產品的結構，此次新規對上述行為的監管，將影響到國內絕大部分的游戲公司，只有以買斷式單機游戲為主要產品的游戲公司、工作室能算幸免。
至于第二點，不得炒作虛擬道具高價交易行為，針對的是某些游戲中僅一個道具的價格就高達十幾萬或上百萬的現象，常見于MMORPG等類別當中，對普通人而言較為奇觀；但連帶著第三點“充值限額”，讓“限制高消費”成為了新規中最受關注的焦點。
《意見稿》尚未明確應該如何限制，以及限額多少，但正因如此，正因為首次被提及且標準不明確，由不確定帶來的恐慌才更容易蔓延。
盡管當下最熱門的一些游戲頗有全民向、低ARPU值高總收益的趨勢（如騰訊網易的新戰場：合家歡休閑游戲）。但一些重氪金的游戲和賽道，尤其是大R玩家（R指人民幣，即在游戲上充值較多的玩家)占比較高的游戲，受新規的影響更大。比如二次元角色扮演類、戰棋類、SLG策略類、傳奇類MMO游戲，都有不少高氪金玩家。
此外，《意見稿》第四章還提到了未成年人保護，比如嚴格執行向未成年人提供付費服務的限制性要求，合理限制不同年齡階段未成年人在使用其服務中的消費數額，不得向未成年人提供與其民事行為能力不符的付費服務，以及網絡游戲直播不得出現未成年人打賞情況。
總的來說，此次新規，對游戲產品的“拉新促活”帶來了全方位的影響。
放到更加縱深的產品推陳出新的角度，對新游戲而言，在于傳統的拉新手段受到限制；對于老游戲而言，傳統的維持日活手段也受到限制。另外，受充值限額規定的影響，游戲公司在規劃后續運營和投入測算上，也會和以往有很大不同。
并且，不同的條款，受影響的類別也各不相同，頗有“眾生平等”，都被“扼住命運的咽喉”的味道。
“危機”與自救
一個月前，字節跳動因為突然宣布收縮游戲業務而沖上熱搜，引發輿論關注。
當時，外界還無法獲悉字節跳動“壯士斷腕”的真實原因?，F在游戲新規出來，就有陰謀論認為，字節跳動很可能提前得到了相關消息，然后堅決砍掉游戲業務——相比之下，兩大游戲龍頭騰訊控股和網易的消息似乎不像之前那么靈通，被打了個措手不及。
陰謀論自然無法證實，但股價帶來的影響，確是實實在在。截至12月22日收盤，騰訊控股的股價跌幅為12.35%，創下去年11月以來的新低，市值較前一日蒸發約3670億港元，幾乎相當于小米的總市值；網易的股價跌幅達24.60%，盤中跌幅一度超過28%，創下回港股二次上市后最大的單日跌幅，市值較前一日蒸發約1370億港元。
值得注意的是，網易的股價跌幅幾乎是騰訊控股的2倍，可能是因為網易對游戲業務的依賴更強，游戲收入占比達八成。
2022年年報顯示，網易凈收入為964.96億元，游戲及相關增值服務凈收入為746億元，占比約77%；2023年三季報顯示，網易當季凈收入273億元，游戲板塊凈收入218億元，占比接近80%。
而騰訊控股的游戲收入占比，維持在三成左右。2022年，騰訊控股的游戲收入為1707億元，占總營收的比重為30.8%；2023年第三季度，其游戲收入為460億元，占總營收的比重約29.8%。
“自從2021年未保新規發布以來，騰訊一直嚴格貫徹落實管理要求，目前未成年人的游戲時長和消費數據都處于歷史最低水平?！彬v訊游戲副總裁張巍在回應此次新規的影響時表示。
“上述《意見稿》對于游戲的商業模式、運營節奏等關鍵要素并無本質改變。監管部門發布新的管理辦法向業界、社會充分征求意見，相信更有利于游戲行業的有序、健康發展?！?
在回應外界關切的同時，騰訊控股繼續大手筆回購公司股份。
根據12月22日公告，當天騰訊控股回購359萬股，回購價格在263.8港元—317港元之間，回購成本約10億港元。另有數據顯示，騰訊控股今年已經回購超過110次，總回購金額超過400億港元。
這對騰訊控股的股價企穩，起到了立竿見影的效果。12月27日、28日（25日和26日港股因圣誕節休市），騰訊控股的股價連漲2天，漲幅分別為4.01%、2.81%，已經收復了22日跌幅的一半。
在騰訊控股的帶動下，多家A股游戲公司發布回購或增持公告，向外界表明其對公司未來發展的信心。其中包括三七互娛、世紀華通、巨人網絡、吉比特、完美世界、電魂網絡、愷英網絡、星輝娛樂、中文傳媒、浙數文化等，擬回購和增持的金額最高合計超過10億元。
而另一個游戲龍頭網易，雖然沒有推出回購或增持計劃，但是近期股價反彈的力度卻超過騰訊控股，27日和28日漲幅分別為11.89%、3.37%。
這可能跟網易和暴雪恢復合作的消息有關。
12月25日，有媒體報道，暴雪與國內多家游戲廠商洽談了“國服回歸”事宜，最終選擇與網易重新牽手合作。同時，新的暴雪國服將由之前開發《暗黑手游：不朽》的“雷火工作室”接盤。不過，上述消息并未得到網易和暴雪方面的證實。
實際上，與《意見稿》一同到來的，還有40余款進口游戲過審的消息。數日之后，國家新聞出版署發布了新批準的105款國產游戲版號，單次審批數量首次突破百款，似乎在嘗試釋放更良好的信號。
在公告中，游戲工委希望廣大會員單位“以此為契機，努力推出更多精品，推動網絡游戲行業高質量發展，為促進文化繁榮發展，建設文化強國貢獻力量。”
最重要的，仍然是信心
在“105款版號獲批”的消息當天，一則微博廣為流傳：105款游戲當中，《狙擊謎團》的運營方杭州好億嘉科技有限公司，已經在2022年9月注銷。
《狙擊謎團》游戲界面（圖源：TapTap狙擊謎團官服）
雖然有業內人士證實，注銷的是只游戲運營單位，出版單位杭州群游科技有限公司還在存續中，所以不影響版號使用，但仍然無法抵御外界的調侃與嗟嘆。
此次游戲行業被新規突襲，很容易讓人想起之前有過類似遭遇的行業，比如耳熟能詳的，因為監管而幾近“團滅”的教培行業：游戲行業會不會成為下一個教培？眾說紛紜，樂觀者、悲觀者都有各自的理由。
有樂觀者從數據的角度，證明游戲行業不會成為下一個教培。
根據《2023年中國游戲產業報告》，今年中國游戲市場規模首次突破3000億關口，實際銷售收入為3029.64億元，同比增長13.95%。同時，中國游戲用戶規模為6.68億人，同比增長0.61%，也創下歷史新高。
圖源：澎湃新聞
從政策博弈的角度，游戲新規還有轉圜的余地。相比不太有余地的教培行業“規范政策”，此次游戲新規的出臺，官方的措辭仍然是為了促進行業發展，“未來將聽取各方意見，以完善規章條款。”
然而，在悲觀者眼里，不管官方怎么解釋，打壓游戲是大方向，是整個行業的利空，接下來游戲行業新一輪裁員潮將開始。
“這個影響不僅僅是游戲本身，對流量業務，對上游IP都會有影響?！毖┣蚓W上一名職業投資人發文指出，“每個公司的影響是不同的，重要的是針對某個具體的公司去評估影響，但是這種評估難度很高，最好的辦法就是規避這個行業?！?
網上早有消息爆出，某股價跌幅最大的游戲公司，已經開始做最壞的打算，明年預算砍掉2/3，并制定裁員計劃。
《意見稿》問世之后，游戲行業內部也產生了一些討論，相對紅海的市場會加劇脆弱與不自主，或許尋找大紅海下的“新藍?！?，不失為新的方向，盡管這些“方向”，有些也已經提及了多年。
一個被提及的方向是轉向小游戲。比如《羊了個羊》這種小程序上的小游戲，規則簡單，滿足用戶碎片化的娛樂需求。最重要的是，小游戲在24歲以上的用戶中占比達80%，毒眸（ID：DomoreDomou）此前也曾分析過這類游戲的邏輯與前景（游戲行業新風向，刮向十幾億國人）。
另一個方向是，轉向海外市場。根據《游戲出海報告》，海外市場的用戶現在更偏向在IP改編游戲、休閑類游戲等分賽道上。再結合這幾年中國網文在海外火爆，進行IP改編，也是一個機會。
從業績表現來看，目前出海最成功的還是騰訊控股。
2022年年報顯示，去年騰訊控股的國際市場游戲收入約468億元，占游戲總收入的27.42%；同比增長3%，高于本土游戲收入增幅（-4%）。具體來看，《VALORANT》表現持續強勁，《勝利女神:妮姬》及《夜族崛起》的成功推出帶來增量收入，而《PUBG Mobile》收入因后疫情時代正?；鴾p少。
2023年第三季度，騰訊控股的國際市場游戲收入約133億元，占游戲總收入的28.91%；同比增長14%，高于本土游戲收入5%的增幅。具體來看，《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長做出了貢獻，僅《幻塔》的收入同比回落。
騰訊控股之外，其他游戲公司在出海方面也取得了不錯的成績。
比如，11月以來，米哈游的代表作品《原神》海外收入環比增長41%，其在日本市場的收入漲幅高達74%。
點點互動旗下的冰雪末日題材手游《Whiteout Survival》11月的海外收入和下載量再創新高，收入環比提升5%，下載量增長16%，排在收入榜第3名和下載榜第16名。
此外，深藍互動復古神秘學題材回合制RPG手游《重返未來：1999》在日本、韓國和美國等多個市場收入增長突出，11月海外收入也實現了環比151%的提升。
《意見稿》已經釋出10天有余，余波尚在。可以預見的是，不確定性帶來的恐慌，或許還將縈繞在整個游戲當中，但不論有無此類的力量存在，游戲行業還是應當始終保持對幾個問題的思考，例如我是誰，例如我應當往何處去。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
38年后，斯皮爾伯格“復制自己”成功了嗎？
在原版出爐38年后，由史蒂文·斯皮爾伯格監制的《紫色》正式公映。在北美，《紫色》創下歷年圣誕日次高開畫紀錄，不過，經過一周多的放映，《紫色》呈現出“高開低走”之勢，與原版的票房長虹形成鮮明對比，收回上億美元投資的前景并不樂觀。