業內新聞

當電影營銷開始“打小人”

• 2024-03-16

 

 

文｜劉南豆

 

質疑春節檔的電影“是不是電影”的觀眾們，終于在年后迎來了久違的“影迷時刻”。獲得金馬獎最佳導演和最佳男主角提名的《周處除三害》正式上映，目前豆瓣評分8.2，票房已經突破1.7億。

 

 

《周處除三害》（圖源：豆瓣）

 

但即便是“影迷時刻”，也能在它的宣發中看到一些有趣的現象。比如《周處除三害》在部分海報中使用到的一句宣傳語——“開年除三害，全年無小人”。

 

硬說起來，這和影片內容也有貼合之處。畢竟陳桂林（阮經天飾）在“除三害”之前，也要先請示一下關圣帝君的意思。略帶一點迷信思想是平頭百姓的常態。

 

但這句話背后反映出的“實用主義”營銷思想，卻絕非孤例，尤其是從去年開始有愈發普遍的趨勢。對國內觀眾而言，看電影時常不僅僅是為了看一個好看的故事，而是為了一些“有用”的“附加價值”。

 

比如《孤注一擲》的宣傳語“多一人觀影，少一人受騙”，將電影購票與反詐宣傳掛鉤；《長安三萬里》數據最好的一條抖音，話題詞叫“看完長安三萬里孩子愛上背詩”，電影成了課堂教學的一部分；《消失的她》大量映后發酵評論集中于“一定要帶你戀愛腦的閨蜜去看，遠離渣男”，到這里電影又是助人清醒的“醒酒藥”。

 

 

如果在消費品領域，利用消費者心理，是再正常不過的商業策略。但偏生在內容行業，這貌似與大部分從業者和影迷心中“內容為王”的政治正確背道而馳。

 

可是，這的確是符合當下國內電影觀影環境的選擇。觀眾需要在電影內容之外，尋找某種能改善生活的功能，而營銷方觀察到了這一點，恰好樂意給予。這背后既是電影宣發行業的基礎在發生變化，也是大量觀眾觀影習慣未能養成的結果。

 

 

實用主義溯源：現實題材火熱

 

仔細盤一盤，2023年的暑期檔貌似是“實用主義”營銷興起的重要節點。

 

在燈塔研究院的《2023中國電影市場年度盤點報告》中，對暑期檔提煉出的關鍵詞是“教育意義”，包括但不限于反詐教育、反戀愛腦教育、古代詩詞教育等。

 

 

內容行業的定律是，當一種方法產出了爆款，它必然會在接下來一段時間內被爭相效仿。比如之后上映的以殺豬盤為題材的《鸚鵡殺》，打出了“反詐反渣，防騙必看”的宣傳語，像是將《消失的她》與《孤注一擲》成功經驗的融合。只不過由于影片本身更傾向于作者電影，類型片化的宣傳反而與入場觀眾預期不符，以至于口碑票房雙雙失利。

 

 

《鸚鵡殺》（圖源：豆瓣）

 

跨年檔也顯著學習了這一策略?！赌陼荒芡?！》的宣傳語是“跨年看喜劇，來年會更好”，《一閃一閃亮星星》的下雪場如此出圈，以至于許多非IP粉絲也紛紛購票，恰是年輕人在尋找一個低成本的浪漫跨年空間——至于屏幕上放的什么電影？有雪就夠了。

 

到了春節，網絡電影行業甚至走得更遠一些。毒眸在之前的文章（點此閱讀：《爛了一年的網絡電影，終于好起來了？》）中也提到過，有一個每年定檔大年初五的IP《暴走財神》，已經開發到第五季了，就是為了迎合大眾迎財神的民俗而專門設計的產品。其宣傳通稿更是直白地寫道“2024發！發！發！”。

 

這些在營銷上能掛鉤“實用價值”的影片，都有相似的特性。

 

首先它一定不是大體量的制作，沒有在演員陣容、大IP、昂貴特效等包裝層面上可以直接倚仗的抓手，所以需要挖掘其他價值來打動觀眾。其次它大多數情況下是現實題材，故事本身就和人們的生活相近，所以才能夠被關聯上某種“實用價值”。

 

但回過頭來想想，現實題材剛剛開始風靡的時候，明明不需要任何的“實用主義”抓手。比如2018年被視作國內現實題材商業片里程碑的《我不是藥神》，若以現在的“實用主義”方法論來看，類似“夏天看藥神，買藥不求人”的宣傳語，似乎也能成立?？稍诋敃r，它是完全靠口碑營銷跑出來31億票房的。

 

當然《我不是藥神》有其特殊性，豆瓣9.0分的評價此后一直未有國產片超越，這是其他現實題材影片營銷時所沒有的基礎。但更重要的差距是，電影在2018年時，還可以單純因為故事“好看”而吸引人，但到了2023年，則必須“與人有關”才可以。只是一個好看的故事，老百姓可看可不看。

 

 

《我不是藥神》（圖源：豆瓣）

 

這在2023年的很多案例之中都尤其明顯。比如拒絕路演跳“科目三”的《三大隊》，豆瓣評分7.6，票房僅7.05億，《涉過憤怒的?！范拱暝u分7.2，票房僅5.49億。體量更小的還有《忠犬八公》《毒舌律師》等等，都是口碑佳作，但營銷層面很難找到撬動觀眾走進影院的抓手，只強調好看是不足夠的。

 

《封神第一部》是暑期檔的一個異類。它并非現實題材，也沒有其他包裝層面的抓手，導致映前熱度不佳。完全是靠上映之后觀眾對內容的認可與自發傳播，才實現逆襲。但顯然不是每一部“好看”的影片都能有這樣的氣運，它所在檔期的大盤熱度、各方面資源的配合，都幫助它度過了冷啟動階段。即便如此，《封神》也沒能單純靠口碑逆襲成暑期檔票房最佳，比《孤注一擲》和《消失的她》還差著十億的距離，與《藥神》時代相比，口碑營銷頹勢盡顯。

 

 

《封神》（圖源：豆瓣）

 

伯樂營銷創始人張文伯曾在一場微博直播中分享過對《封神》營銷的看法，“因為它本身偏神話的題材，古裝玄幻或者叫魔幻的類型，也包括沒有一個真正的大明星，其實所有能夠有效地撬動觀眾期待和好奇心的杠桿，在這個片子上，當時都是不存在的。但是這些東西在更多的人看完之后，它就可以成為大家聊天的談資了。你在沒有看片之前，跟觀眾去講這些東西，他確實不了解，因為想象不了，對接不上?！?/p>

 

本質上，這些“實用主義”的宣傳語，就是“杠桿”的諸多形態之一。中國電影市場從2018年左右開始淘汰靠“流量演員+大IP”拼盤獲取票房的舊腳本，轉而進入口碑營銷時代。但隨著疫情期間對觀影習慣的瓦解，移動互聯網大面積侵入大眾生活，口碑的不可信程度愈發提升。不論是KOL還是KOC，好口碑皆可被營造和偽裝。標榜自己“好看”的電影已經太多，而大眾并不一定要看。這才導致營銷方法論向內容本體之外求增量。

 

 

宣發行業之變

 

營銷傾向變化的背后，是整個行業的基礎在發生變化。

 

給電影提出一句令人印象深刻的slogan以幫助其傳播，是非常傳統的營銷方法，在好萊塢早已大行其道。只不過好萊塢奉行的slogan是“一句話故事”，它既是創作者打動投資方時的必需品，也是電影日后宣傳時面向大眾的必需品。但它的有效性，是建立在觀眾對于一個新奇的故事有興趣的基礎之上的。

 

類似“多一人觀影，少一人受騙”的slogan，已經脫離了“一句話故事”的范疇，更適配于對單純看一個故事興致不大的觀眾。

 

而這些slogan的應用場景，經常是在影片的海報上，不過未必是官方發布的主海報，而是一些專門供應購票軟件所使用的“大字報”。毒眸曾在過往的文章（點此閱讀：《電影海報里的字，怎么會這么大》）中研究過這一行業現象，這些“大字報”是為了壓縮用戶的思考流程，幫助沒有特定預期的用戶達成消費決策而出現的產物。就像互聯網平臺的信息流廣告一樣，重點突出、簡單直給。

 

正是渠道的變化讓電影海報、slogan的形態都隨之變化。slogan必須極簡化，且容易產生購買沖動，具體的故事則“退位讓賢”。

 

 

常見于購票軟件海報上的極簡化slogan

 

渠道變化不僅體現在購票平臺，也體現在傳播平臺。以短視頻為載體的營銷，同樣需要電影給出貼近大眾生活的簡化關鍵詞。在《抖音電影宣發方法指南》中提到，做電影宣發需要持續做好“種草力強”的好內容。具體的三個步驟為，熱點預埋測試、內容解構加熱、爆款熱點打透。其中第三個步驟的重點就是，“將電影破圈爆點與社會議題進行結合，激發全民熱議，使電影內容突破受眾基本盤向更多用戶種草”。

 

 

影評人、編劇張小北曾在微博上發布過一篇長文，討論電影營銷隨移動互聯網下沉之后發生的變化，他提到，“這些碎片化信息流吸引的并不是潛在的電影觀眾，而是流量用戶。電影本身在這種模式下就只是生產流量的素材而已……傳統的電影宣傳模式已經在移動互聯網和碎片化信息流的沖擊下土崩瓦解，但新的模式還沒有來得及建立起來?！?/p>

 

而關于新的模式難以建立起來的原因，在電影制片人、出品人關雅荻的文章中，有另一重視角展現——行業宣發人才的缺失。他提到，目前行業內已經沒有幾家制片公司有自己完整的核心宣發團隊了。宣發工作要么交給貓眼、淘票票等平臺，要么交給外包宣傳營銷團隊，但是，“最關鍵的就是電影整體的宣傳營銷思路必須是最了解電影項目的電影公司（核心制片人）要有自己清晰的認知和把握，而不是說什么專業的事交給專業的人來做，就甩出去了，大概率沒好結果，因為從塔勒布那本有名的《Skin in the Game》利益攸關、人性角度，核心戰略思考，是不能指望「外包」或者「利益壟斷方」的。”

 

在去年文藝片屢屢出現的宣發錯位狀況中，這一觀點得到完美的體現。文藝片受眾本來就相對更窄，而外包團隊的考量重點僅僅是各項核心數據指標的呈現，于是仍然采用碎片化、通俗化、娛樂化的“流量打法”，包括前文提到的這些“實用主義”slogan，以吸引非目標受眾。這樣一來，影片后續口碑、導演或主創的個人品牌等等與制片方利益攸關的維度，則不免被犧牲。

 

 

電影“很賤”

 

說一千道一萬，民眾的消費心理才是主因。電影在中國大部分群眾眼中長期以來只是消費品而非藝術品，尤其經歷疫情沖擊之后更甚，這才能讓“實用主義”營銷奏效。

 

在春節有關屏攝的爭議中，有互聯網博主留下過一個金句，“薛之謙回應屏攝體現的不是他和他的粉絲沒下限，而是電影在這個國家很賤?！?/p>

 

話糙理不糙。屏攝爭議之所以很難達成共識，是因為高頻觀影觀眾與低頻觀影觀眾對于電影本體的態度和理念完全不一致。道德的形成需要規則作為土壤。電影本身作為一種舶來品，“不可屏攝”能成為海外觀眾的共同道德觀念和行為禮儀，恰因海外長期以來版權法律體系之完善、執法之嚴格。而這種土壤在國內是長期缺乏的。

 

包括在短視頻平臺上能看到大量電影切片，甚至是在映電影的剪輯，這在海外是不可想象的。版權方與宣傳平臺達成共識，基于商業利益最大化的考量，合作共贏，于是用戶也在這樣的規則體系之上養成相應的內容觀看習慣。

 

這也是為何片方在遇到屏攝時閉口不談——比起屏攝可能帶來的傳播效應對票房之貢獻，其版權侵害帶來的潛在經濟損失或許不足道也。在這樣的規則體系下，對普通觀眾來說，去影院看電影拍照，和去景區拍照“到此一游”沒有任何區別。因為屬于電影這個“景區”的規則中，沒有明確對此事的限制，僅存個人觀念差異。

 

如果能理解把屏攝當作“到此一游”的消費心理，便也不難理解為何“實用主義”營銷得以風靡，因為二者都是需要“看電影”這項消費給自己的生活帶來一些實際幫助，而不是僅僅停留于欣賞和精神撫慰的層面。它可以是社交貨幣、可以是迷信、可以是教育，唯獨不能只是一個內容。

 

這背后的核心變量在于，觀影習慣的養成。中國雖然在票房體量上是世界第二大電影市場，但觀影人次和觀影頻次的水平仍顯不足。

 

據燈塔報告，2023年，預估觀影人數達到5.03億，已經接近2018年的水平，但票房卻還有高達60億的差值。這差出來的60億，全部都是由重復觀影所帶來的。2023年的人均觀影頻次為2.58次，仍遠不及疫情前水平，有51%的觀眾一年只看一部電影。

 

 

暑期檔井噴的“實用主義”營銷，恰恰將相當一部分低頻觀影用戶帶進了影院。根據燈塔報告，《消失的她》購票觀眾中約24%上一次看電影是2022年，約3%的觀眾上一次看電影是2019年及以前。

 

 

在《孤注一擲》身上，隨著上映時間的后移，年長觀眾和三四線城市觀眾占比也逐漸提升。

 

 

高頻觀眾的大量損失同樣是一個難題。2019年時，一年看6部及以上影片的觀眾還有15%的比例，疫情三年中直接降至6%，到2023年也只恢復到了10%的水平。這意味著，在國內一部投資體量不小的商業片，幾乎注定必須吸引低頻觀眾進入影院才能保證盈利，只針對高頻觀眾口味的營銷方式，根本不足以支撐影片回本。

 

 

誠如張小北所言，“現在的問題已經不是怎么把對的電影賣給對的觀眾了，現在的致命問題是，怎么才能讓觀眾去電影院看電影？”如果對電影本身感興趣的觀眾越來越少，那么進電影院只能依靠其他理由。

 

成熟電影市場國家，電影發展時間更久，觀眾的觀影習慣已經成為傳統，但到如今也在面臨新的沖擊。韓國2023年的觀影人次比2019年也減少了45%，北美2023年觀影人次比2019年也減少了33%，傳統正在瓦解。

 

只有平均觀影頻次能達到有效提升，關于電影的營銷方式才有可能徹底轉變。而這注定是一個十分漫長的過程，且前提是電影的質量要越來越高。不能指望再出現一個《藥神》就能把市場重新帶回“口碑為王”的階段中去，需要一部又一部優質影片的接力，才能實現習慣的養成。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：電影營銷 | 周處除三害