“后春節檔”陷入冰點，別指望《周處》拯救一切
- 2024-03-25
文｜劉南豆
“曾經我茫然前行，暗夜的路上……”無數觀眾被這首歌洗腦循環兩周了。如果不是《周處除三害》的意外爆火，電影市場這個開年還不知道要“茫然前行”多久。
截止到昨天，春節檔結束已經24天了。據毒眸人工統計，這是近八年以來票房最差的一個“后春節檔”（不包括2020年），跟今年的“最強春節檔”之間形成了強烈的對比。
圖源：貓眼專業版
盡管毒眸在復盤春節檔的文章中（點此閱讀：《80億的春節檔，一邊屏攝，一邊撤檔》）也曾指出，今年的春節檔之所以能刷新多項歷史記錄，主要是因為實際檔期容量比往年多了兩天，若按日均票房計算，基本上與2022年春節檔持平，處于較低水平。
但這遠遠不足以解釋春節檔之后的冷清，大盤滑落到近八年最差水平是此前難以想象的。不妨簡單分為兩個部分來看待，一則是春節檔影片的后勁萎靡，二則是新片供給跟不上。
后勁萎靡既是頭部梯隊影片映后口碑管理出現了危機，也是腰部影片紛紛撤檔導致影院無片可排所共同導致的。而新片里，《周處除三害》是疫情之后“后春節檔”里的唯一爆款。
毒眸人工整理了近八年以來，春節檔后24天內的票房破億影片?？梢苑浅ｏ@著地看出，疫情前與疫情后的“后春節檔”有著完全不同的生態——疫情前新片號召力強大，疫情后僅靠春節檔影片續命。
數據來源：貓眼專業版（統計周期：春節檔后24天以內）
這當中既有進口片與國產片話語權易位的老問題，也暗合大檔期依賴癥愈發嚴重的趨勢。放眼整個2024年電影市場，由于過去兩年產量下滑所帶來的供給不足，仍然會是頭號難題，這對影片的科學定檔決策提出了更高的要求。
影院沒法永遠指望下一個《周處除三害》救市。
后勁乏力的春節片
雖然還在上映中，但按最終預測票房而言，今年春節檔影片雖然頭部僅取得了30億+的成績，但最終極有可能有4部20億+的影片。這樣的格局以往年的經驗來看頗為奇特。
相對均勻的票房分布，彰顯出一個致命問題：今年春節檔沒有穿透圈層的爆款出現。
問題出在哪呢？傳播度肯定是足夠的，鋪天蓋地的熱搜和輿論話題從未少過。根據貓眼專業版的統計，截至春節檔結束，春節檔電影的累計傳播人次達到了554.39億，光是《熱辣滾燙》就達到了230.97億。
不論算不算上撤檔影片，豆瓣的平均分也是歷屆春節檔最高，按理說口碑也十分過硬，應該有長尾的發酵空間。
但事實是，對于更大范圍觀眾的購票欲驅動不足。毒眸曾在此前的文章（點此閱讀：《B站、小紅書、虎撲怎么聊春節檔？》）中統計分析過不同內容社區對春節檔主要影片的風評，發現在這些用戶特征鮮明的社區之間，影片的風評差距極大。因此，豆瓣能體現出的也僅僅是部分觀眾的評價，在許多未購票的人群眼中，對影片實際質量的想象是更差的。
出現這樣的現象，和幾部影片映后的口碑管理失效有脫不開的干系。以《熱辣滾燙》為例，一開始，賈玲發出微博表示自己瘦了100斤，成為了映前最大看點，影片熱度領跑春節檔。保持神秘直到大年初一，賈玲開始正式進行公共露出，采訪、路演等各種環節應跑盡跑。臨近檔期末尾，宣發還放出了減肥前后交叉剪輯制作的宣傳曲、短視頻等，表明影片在攝制階段就已經做好了充足的宣發準備。
《熱辣滾燙》推廣曲（圖源：微博）
但宣發的注意力過度集中于事前預設，而對輿論場的臨時變化反應不足。在許多用戶、自媒體紛紛質疑“過度營銷”的檔口，片方沒有及時給出回應，而是放任自流。讓喜歡的人還是喜歡，不喜歡的人更不喜歡。
包括《飛馳人生2》，在薛之謙鬧出“屏攝”風波之后，片方也選擇了沉默以對。某種程度上，這或許揭露了國內電影營銷行業的一個隱性問題——對于映后口碑意外轉好的情況，宣發或許尚且具備“承接流量”的能力；但對于映后口碑意外轉壞的情況，宣發團隊的“危機公關”能力幾乎可以說是完全沒有。行業中專業的公關領域人才極度匱乏。
唯一支撐起長尾的是《第二十條》，它也成為了“后春節檔”中的冠軍。根據貓眼數據顯示，《第二十條》也是春節期間和節后購票用戶畫像變化最大的一個，從低齡女性向高齡男性區間轉移。而其余影片變化相對微弱。
從內容上理解，《第二十條》有更廣泛的受眾基礎。其影片內核不是僅聚焦于個人成長，而是社會普遍議題，因此雖然前期排片缺乏優勢，但具有長線放映和擊穿圈層的基礎。
只不過，總體上還是那個老生常談的問題，今年的春節檔供給太過偏重喜劇類型，導致觀眾少有差異化選擇。如果結合歷年春節檔購票畫像來看，今年是高齡女性區間偏重度最高的一年，年輕觀眾和男性觀眾的購票潛力被忽視。某種程度上，這或許也是節后《周處除三害》得以大爆的“天時”之一。
定檔不對，撤檔就對了嗎？
雖然影片供給極度相似，但觀眾在“后春節檔”的觀影狀態實際上和春節檔大相徑庭。
眾所周知，春節檔是一年之中最下沉的檔期，大量外地務工人員春節返鄉，帶動三四線城市的票房上升。而到了“后春節檔”，務工人員返回一二線城市，大票倉城市票房開始回暖。按今年的數據，從春節檔到“后春節檔”，一線城市票房占比從9.6%上升到了15.2%，二線城市票房占比從31.4%上升到了38%。
觀眾觀影需求和挑選影片的標準，也隨觀影場景的變化在發生改變。春節期間或許有更多闔家觀影的需求，而開工之后則有更多約會、迷影屬性需求?；诖?，《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》的撤檔決定或許需要被重新審視。
首先，以春節檔表現而言，兩部影片的定檔決策一定是失誤的，這毫無疑問。但在已經定檔的前提下，再臨時撤檔是否能博取票房最大化呢？很難。
檔期內成績不佳，主要是因為頭部影片宣傳聲量巨大，且并未暴露出明顯的品質問題，所以沒有給腰部梯隊誕生“黑馬”的空間。而往年每一次有“黑馬”出現，都是因為有其他頭部影片映后表現不及預期，讓出了位置。
但檔內無法逆襲，不代表檔后也沒有機會。《紅毯先生》的想看畫像高度偏重一二線城市，《我們一起搖太陽》豆瓣評分7.9，目前已經成為了春節檔的豆瓣最高分，二者都相對匹配“后春節檔”中觀眾回流一二線城市之后的觀影選擇。
可惜，兩部影片的撤檔，也讓影院排片陷入窘境。在明顯察覺《熱辣滾燙》與《飛馳人生2》后勁不足時，影院在《周處除三害》之前，僅剩《第二十條》可選。供給出現斷裂。
而且，兩部影片撤檔之后重新選擇的檔期也意義不大。《紅毯先生》定檔3月15日，同期將面對新片《燦爛的她》以及《功夫熊貓4》點映的挑戰；《我們一起搖太陽》定檔3月30日，同期將面對《哥斯拉大戰金剛2》。這既不是大盤火熱的檔期，還要面對競爭力不弱的新對手。
《燦爛的她》《哥斯拉大戰金剛2》（圖源：豆瓣）
再者說來，影片撤檔幾乎意味著前期宣發投入的浪費，觀眾對影片的印象需要重新觸達。在回本壓力已然不小的情況下，重新定檔意味著新一筆宣發預算的持續投入。這也是過去幾乎從未有過已上映電影撤檔之后能收獲良好成績的重要原因。
結合過去春節檔的形勢，大量腰部梯隊影片最終收回成本都是依賴其“后春節檔”的表現。比如2021年《人潮洶涌》和2023年的《深海》，檔后票房占比分別高達80%和61%。
《人潮洶涌》《深?！罚▓D源：豆瓣）
某種程度上來說，這些影片其實約等于春節檔結束后才上映，保持不撤就是保障“后春節檔”的差異化供給。而不是像今年一樣影院和觀眾都“沒得選”。
《周處除三害》黑馬難救
《周處除三害》提醒了我們，原來“后春節檔”也可以不僅靠春節檔影片續命，新片也有機會。
在疫情來臨之前，還有不少能在春節檔之后拿出強勢表現的新片，但基本都以進口片為主。比如2019年的《阿麗塔：戰斗天使》和2017年的《極限特工：終極回歸》，能拿到十億左右的票房。破億更是家常便飯，2016年-2019年中“后春節檔”中能破億的新片數量甚至比春節檔影片還多。
《阿麗塔：戰斗天使》《極限特工：終極回歸》（圖源：豆瓣）
但到了疫情之后，有一部破億新片都困難。2022年由于情人節在春節檔之外，新片《十年一品溫如言》單日拿下1.4億，但超差口碑讓它隨即“一日游”了。2023年，漫威返回內地市場的兩個頭站《黑豹2》和《蟻人3》僅分別取得1億和2.7億的票房，相比前作堪稱“膝斬”。
直到今年，隨著《周處除三害》的熱映，將大盤熱度帶了起來，《沙丘2》《被我弄丟的你》以及即將上映的《功夫熊貓4》都吃到了大盤紅利，整個市場在周六的單日票房也拉到了2億以上。
《沙丘2》《被我弄丟的你》《功夫熊貓4》（圖源：豆瓣）
但情況仍然很難樂觀。國產片普遍畏懼春節檔影片的長尾影響不敢定檔，讓進口片成為“后春節檔”的絕對主力，而如今進口片對國內觀眾的吸引力大幅減弱，難以扭轉。
以今年為例，作為席卷全球票房的重磅大作《沙丘2》，內地上映首日排片占比甚至不如《被我弄丟的你》，足見影院對進口片的看衰程度。票房日冠更是持續被已經上映一周的《周處除三害》所霸占，《沙丘2》一天都沒拿到。
更別提更早上映的《阿蓋爾：神秘特工》和《蜘蛛夫人：超感覺醒》，兩部大投資影片分別僅獲得了1500萬和560萬票房。
而《周處除三害》是非?？捎霾豢汕蟮陌咐?。雖然也是引進片，但臺灣電影從文化層面上與大陸觀眾沒有隔閡。而臺灣本身電影產量就有限，能做到“雅俗共賞”的類型片更是少之又少。對國內創作者而言，《周處除三害》的“大尺度”優勢也很難被借鑒。
顯然，不能每一個“后春節檔”都指望有一個《周處除三害》來救市。
產能不足下，冰封的冷檔期
若是把視野投向全年，冷檔期供給匱乏的問題恐怕在2024年要尤為嚴重。
疫情期間的停工停產，讓電影產量下滑，而2021年、2022年的產能不足，正好反饋到2024年的市場上。據國家電影局統計，2021年和2022年電影總產量分別為740部和485部，其中故事片分別為566部和380部。相比之下，2019年電影總產量為1037部，故事片850部。
2023年尚有不少疫情前攝制的積壓片，可以對冷檔期進行補充，如《涉過憤怒的?！贰兜都狻贰恫恢共恍荨返鹊?。但到2024年，積壓片的存量也十分有限。
《涉過憤怒的?！贰兜都狻贰恫恢共恍荨罚▓D源：豆瓣）
進口片也指望不上，好萊塢因罷工潮也面臨著產能下滑的困境。更何況，毒眸也曾在此前的文章（點此閱讀：《2023，好萊塢大片沒有遮羞布》）中分析過，好萊塢的營銷難題是結構性的，中國觀眾的信息接收渠道已經徹底變化，而好萊塢受制于版權觀念問題無法及時轉身。
除此之外，定檔也是好萊塢影片無奈的因素之一。為了盡可能滿足全球同步上映的需求，好萊塢大片的檔期沒法跟隨國內觀眾的需求走，而是根據早已擬定好的上映日程按部就班。比如《功夫熊貓4》，作為一個顯著的偏子供向IP，其并未選擇六一或者暑期上映，而是在剛開學不久的3月，這對影片潛在票房的影響是難以估量的。
也不只是進口片，在整體供給縮水的情況下，能自由決定定檔時間的國產片更加需要謹慎決策。盲目扎堆大檔期不僅傷害自身利益，對整個市場的收益都是巨大損失。找準對應的觀眾群，確定該群體的空閑時間，比單純地看“大小”更重要。春節的撤檔就已經是最慘痛的前車之鑒。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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關鍵詞：院線電影 | 后春節檔
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