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“國家隊”出場，能終結國產劇數據亂象嗎？

• 2024-02-10

 

 

文｜張嘉琦

編輯｜周亞波

 

新舊年交替之際，又到了各家平臺總結年度成績單的時候。

 

然而，當對此關心的觀眾們看起這些“年度總結”時，難免不皺眉頭：且不說在顯示播放量的時代，就曾有“哪家注水更多”的討論；近幾年關閉前臺播放量顯示后，長視頻平臺的劇集內容熱度更是完全失去了統一衡量標準——各平臺都基于自有計算公式展示熱度值，因為算法不同，并不具備橫向比較的價值。

 

2022年，愛奇藝為熱度破萬的劇集設立了“榮譽殿堂”，去年有五部入選；優酷的爆款門檻同樣是熱度值破萬，去年有足足11部；騰訊設立了“爆款俱樂部”，門檻是三萬熱度值，算上《繁花》，去年共有四部。

 

 

2023愛奇藝“榮譽殿堂”劇集

 

雖然關閉前臺播放量有效地控制了惡意刷量的行為，但帶來的困惑卻并沒有減少。平臺的算法不一，各個數據機構給出的統計結果也有一定差異?！氨睢背闪诵W，與此對應的，好像什么作品都想找個角度，吹自個兒是“爆款”。

 

現在，這種情況有望得到改善。1月18日，廣電總局在官網刊載了“國家廣播電視總局科技司關于對《網絡視聽收視指標及計算方法》（以下簡稱“方法”）廣播電視和網絡視聽行業標準報批稿進行公示的通知”（以下簡稱“通知”）。

 

 

圖源：廣電總局官網

 

《方法》的制定釋放了一個較為明確的信號，即網絡視聽收視指標將會擁有一套統一的行業標準?！斗椒ā返恼囊蔡岬搅讼喈斁唧w的各項指標，包括計算公式、權重及有效范圍等等。

 

可以預見的是，“爆款”以后將不再是個模糊不清的定義，而是擁有了一致的官方標準，這對行業來說無疑是利好消息。不過，不管從哪個角度看，這似乎也從來不是一件邏輯簡單的事兒。

 

 

《方法》的方法

 

先來看看通知附件《網絡視聽收視指標及計算方法》中的幾個關鍵信息。

 

首先是前言中提到的起草單位。除了廣電總局外，值得關注的是長視頻平臺愛奇藝、優酷和芒果TV，中短視頻平臺B站和快手，以及背靠各地廣電的新媒體平臺，央視網旗下的未來電視、上海廣電及SMG主管的百視通和廣東廣電旗下的南方新媒體，而騰訊和抖音則不在其中。

 

不難看出，《方法》嘗試覆蓋盡可能齊全的終端，與起草單位相對應，《方法》的目標適用范圍會囊括電視大屏、計算機、移動智能終端、投屏等等。

 

除了終端介質，符合標準的用戶范圍，《方法》中也給出了較為具體的說明：一分鐘內收視行為多于60條或者一天內多于一萬條的都會被判定為無效用戶，主要是為了杜絕大規模刷量行為。

 

另外，還有一些比較細致的對有效播放的標準判定，比如三倍速及以上的播放和時長在3秒內的播放都會被判定為無效?？磸V告的時間也不會被算在播放時間內，而是有單獨的計算方式，即不少于1秒的廣告觸達，計作有效廣告觸達。

 

附件中一共對29個基礎指標和28個擴展指標給出了明確的定義與計算方法，內容非常復雜。概括來說，就是將用戶的收視行為細化為幾個步驟，從注冊、登陸平臺，到瀏覽相關頁面，再到播放內容、暫停和倍速、點贊互動等，所有行為都會被轉化為數據用于統計。

 

 

收視行為細分

 

平臺部分的數據，能更直觀地看到各平臺目前最在乎的幾項基礎數據，比如用戶活躍、留存、回歸和實時在線人數等等。

 

針對單部劇集的熱度，主要參考的是后兩者，即頁面收視和內容收視。其中值得注意的是內容收視的部分，考慮到倍速的影響，會有等效收視時長（把倍速觀看的時長換算成1倍速）和實際收視時長兩個指標，同時還有回歸、留存、互動等各維度的統計。

 

比例的計算同樣重要，以所有相應的收視行為為分母，能夠橫向比較所有“分子”的各項數據，比如點擊率、收視覆蓋率、完播率等等。

 

目前看來，附件中給到的數據，對于評估劇集和綜藝等網播內容的播放情況來看，已經稱得上是詳盡。每項數據單獨拿出來，對于內容創作者和觀眾而言都具備一定的參考價值。從目前輿論場上的反饋來看，對于觀眾而言，最重要的意義是，“爆款劇”似乎終于要迎來統一的標準了。

 

 

播放量亂象之困

 

網播時代來臨后，關于播放量的故事就一直沒停過。

 

2018年9月是最重要的節點。在此之前，網播時代的到來，讓網播量逐漸成為衡量作品熱度的唯一標準，伴隨而來的則是造假、刷量等屢禁不止的行業亂象。許多刷量軟件在市場上流通，甚至有宣傳方和劇集制作方主動下場，為了完成數據KPI主動造假，一時間，虛假播放量充斥著內容市場。

 

隨便舉例一部劇就能感受到當時的數據水分：知名的“摳圖劇”《孤芳不自賞》，豆瓣評分只有3.2，評分人數不超過7萬（這還是現在的數據），但當時顯示的前臺點擊量卻超過200億，超過2018年愛奇藝夏天表現最好的《延禧攻略》。

 

 

圖源：豆瓣

 

針對唯數據論的行業亂象，監管部門在此前就屢有規定出臺，2017年9月4日，國家新聞出版廣電總局聯合五部委下發了《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，明確指出“堅決依法嚴厲打擊收視率、播放量造假行為”。

 

此后，率先作出響應的是愛奇藝。2018年9月3日， 愛奇藝正式宣布關閉顯示前臺播放量，改用熱度作為新的衡量標準，算法包含了用戶觀看行為、互動行為、分享行為等等，但熱度值的具體算法并未公開。

 

當時，關于“熱度值到底是否值得參考”的問題，就引發了大面積的討論，毒眸曾經統計過愛奇藝取消前臺播放量顯示前后的數據，發現二者并不完全成正比。

 

 

另外，彼時取消前臺播放量還是牽一發而動全身的大動作，包括平臺內部定級、廣告主投放選擇等在內的各方面工作流程都需要重新調整。

 

愛奇藝之后，優酷也在2019年1月發布官方聲明，關閉了前臺播放量。騰訊視頻則是三家當中最晚做出這一決定的平臺，直到2022年6月才正式宣布。

 

自此，三家長視頻平臺都不再在前臺顯示播放量，轉而采用圍繞自身生態所搭建的綜合熱度指標。由于愛優騰計算熱度的方式不同，且后臺數據不再公開，因此所有劇都只能在平臺內部進行比較，不同平臺的劇不再具備橫向對比的維度。

 

熱度失去了統一的標尺后，一大直接的影響就是，爆款劇變得更難被定義了。平臺的熱度值當然有參考價值，但僅限于平臺內部的劇集比較，因為各平臺計算熱度值的方法不同，又各有側重，因此會呈現出較大的差距，騰訊視頻不同于優愛的“三萬爆劇門檻”便是一個例子。

 

客觀上，這種混亂也有一定的好處，比如，它的確把部分注意力從播放數據上解放出來，讓內容向討論更多地占據輿論場，進一步，也加速了品質與熱度的綁定。

 

過去幾年的爆款劇集，如《狂飆》《漫長的季節》《蒼蘭訣》等，豆瓣評分都在8分以上，有出圈角色和演員，還能引發全民討論。微博、抖音、豆瓣甚至小紅書幾個社交媒體合力，才能為爆款劇加冕。

 

 

《狂飆》《漫長的季節》《蒼蘭訣》（圖源：豆瓣）

 

比起用單一數據衡量，近兩年的爆款劇門檻的確變高了，觀眾自發地形成一套標準，審視市面上的所有作品。在計算方法不透明的前提下，平臺熱度值也逃不過被觀眾質疑的命運。

 

對于本來就與個人審美偏好密不可分的劇集而言，這種定義方式看似也并非不合理，只不過在缺少“統一標準”的前提下，每年能讓全民達成“共識”的爆款劇的確越來越少，也越來越難有說服力了。多的是“各花入各眼”，和略顯眼花繚亂的“熱度值戰報”。

 

 

靜觀其變

 

如今廣電牽頭，為網絡視聽內容制定統一標準，整體來看無疑是利好行業發展的。

 

為什么同一部劇同時在雙平臺開播，熱度值卻不同？第三方數據是否可信？判斷一部劇是否值得一看時，應該參考哪個數據？取消前臺播放量后，雖然有效遏制了惡意刷量的行業亂象，但仍然未能解決觀眾在挑選劇集時的種種困惑。

 

雖然目前還未說明哪些因子數據會公開展示，但可以期待的是，擁有統一標準之后，針對“爆款劇”的討論將會更聚焦。同時，由于所有內容和所有播放渠道都共用此標準，也更方便觀眾進行橫向比較。

 

除了觀眾一側，《方法》中提到的大部分數據，對行業而言更具有參考意義。

 

早在2018年愛奇藝關閉前臺播放量時，就在聲明中提到，播放量的亂象會讓制作公司失去指導內容制作的評判依據，廣告主也無法對營銷投放的效果作出合理評估。此前也有影視導演向毒眸表示，不造假、不摻水分的數據，對于認真做內容的人而言是好事。

 

 

愛奇藝發布官方聲明

 

正如電影票房一樣，雖然不能完全與一部電影的質量掛鉤，但卻直觀地體現了“愿意為這部電影買單”的觀眾人數。這類精準、統一和透明的公開指標，既能讓觀眾在觀影選擇上有所參考，也能在一定程度上指導制作方和投資方的后續動作。

 

同樣地，雖然觀劇行為比購票行為更復雜，但網絡視聽數據統一后，如果各項數據都能被拆解出有指向性的參考維度，也能達到類似電影票房的效果。比如，對“有效廣告觸達”的判定，能精確地幫助廣告主衡量投放某部劇集的成果。

 

在通知發布后，大部分網友都表示支持，不過也有不少人針對細則提出了一些質疑，比如“時長不小于2s的內容觸達，記為有效內容觸達”的規定中，不小于兩秒很難避免用戶誤觸的操作。這點仍然要看最終顯示的方式，因為在復雜的數據統計中，也有完播率、收視時長等能夠完全規避誤觸的數據指標。

 

從多達30頁的《方法》內容和龐雜的計算公式中能夠感受到，與只用票房便能統一衡量的電影和過去在電視機上收看的內容相比，在網播時代，劇集觀眾的行為顯然更為復雜。

 

打開一部劇只是開始，暫停、倍速、發送彈幕等等操作，對衡量一部劇而言都有意義。如果再加上無法衡量的觀看場景，就更加難以統計：聚精會神地坐在電腦前看完一集電視劇，和一邊做別的事情一邊放著劇當背景音，就指向對劇集本身的兩種評價。

 

另外，在劇集類型化和分眾化趨勢愈發明顯的時代，并不是所有劇集都身處同一片海域，用戶本身所處的圈層同樣十分重要，比如性別、年齡、城市、偏好等標簽。這也意味著，在報告沒有根據用戶群體和劇集類型做進一步規定的前提下，如今統一的數據指標，雖然重要，卻不是唯一指向劇集優劣的象征。

 

值得一提的還有如今社交媒體在劇集行業中的參與程度。正如前文所言，比起用收視率來統一衡量劇集熱度的臺播時代，如今社交媒體的熱度值，同樣能夠佐證一部劇的走紅程度。一部劇在輿論場的聲量，雖然很大程度上也受到營銷宣傳打法的影響，但能夠引發全民正向討論的作品，無疑是經過市場驗證的優質內容。

 

還有一個不能忽視的問題，無論是收視時長、播放次數還是觀看人數，都無法與一部劇集的質量直接正相關。以第三方數據平臺云合數據與如今最主流的評分平臺豆瓣對比為例，前者的有效播放占比TOP20和后者的評分TOP20，只有兩部劇重合。

 

 

圖源：豆瓣

 

在這些客觀問題的基礎上，無論是全網統一的數據，還是過去各平臺的熱度值，歸根結底都只是參考。行業標準的落定需要時間，它所帶來的影響，也會在很長一段時間內才慢慢浮現。不過可以確定的是，無論是從業者還是觀眾，都應該更理性地看待數據的價值：讓數據成為工具，而不是被它綁架。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：國產劇