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快手做短劇，比行業多走半步

• 2024-04-24

 

 

文｜劉南豆

編輯｜楊睿琦

 

短劇的火，仍在持續。

 

前不久的網絡視聽大會上公布數據，2023年全年共上線重點網絡短劇384部，較2022年（172部）增加一倍多。經常觀看短劇用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網絡劇和電影/網絡電影。

 

 

中國網絡視聽大會（圖源：微博）

 

行業內的明顯感受是：入局的平臺和創作者越來越多，行業越來越卷，但固有的隱疾一直待解：低質內容橫行、投流成本畸高，分賬收益不穩定，缺乏創新視角……

 

迷霧與泡沫并存，需要燈塔照亮方向。作為最早入局短劇市場的平臺之一，快手再次走在前列。以寒假檔數據為例，在2023年12月-2024年3月期間，快手播放量破億短劇超過20部，破3億的爆款短劇有7部，有多部作品來自創新賽道。

 

對于短劇市場的隱疾，快手已經有了一份參考答案。內容側，創新不是盲目的，而是立足短劇本身的內容邏輯，再集百家所長。商業側，創收也不是盲目的，平臺和創作者彼此“內耗”無法真正做大市場，而應該耐心構建成熟的商業組件，將短劇的內容價值和流量價值更順滑地轉化為實際效果。

 

 

與熱點“強強聯合”

 

“品質化”是目前行業討論的熱詞，但如何品質化，以及如何兼顧內容與收益，卻是個難題。

 

快手給出的解法是和時下其他領域的熱門趨勢“強強聯合”，打開內容層面的想象力。

 

比如“短劇+IP”，在傳統影視行業過去的精品化道路經驗中，IP化就曾是重要組成部分，當然也走了不少彎路。所以，快手短劇發力IP化，并沒有像傳統影視行業一樣盲目押寶大IP，否則一味提高成本，也不見得能收獲更大效益。

 

快手的選擇是，與知乎這樣的IP新貴“強強聯合”，將“鹽言故事”這樣的新興短內容制作成短劇。在3月20日的“2024知乎發現大會”上，“鹽言故事”正式宣布與快手達成戰略合作，共同探索包括故事IP的短劇開發和版權庫開放在內的生態玩法。

 

 

2024知乎“發現”大會（圖源：微博）

 

還有像AI這樣全行業都在擁抱的熱點，其在降低制片成本方面有著無可替代的優勢，但目前文娛行業中，真正由AI全流程制作的作品還相對較少。

 

快手率先將概念落實為成品，拿出了首部AIGC短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》，該劇由快手與國內頭部團隊自然火文化、陳坤（@閑人一坤）導演聯合制作，將于近期與大眾見面。

 

這樣的嘗試并非邁大步，而是建立在快手用戶已經擁有AIGC內容消費習慣的基礎上。

 

在剛剛過去的寒假檔中，快手短劇就進行了短劇互動玩法探索，給用戶提供了多種AIGC玩法，比如“劇想談戀愛”，讓用戶通過AI工具一鍵變身短劇主演，吸引20萬用戶參與互動。這些玩法不僅是對現有短劇內容的強勢宣發，也 在同時培養用戶心智，為未來更多AI短劇作品冒頭而鋪路。

 

 

另一個在2023年無法被忽視的熱點則是文旅，從淄博到“爾濱”再到今年的甘肅天水，文旅話題已然自帶熱度，短劇與文旅“強強聯合”勢在必行。

 

今年1月，廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”創作計劃后，快手迅速響應。以“流量激勵+直播電商”的方式賦能城市文旅產業，營造跟著短劇去全國各地打卡消費的新風尚。

 

除此之外，快手本身的內容生態中也有諸多能和短劇結合的優勢品類，比如明星生態和體育IP。

 

在今年的寒假檔中，多位明星參演的短劇都在快手與大家見面，包括郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等等。這是快手將明星和短劇生態有機結合的產物，像郭曉婷、尹正等人早在2022年就入駐了快手，平時也會在快手分享日常。而有明星出演的短劇，往往也是拉動品牌招商的“金字招牌”。

 

 

郭曉婷短劇《超能坐班族》（圖源：快手）

 

體育方面，快手既有專業賽事版權，也有諸如“村超”“村BA”等大眾賽事IP，過去快手也曾推出過如《足球依然在》等體育題材短劇。2024年又逢體育大年，“賽事IP+短劇”有機會碰撞出全新的火花。

 

細數每一個與熱點“強強聯合”的方法論，快手的前提在于，堅守短劇本身的內容邏輯。在短劇內容邏輯不變的基礎上，再賦予用戶新的興奮點。

 

而目前，很多從業者對“品質化”的理解，卻仍舊停留于以傳統影視行業的思維做“長切短的影視劇”——明星加碼了，服化道精致了，投資成本上去了，但對觀眾的吸引力下滑了。

 

不尊重短劇本身的內容生產規律，只會在貌似“品質化”的同時失去爆款能力，并非真正的品質化方向。

 

 

“品質化”往何處走？

 

怎樣算是“品質化”的好作品？在傳統影視行業，評價作品質量的標準由來已久，口碑數據、節展獎項都是可供參考的因素。但既然短劇有自己的內容邏輯，便必須從傳統影視的框架中跳脫出來，建立自己的評價體系。平臺型企業，此時責無旁貸。

 

快手有的也不僅僅是具體的方法論，更有作為頭部平臺主動組織建立短劇作品評價體系的自覺。由快手主辦的“金劇獎”，到去年年底已經舉辦了四屆。

 

第四屆金劇獎圍繞著短劇生產的多個維度共設置了24項榮譽，榮譽對象覆蓋快手平臺之外的全行業各平臺作品，評委囊括學術權威、影視行業、互聯網科技、文娛媒體的代表性人物。

 

評獎不僅是為了表彰，更是為了給行業指引方向。快手文娛業務負責人陳弋弋在金劇獎現場給短劇的定位叫“文娛內容輕騎兵”。這給行業傳遞出了非常顯著的訊號——流量生意不可持續，回歸內容價值才是根本之道。陳弋弋表示：“作為一種新興的網絡內容樣態，我們希望短劇傳遞積極正向的價值觀?！?/p>

 

有了評價體系之后，也需要有人站出來主動承擔創新的風險，快手在內容創新方面不遺余力。根據《2023快手短劇數據價值報告》，快手短劇既深耕市場中占多數的戀愛、古風、都市類型，同時也在家庭、校園等小眾類型中有所沉淀。

 

 

在今年的寒假檔中，快手又將探索的觸角延伸到了現實題材。發布了講述春節返鄉奇遇的短劇《一路歸途》和講述職場潛規則的短劇《超能坐班族》，前者是電影市場成熟的公路片設定，后者是劇集市場成熟的職場劇類型，快手立足于短劇邏輯，將其他文娛產品可供吸收借鑒的經驗融會貫通，找到差異化發展的創新之路。

 

 

短劇《一路歸途》（圖源：快手）

 

不止幫助項目方找對方向，快手也在利用平臺優勢，幫助短劇創作者實現個人成長。比如短劇導演知竹，先后拿出了豆瓣評分6.8和7.3的《長公主在上》《東欄雪》，彌補了短劇市場長期以來高口碑作品缺位的現象。兩部作品的男主角錦超也從短劇中走出，去年出演了長劇《長月燼明》，最近又在大熱綜藝《無限超越班第二季》中頻頻登上熱搜。

 

 

短劇《東欄雪》（圖源：微博）

 

被網友譽為“短劇一哥”的李菲，和短劇導演周瀟成為“黃金搭檔”，他們的作品《朝歌賦》、《養敵為患》、《臨夜傳》等短劇在快手部部火爆，李菲也連續兩年獲得金劇獎年度優秀男演員?？焓植粌H是短劇的播出平臺，也是主創們個人粉絲量最大的宣傳陣地，《授她以柄》播出后，李菲在快手漲粉近20萬。

 

 

李菲（圖源：微博）

 

快手文娛業務部劇情業務中心負責人于軻在今年的視聽大會上提到，目前，快手短劇創作者超10萬人，百萬粉絲以上創作者達2700+人，實現變現的創作者較2023年環比增長23.16%。不論是在金字塔的頂層還是基層，快手的創作生態都得以繁榮。

 

今年年初，快手星芒短劇合作計劃也迎來升級，快手為精品優質短劇項目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，并提供平臺級資源扶持和業務全鏈路1V1服務，讓創作者可以更加專注于創作本身，打磨作品。

 

 

商業化：從“內耗”走進正循環

 

讓從業者最頭疼的部分仍然來自于商業化。去年開始爆火的小程序劇充值流水高，但投流成本也高，實際盈利狹窄；傳統影視公司入局則常以平臺分帳為主要盈利點，在各平臺跑馬圈地的初期吃下平臺政策紅利，但終究不是長久之計。

 

快手的實操案例，讓人們看到了短劇可以有更大的商業想象空間。比如To B的品牌合作模式，快手就走在行業前面。據《2023快手短劇數據價值報告》，快手累計上線商業化短劇90部+，品牌合作數量35+，2023年Q3短劇招商收入環比提升10倍，累計覆蓋了電商互聯網、食品飲料、美妝護膚等多個行業領域。

 

 

快手給品牌在短劇落地準備了豐富的商業化組件，既有從種草到轉化的全鏈路營銷動作配合，也有配合明星TVC、檔期冠名等多樣化的選擇。

 

再比如平臺本身具備的短視頻、直播、電商業務優勢，也和短劇生態進行了緊密配合，給創作者提供了多維變現渠道。2023年快手短劇創作者月均有收入人數同比增長59.7%。從收入來看，短劇創作者電商收入規模在2023年漲幅超100%。

 

典型案例如頭部短劇演員一只璐，她同時也用自己的快手賬號在平臺上進行電商帶貨。經《萬渣之璀璨星途》等爆款作品被認識后，一只璐的電商GMV同比增長75%?！稏|欄雪》的女主演圻夏夏則在爆款作品之后被品牌方瞄準，總冠了商業化劇目《月白之時》。無論是前鏈路還是后鏈路，快手平臺本身的商務資源都與短劇創作者之間形成了良好互動。

 

 

另外，在版權售賣、短劇出海等方面，快手也有成功商業案例落地?！堕L公主在上》《東欄雪》等爆款短劇，將原創劇本的版權售出，由貓耳改編成有聲?。弧段一氐绞邭q的理由》《撒野》等作品則出海到東南亞、日韓等地區，實現了商業轉化渠道的多樣化。

 

在To C的內容付費方面，快手也擁有強大的用戶基礎，對短劇的長期投入，讓快手在建立起了成熟的用戶心智。同據《2023快手短劇數據價值報告》，2023年快手短劇付費規模增長超5倍，日均短劇付費GMV同比增長超400%，付費短劇上線數量猛增10倍。

 

 

就像金劇獎的主題所揭示的那樣，“共生與進化”——這無疑是快手和短劇行業關系的最好注解。從短劇起步時起快手就已在局中，到短劇遇到發展瓶頸時，快手的布局與規劃依然半步領先于行業，指引著行業進化的方向。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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