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短劇暴富的三個“流量密碼”

• 2024-04-08

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜張嘉琦

 

你可能沒看過短劇，但一定聽過關于短劇的暴富神話。

 

圍繞短劇的討論，總是離不開令人心動的數字，《我在80年代當后媽》單日充值2000萬、《無雙》8天破億、“短劇夫婦月賺4億”“市場規模逼近電影”等消息更是讓人對短劇市場充滿好奇。

 

 

《我在八零年代當后媽》（圖源：微博）

 

然而在驚人數字背后，一個需要思考的問題是：短劇真的這么賺錢嗎？如果真的賺錢，又是誰在賺？怎么賺？

 

已經不止有一位業內人士出來表態，千萬上億的充值收入背后，是幾乎與之相當的投流收入，落到口袋里的錢只是零頭；火爆的小程序短劇，拿大頭的還是平臺，制作團隊更像“打工人”。

 

面對這些問題，毒眸（id:DumoreDumou）和多位短劇從業者進行了交流，梳理出目前短劇賺錢的三大業務模式，以及對應的商業化路徑。

 

希望在令人目眩神迷的夸張數字背后，為行業內外的關注者們回答真問題，提供冷思考。

 

 

充值破億，用戶的錢怎么賺？

 

回答短劇如何賺錢的問題前，先要明確短劇的產品性質，這是一個相當“輕巧”的to C產品。

 

和傳統的分賬劇、院線電影相比，短劇的投資成本非常低，制作周期也短，上線審核更是迅速。

 

如果說開發周期動輒三五年的電影、長劇集是內容行業手工定制的奢侈品，那么短劇就是上新節奏飛快的Zara。

 

不僅要快速上新，還要能讓用戶心甘情愿掏錢，去年爆發的小程序短劇就是其中翹楚，充值千萬、破億的神話也都誕生于此。

 

小程序短劇脫胎于信息流廣告，用同樣投流分發的邏輯，將短劇切片投放到平臺，吸引用戶跳轉小程序進行付費充值。

 

 

短劇切片跳轉小程序

 

最早做小程序短劇的基本都是網文公司和直播公司，比如點眾、容量、花生、映客等。網文公司手握大量網文IP，且網文用戶與短劇用戶需求可以打通，更重要的是，網文的投流及分銷鏈路已經相對成熟，可以直接復用。巨量引擎數據顯示，小程序短劇頭部梯隊的點眾、九州都是網文起家，各自占據了抖音爆款小程序短劇18%、15%的份額。

 

直播公司的投流能力同樣強悍，早期映客的單日投放消耗就達500萬，投出諸多爆款。

 

某種程度上來說，這不是在用內容邏輯做產品，而是在用廣告邏輯、電商邏輯打爆款。

 

投手將吸睛的素材片段投放在各大短視頻平臺，將用戶引流到小程序上充值觀看，等于投手們拿著“貨”在對應的“場”上找對應的“人”，這是決定小程序短劇能否產生收益的重要環節。

 

 

小程序短劇

 

短劇想從用戶手里賺到錢，會投流比會做內容更重要。

 

投流必須快。留給一部100集短劇的時間一般只有半個月，在這半個月的時間里，如果ROI（投資回報率）沒有達到1以上就會被放棄，1.5是理想情況，1.7以上則代表“爆了”。

 

不過，大部分短劇都很難成為爆款，上線第一天幾乎就會淘汰90%。留下來的短劇繼續賽馬邏輯，數據好的就繼續跑，跑不出來的直接放棄。

 

現在投流這一環節已經生成產業鏈。上游專業投手和剪輯人員分析用戶喜好，處理素材?？梢曰旒簦梢远?，前三秒定生死，后三秒留懸念，主打狗血刺激，主攻爽點、痛點，可以不成邏輯，但一定要牽引觀眾情緒，成功“釣”到用戶。

 

下游“帶劇達人”則通過視頻掛鏈的方式將用戶引流到小程序上，一般這些“帶劇達人”會拿充值費用的30%-40%，“頂級帶劇王”分成70%-80%也不足為奇。

 

 

短劇帶劇達人教學（圖源：抖音）

 

嘉書科技創始人王小書曾在采訪中透露，“業內收入越高的公司，投手配置越多。”嘉書科技一部劇可以配置上千人做投放；“短劇內行人”創始人顏敏也提到，“投流的核心就是拿錢換ROI?！?/p>

 

說到這里，就能看出小程序短劇的一個致命問題：掙得多，花得也多，投流成本幾乎和收入打平，那些流傳在新聞標題中的驚人收入數字，大部分都是“羊毛出在羊身上”。

 

做出過《無雙》這種頂級爆款的豐行文化負責人李濤也說，“一部短劇，90%的收入都花在了投流上”；短劇《大媽的世界》制片人李錦則給出了更精確的數字：去掉整體成本后，利潤率在5%-7%左右。

 

 

品牌的錢誰在賺？

 

C端的錢不好賺，那B端呢？

 

從目前的投放情況來看，作為新內容形態的短劇產品，頗得廣告主歡心?？焓治膴蕵I務負責人陳弋弋就表示，“免費短劇將是一門B端生意，成為B端品牌植入、冠名的重要形式?！?/p>

 

美妝、新消費、母嬰品牌最喜歡投短劇。包括韓束、珀萊雅、丸美、HBN、飛鶴奶粉、茶百道、SINSIN、ULIKE、追覓等在內的多個品牌已在短劇市場進行投放。

 

 

韓束投放短?。▓D源：微博）

 

打包定制是最“豪氣”的投放形式，但一般只有大品牌和頭部MCN機構能夠承擔。比如韓束與姜十七在2023年一口氣打包定制了5部都市甜寵短劇，茶百道也在同年與其合作短劇《愛有百道新鮮》；珀萊雅則和檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領”、完美世界旗下短劇廠牌“她的世界”合作。

 

 

《愛有百道新鮮》（圖源：抖音）

 

這些定制短劇的人設、劇情基本全部圍繞品牌展開，可以讓品牌得到長視頻內容難以比擬的營銷曝光。比如丸美投放的短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主角就是丸美集團千金，鏡頭大特寫展示“丸美四抗2.0”產品，臺詞一連串的“能去黃提亮緊致皮膚”，就連配角的臺詞都是“婚宴結束，丸美的股權就是我的了”。

 

冠名、植入也是品牌投放的主要形式，相比于打包定制，這些常見的投放形式對于品牌來說更熟悉、更具性價比也更靈活，很受新消費品牌青睞。

 

在毒眸最近的觀察中，鯊魚褲品牌SINSIN、脫毛儀品牌ULIKE、智能家電品牌追覓、護膚品牌HBN都加大了對短劇的投放力度，基本形式也是“借主角的嘴打廣告”。

 

 

ULIKE脫毛儀投放短?。▓D源：抖音）

 

比起其他內容形態，短劇吸引品牌的點還在于可以“邊看邊買”，借力短視頻平臺的電商基因，這些短劇基本都會在文案中帶上品牌話題，有些短劇還會直接把品牌產品掛小黃車，用戶點擊即可購買，大大縮短了轉化鏈路。

 

雖然品牌投放看起來很火熱，但這份錢也并不好掙。

 

首先從投放邏輯來看，品牌投短劇，本質還是在投人投量?？梢钥吹?，美妝、新消費、母嬰背后的用戶其實非常相似，甚至可以說是同一批人。而“姜十七”“放揚的心心”“丁公子”這些被投放大戶看起來是短劇女主，其實還是“人”，也就是說，這些品牌投放走的不是內容邏輯，而是網紅邏輯，希望能通過網紅將品牌與用戶進行連接，或增加曝光，或促進轉化。

 

這些博主背后都有MCN進行短劇規劃布局，最具代表性的是咪蒙銀色大地的姜十七。在與咪蒙簽約之前，姜十七已經是短劇的頭部劇情博主，但并未深入進軍短劇領域，當時的業務模式還是單純的品牌商務。

 

 

姜十七（圖源：微博）

 

但與咪蒙合作之后，短劇為其打開了更多商業空間，定制短劇賺的錢與單純的品牌植入不可同日而語。也就是說，這些網紅自帶流量做短劇，后期商業化明顯也會更順利。

 

但如果想在當下階段復刻這一邏輯，必不可少的還是“紅人”，可以簽約現有的頭部博主，也可以通過短劇捧，但不管哪種形式，前期花費都不小。

 

因此，沒有任何基礎的新公司想要賺到B端的錢，并不容易。目前能拿到B端錢的基本都還是頭部MCN機構，古麥嘉禾、銀色大地、OST傳媒等，這些MCN機構都有短劇制作宣發一體化的業務能力，同時和平臺關系密切，古麥嘉禾早在2021年就與快手達成合作，銀色大地、OST傳媒也與抖音“深度捆綁”。

 

 

圖源：抖音

 

內容平臺助力是短劇B端商業化的重要一環，這種助力也是相互的。一方面，做出爆款短劇的MCN，可以視為平臺與品牌的連接器，通過平臺推出的達人營銷服務進行合作，比如抖音的巨量星圖。

 

另一方面，短劇對于平臺的整體意義也在逐漸加重。除了以短劇引流用戶、引流品牌，當短劇誕生紅人之后，這些紅人會與平臺產生更深的商業聯系，比如快手短劇女王“一只璐”通過短劇快速吸粉后，已經順利變身快手帶貨主播，同樣與快手深度綁定的還有“御兒”“逆襲丁姐”等。這再次拓寬短劇B端商業化的維度，從網紅邏輯開始走向電商邏輯。

 

 

打通出海通道

 

國內的錢不好賺，出海成了新焦點。

 

SensorTower數據顯示，截至2024年2月底，已有近50余款出海短劇APP，累計下載量近5500萬次，內購收入達到1.7億美元。兩大巨頭分別是中文在線的ReelShort和九州文化的ShortTV，前者占據了52%的下載量和48%的收入，后者則猛攻東南亞市場，上線僅6個月累計下載量已位列海外市場第二名。

 

 

雖然是看起來不一樣的用戶、市場，但出海短劇仍是網文邏輯，做短劇出海的平臺也多為網文公司。九州海外負責人劉金龍提到，“海外短劇發展的底層基礎是中國網文出海的成熟，短劇其實是對網絡小說的視頻化?！?/p>

 

目前，主流的出海方式為爆款短劇直接推、翻拍以及本土化制作，三種方式的難度逐層增加。其中，“本土化制作”是眾多海外短劇團隊提及的關鍵詞，也是接下來的業務方向。

 

短劇出海的難點，首先在文化差異。國內百試百靈的“贅婿逆襲”“白月光”“追妻火葬場”等經典橋段海外用戶看不懂。北美用戶最喜歡狼人、吸血鬼和敢打敢殺的大女主；南美鐘愛黑幫題材；豪門恩怨、婆媳斗爭、霸總小白花倒是在日韓及東南亞地區很受歡迎。

 

 

國外受歡迎的短劇類型（圖源：微博）

 

除此之外，本土制作的費用相對國內也高出不少。據相關人士透露，歐美拍攝一部一百集左右的常規都市題材短劇，成本至少在30萬美金以上，這幾乎是國內的3-5倍。

 

投流成本亦十分高昂。目前海外短劇主流的投流平臺為YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、X（Twitter）、Google等。其中Tiktok占據一半，起量速度很快；Facebook走長尾效應；Google的下載轉化率相對更高，廣告系統的選擇也更多。

 

APPgrowing數據顯示，以ReelShort為例，其投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger分別占比25%、25%、24%、24%。

 

但不管哪個平臺，基本都有30%的手續費，這一花費在國內大致是5%。這也順勢提升ROI預期，海外短劇的ROI至少要到1.3以上才能實現盈利。

 

前期投流完成后，出海短劇不是像國內一樣跳轉小程序，而是跳轉專屬APP，對應的開發成本對出海團隊來說也是一筆不小的支出。

 

而且為了保證產品供應，APP內至少還要儲備兩位數的短劇以供用戶消費，以及保證一定的上新頻率，這都對出海短劇公司的前期投入提出要求。

 

不過，引流到APP的操作也有好處，可以增強用戶留存、沉淀用戶，便于打開后期的私域生意，也更能承接現有的商業模式。

 

TikTok for Business信息顯示，目前71%的出海短劇APP采用訂閱模式，21%采用廣告變現模式。

 

訂閱模式一般為月付費、季付費和年付費，用戶只要支付一定金額就可以在規定時間內觀看內容。

 

單集付費則是用戶可以免費看前十集或前二十集或者更多，但后續統一都需要跳轉到專屬APP，付費購買虛擬硬幣包進行單集解鎖，各家定價差異較大。

 

ReelShort 平均定價一集不到一元人民幣，低于大部分國內短?。坏麻喥煜碌腉oodShort折合下來平均則是三元左右，定價偏高。

 

 

圖源：微博

 

海外短劇用戶主要來自北美，其次是巴西和印尼，北美用戶也是公認付費能力最強的，東南亞則是付費能力一般但勝在用戶規模大。

 

廣告投放的情況也和國內有諸多不同。和國內美妝、新消費、母嬰品牌占大頭不一樣，海外短劇的廣告主已經出現銀行、酒店等品牌，也有不少布局海外的中國品牌“盯”上出海短劇這一業務。

 

整體來看，不管是本土還是海外，短劇市場并沒有那么多一夜暴富的神話。作為新興的內容產品，短劇正走在一條必經之路上，這條路不應是以千萬、過億營收為衡量的爆款之路，而是回歸行業本質，以優質內容為導向的更長線、健康的道路。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


關鍵詞：短劇