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文旅+短劇，倆流量密碼湊一塊了

• 2024-03-18

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜張嘉琦

 

去年最熱的兩個賽道，文旅和微短劇，要“牽手”了。

 

2024開年，廣電總局辦公廳發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出2024年要創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。

 

 

圖源：《中國微短劇市場發展研究報告》

 

如今政策落地一個月，毒眸（id:DumoreDumou）發現，“文旅微短劇”已經在全國各地悄悄破土發芽。

 

“實干派”河南洛陽、江西婺源、云南建水都與影視公司合作，推出各自的文旅微短劇，宣傳當地人文風光；“宏觀派”黑龍江、粵港澳大灣區、杭州則是發布了文旅微短劇相關政策，從創作源頭到后期拍攝進行多項扶持。

 

過去，文旅更愛和影劇綜等長視頻內容進行聯動，總局也鮮少發布主題創作計劃。因此，本次對于微短劇與文旅的宏觀指導，將兩個看似風馬牛不相及的賽道緊密相連，共通的“人、貨、場”在未來或許可以被打通，為兩個市場共同拉高商業空間。

 

 

實干派與宏觀派

 

去年年初，《去有風的地方》帶火了云南旅游，成為劇集和文旅結合的優秀范本。文旅微短劇的第一槍，正是由其衍生短劇《我的歸途有風》打響。

 

《我的歸途有風》由北京市廣電局指導，抖音、華策影視聯合出品，2月16日登陸抖音春節檔。這部短劇與《去有風的地方》風格相似，同樣走人文治愈路線，結合四川樂山的美食美景，講述了主人公們的自我成長。劇集站內播放量已破億，單集最高播放量近2000萬。

 

 

《我的歸途有風》（圖源：微博）

 

從內容上不難看出，《我的歸途有風》在積極呼應廣電總局提出的“微短劇+文旅”新模式；從出品方來看，這也是一次強強聯合。抖音一直是短劇的主陣地之一，另一出品方華策也是短劇的資深玩家，此前與抖音合作的《二十九》口碑收益雙豐收。

 

 

《二十九》（圖源：微博）

 

值得注意的是，《我的歸途有風》作為北京市廣電局北京大視聽·網絡微短劇“首亮微光”扶持計劃的首批入選作品，得到了北京市廣電局在項目孵化、內容審核、立項備案等多方面的支持。

 

同屬“實干派”的還有河南洛陽、江西婺源和云南建水，三地都與專業影視制作公司合作，結合本地風土人情推出了微短劇。

 

洛陽是對短劇賽道關注最早、動作最快的城市之一，在廣電政策發布前，洛陽就開始籌備自己的微短劇《顧先生的白月光》。該劇去年年底就已殺青，由洛陽廣電聯合映客天天短劇和北鯨影業共同制作發行，主要講述龍套女演員逆襲成影后的故事。

 

洛陽也選擇了“強強聯合”。映客2022年進軍短劇行業，曾打造多部男頻爆款作品，擁有眾多IP，其版權費用支出不到一年時間由302萬飚至3603萬，其投流能力亦十分強勁。

 

比起還未跳出過去短劇敘事模式的《顧先生的白月光》，云南建水和江西婺源則與文旅的結合度更高，前者召集本土演員，依托建水千年古城的人文底蘊與自然風光推出《天南靈泉傳》；后者則在一月底舉辦短劇《世另我》的開機儀式，這部短劇集結了科幻、穿越、情感、古代等多重因素，并輾轉拉薩、上海、婺源、三清山四地拍攝。

 

 

《世另我》（圖源：微博）

 

除了迅速推出作品的“實干派”，更多的城市選擇及時發布宏觀政策，吸引更多微短劇項目入駐。

 

杭州和廣州動作比較大。1月底，杭州臨平區率先發布“2024·來浙行大運”微短劇精品創作計劃劇本征集啟事暨青年網絡編劇激勵扶持計劃，力推杭州大運河文化，更想借文旅微短劇打造“古今運河時尚臨平”城市文化IP以及“杭州城東新中心”。

 

一個月后，杭州余杭區緊接跟上發布了相關政策，其中最值得注意的是，余杭區直接設立了總額2億元的網絡微短劇發展基金，給予微短劇創作全鏈路支持，并建設網絡微短劇審查分中心，預計將于3月底正式啟用，以縮短本地微短劇審查周期。

 

杭州的快速、全面動作一方面與浙江相對更濃厚的經商氛圍有關，另一方面，地處浙江的橫店影視基地也為當地文旅與微短劇的結合提供了重要支持。

 

 

橫店影視城（圖源：微博）

 

橫店的微短劇配套設施更具民間的“自由氣質”，且更加商業化?！皺M店變豎店”的調侃背后，是橫店真正身體力行加速當地微短劇的產業化進程。

 

由橫店半傍山小區綜合樓改建的青芒果片場，6層樓已經配有16個不同的微短劇拍攝場景，從“霸總的辦公室”到“千金女主的豪宅”應有盡有，自9月開放以來，這棟大樓已經接待了上千個微短劇劇組；六公里外的橫店影視城華夏文化園景區，現在也成了古裝題材微短劇的“新寵”，為了給微短劇劇組提供更具性價比的拍攝場地，華夏文化園重新設計打造了十余組古風場景，以供使用。

 

 

青芒果片場（圖源：微博）

 

老牌影視重地發力，后起之秀們也不甘落后。

 

哈爾濱開年爆火后，黑龍江省委宣傳部、省文旅廳、省廣電局火速開展“跟著微短劇去旅行”主題創作活動。和其他城市最大的不同在于，黑龍江鼓勵微短劇與網紅培育、直播帶貨等業務相結合。

 

一方面，黑龍江直播行業相對發達，與之相結合更能發揮區位優勢；另一方面，哈爾濱正好在短視頻平臺走紅，短視頻+文旅的經驗也能直接復用于文旅微短劇。

 

最南端的大灣區同樣動作迅速。1月30日，在廣州南沙牽頭下，粵港澳大灣區短劇影視產業基地正式成立，來自粵港澳三地及國內知名影視公司導演、制片、演員超100人受邀參加成立儀式。

 

 

簽約儀式（圖源：微博）

 

和杭州一樣，大灣區的微短劇扶持政策也著重強調平臺建設與產業搭建，但不同的是，由于有港澳參與，大灣區的微短劇策略更強調資源整合，比如在產業源頭重視劇本創投交易、中后期提供版權管理、營銷及協拍服務，集中發揮大灣區的影視優勢。

 

“基地成立后，我也希望可以盡快和優秀同行一起，發揮在香港積累多年的行業經驗，投入短劇創作中?！眮碜灾袊愀鄣摹冻虃鳌贰队恤洹穼а輩清\源這樣說道。

 

 

用消費概念理解微短劇

 

內容產品這么多，各地文旅政府為何開始對微短劇“著迷”？

 

文旅與微短劇看似風馬牛不相及，但如果從內容產品的角度看，二者邏輯是相似的，并且有機會打通用戶群體，釋放更多商業空間。

 

更重要的是，這是兩個都在去年迎來了集中爆發的賽道。

 

《中國網絡微短劇市場規模的研究報告》顯示，2021年短劇市場規模為3.68億，2023年則升至373.9億，增長了10倍。這一年中國電影市場規模為549.15億，微短劇市場已經超過電影市場的70%。

 

其中，小程序短劇更是憑借動輒千萬、過億的流水被市場所注意。短劇《無雙》8天投放收入破億；《化龍》上線24小時充值收入破2300萬。作為相當to C的內容產品，微短劇的亮眼成績與用戶消費直接相關，而從市場表現來看，用戶已經用真金白銀給出直接答案。

 

 

《無雙》（圖源：微博）

 

微短劇相關企業也迎來激增，截止到2023年底，僅僅半年的時間，微短劇上下游企業就從273家增長至342家，增長了四分之一。

 

與此同時，抖音、快手此類短劇的老牌陣地，也在發揮平臺作用，加大微短劇自制或合作力量，同時在站內釋放小程序短劇資源，最大程度吸納用戶。

 

短劇迎來高速增長期的同時，文旅市場去年也同樣火熱，用戶消費迎來爆發式增長。一大批三四線城市開始走紅，從年初的延吉到五月爆火的淄博、七月的貴州臺江，更多的中小城市進入大眾視野。

 

在兩個市場火速增長的背后，是相通的“人、貨、場”?！叭恕⒇?、場”是電商領域的常用說法，簡單來說，“人”指用戶，“貨”指商品，“場”指平臺。從這個視角，同樣可以拆解微短劇與文旅市場。

 

從“人”的角度來看，微短劇的用戶與奔赴短視頻網紅城市的用戶形成一部分重疊，前者用戶類型更廣，后者則相對更集中于22-25歲的學生群體。

 

對居于交集區域的用戶來說，微短劇與短視頻平臺上的網紅文旅城市是一樣的“貨”，二者的呈現風格都比較輕松、娛樂，在信息流推薦機制下，這些用戶很容易被激發好奇心，進而被種草，產生消費。

 

《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，微短劇的用戶付費滲透率已高達41%，超過35%的用戶，每月在微短劇上的付費流水甚至超過100元。

 

 

圖源：《中國微短劇市場發展研究報告》

 

線下文旅消費更加火熱。去年延吉全年旅游收入近百億，實現爆發增長；淄博引發大學生打卡熱潮，專開燒烤專列；貴州臺江“村BA”一票難求，前三季度收入54.25億元；哈爾濱更是3天拿下60億。

 

作為連接線上與線下的“場”，短視頻平臺越發重要。一方面，文旅與微短劇都來到了一個內容、用戶密切結合的階段，短視頻平臺恰好成為二者的連接器；另一方面，二者目前都集中在短視頻平臺流動，這也意味著，“貨”能夠通過相同的“場”抵達相同的“人”，前端由微短劇完成內容引流后，文旅則在后端撐起更廣闊的消費空間。

 

從虛擬網絡來到實地，文旅的可開發空間是廣闊的。不僅僅是單一的旅游消費，在餐飲、住宿、休閑之外，各地文旅政府也在積極尋求多種文化消費形式。比如西安華清宮的大型實景演出《長恨歌》在短視頻平臺上爆火后，當地政府就迅速開發多種線下消費空間，周邊康養、文創等綜合收入超70億元以上。

 

 

《長恨歌》（圖源：微博）

 

 

兩個賽道，一個終點

 

雖然兩個市場都火熱異常，但如何實現二者的精準對接，還是一個難題。

 

其實影視劇為文旅引流也不是新玩法，之前電視劇《去有風的地方》帶動云南旅游收入；《繁花》熱播，16888元繁花套房搶不著；《狂飆》《隱秘的角落》也讓廣東小城江門、湛江文旅收入迅速增長；《非誠勿擾》《從你的全世界路過》等電影也讓杭州、重慶走入影迷心間。

 

 

繁花套房（圖源：微博）

 

與已有成功案例的其他領域相比，微短劇與文旅的結合才剛剛起步。

 

其實在總局新計劃之前，已經有不少微短劇開始與文旅相結合，但都尚未出圈。比如山西曾推出文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》、營口推出鄉村振興題材短劇《我和我的松樹村》、還有旅游微短劇《重慶遇見愛》等。

 

 

《心靈奇旅》（圖源：抖音）

 

這顯示出微短劇內容的一體兩面：優點在于微短劇制作周期更短、成本更低，準入門檻相對較低，得到用戶反饋周期較短，同時又比短視頻內容承載量大，可以成為地方政府探索新業務的一塊試驗田。

 

而缺點也顯而易見，微短劇好做但不好出圈。這就需要當地政府及創作者抓住微短劇區別于其他內容產品的獨特優勢，揚長避短，在內容上以小博大。

 

“跟著微短劇去旅行”計劃其實已經點明創作方向，傳統文化、文化遺產、社會精神表達等八大內容都可以成為微短劇的創作主題。

 

這與當下的微短劇創作趨勢也不謀而合。博主自制短劇《逃出大英博物館》收獲用戶百萬點贊、古麥嘉禾出品的抗美援朝主題作品讓用戶留下“所有賀歲片都比不過這六分鐘”的感慨。可見微短劇的“微”“短”在找對和文旅的結合點后，也有機會撬動更大的市場，成為爆款內容。

 

 

《逃出大英博物館》（圖源：微博）

 

而從當地政府角度出發，則需要全面對待微短劇這一內容產品，不能將其盲目作為提升政績的階梯，而是切合地方文旅特色，進行地方文化表達，真正產出具有地方特性的微短劇內容。

 

比如可以先走“本地服務的一小步”，結合本地文旅資源，搭建本土演出班底，進行實地取景，最終服務于本地用戶，形成區域內的內容循環，這也能夠發揮微短劇在“人、貨、場”的精細化優勢。

 

在作品產出的基礎上，地方政府也可以擺脫“一次性工作”的思維，思考短劇產業化的可能。比如浙江橫店、杭州已經將短劇視為一種產業，從劇集拍攝、后期審查、協同發展都從政府角度進行扶持。雖然二者的領先與當地影視行業發展有關，但仍可以視作文旅微短劇發展的一種理想形態。

 

此外，相對后置的文旅部門也可以在前期與內容充分互動，加入微短劇的創作環節，最大程度釋放微短劇的內容引流能力，形成前后端的良性互動。通過一部文旅微短劇，撬動地方多種業態提升。

 

比如微短劇的拍攝基地可以被開發為旅拍網紅點、劇本殺場地以及互動式景區，也可以與住宿、餐飲、演藝等多種業態相結合，充分挖掘本地文旅資源空間。

 

短劇和文旅，看似是兩個市場，但內容的共通性和政策的出臺，讓這兩個市場有了交集和更廣闊的發展空間。

 

在去年迎來爆發的兩片紅海，匯聚后究竟是各奔西東，還是奔流不息，還需時間考驗。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：文旅 | 短劇 | 流量密碼 | 跟著微短劇去旅行