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美食、素人、柯基警犬、健身器材，沒什么不能紅的

• 2024-04-29

 

 

文｜徐小怪

編輯｜劉南豆

 

柯基警犬成為濰坊新招牌、一句“diss你”讓成都玉林七巷變“迪士尼”、熊貓“福寶”歸國引出“一站式”應援、“王婆”抱恙換“李婆”登場……一個清明假期過去，不僅各地旅游熱度高漲，各類新式“網紅”更是層出不窮、花樣繁多。

 

在短視頻里出現過的熱點無窮無盡，但進入2024年，好像什么熱點都能跟文旅扯上點關系，我們已經進入了“萬物轉文旅”的時代。

 

如果說之前淄博和天水靠美食、“爾濱”靠冰雪出圈，起碼和旅游體驗還有些相關性，那么到現在一句歌詞也能成為旅游的理由，則顯得有些摸不著頭腦。好像在一瞬間，什么都有可能變成“潑天富貴”。

 

 

圖源：微博

 

這一方面和官方的跟進速度有關，當一個熱點冒出來，網友尚不知是何物，或者僅當個消遣樂子，地方機構就已展開行動，積極配合造勢，力圖營造流量風口。地方文旅有迫切的業績訴求。

 

另一方面亦說明，基于短視頻的全民流行，網絡文化正在“無縫式”影響現實民生，已成為展示和滿足民眾精神訴求的主要窗口。

 

 

從景到梗，沒什么不能火

 

文旅部數據顯示，國內的旅游行情在清明假期迎來了整體性提高。假期3天，全國國內旅游出游1.19億人次，較2019年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。這是疫情三年后，旅游市場的出游花費增長首次超過出游人次增長。

 

其中，淄博、哈爾濱、天水、開封等近些年的網紅城市依然有不錯的熱度。與此同時，濰坊、成都等城市正在憑借警犬、歌詞等五花八門的新鮮元素，同并提升了城市線上線下的熱度。對比來說，“王婆”等素人網紅已屬常規類型。

 

濰坊的警犬福仔可謂是當地文旅的意外之喜。作為全國唯一一只柯基警犬，“福仔”亮相于3月中旬的濰坊警營開放日，隨即吸引到大批粉絲，甚至被海外媒體報道。

 

 

濰坊警犬“福仔”（圖源：微博）

 

官方馬上啟動了IP開發工作，先是注冊社交賬號，發布福仔的訓練故事和工作日常，相關的動態視頻和高清寫真應有盡有，堪比偶像工作室宣傳；接著全網征集福仔文創設計，以及在清明節前夕公布福仔巡邏日程表，同步推出“跟著福仔游濰坊”的citywalk路線；還專門為外地來的粉絲舉辦了福仔“簽爪”儀式。目前，“福仔”的抖音粉絲已有29萬，相關話題播放量最高近3億。

 

 

圖源：小紅書

 

靠著可愛與威猛警犬的反差萌，福仔走紅算是合情合理。與之相比，成都“迪士尼”的火爆只能用“抽象”形容。

 

“謝帝，謝帝，我要diss你”，因為說唱歌手諾米的歌曲《謝天謝帝》MV和四川方言里相似的諧音，成都市武侯區玉林七巷小區的健身器材場地意外成了網紅景點，被網友戲稱為“成都迪士尼”。

 

 

《謝天謝帝》MV

 

幾天內，同名詞條霸榜熱搜，小區內，一波波游客蜂擁而至，熱度直沖真實的迪士尼。官方亦嗅覺敏銳、動作及時，小區街道辦連夜成立“成都迪士尼服務中心”，設置開閉園時間和岀入口通道，組織游客有序“錯峰diss”；隨后安排了白雪公主、米奇、米妮、玲娜貝兒等NPC和花車巡游表演。一連串動作，被網友調侃為“越來越正規了”?，F在，抖音#成都迪士尼#的主話題播放量已達5.4億次。

 

 

成都“迪士尼”NPC（圖源：微博）

 

警犬“福仔”和成都“迪士尼”的高熱距離淄博燒烤大火僅有一年左右的時間，而就在這一個短短的春夏秋天循環里，從美食美景到動物和歌詞，文旅的“網紅”元素正在越來越快地拓寬屬性邊界。

 

顯而易見的道理是，僅僅靠“復制”并不能捧紅一座城市，還需要有情緒針對性的創新策劃，至少在社交平臺上可以為用戶營造出新鮮感，才更易獲得平臺助力。當然，很多時候策劃都是在意外爆火之后才開始的。

 

我們不妨把帶動文旅的爆火熱點分為幾個階段來梳理。最初的1.0階段，淄博用燒烤的肉香和熱情服務奠定了短視頻時代下的城市引流模型，可是后續其他城市照原樣效仿，邀請網紅喊麥或者打出口號，并沒有產生預期的效果。

 

進入2.0階段，“爾濱”以冰雪資源為切口，在淄博的基礎上，強化游樂體驗、城市人設和民族情懷，為游客提供了更多樣的情緒價值。天水緊隨其后，融合吸收淄博和“爾濱”的經驗，用一碗食材獨特的麻辣燙鑿開了西北低線城市的旅游通道。

 

 

甘肅天水麻辣燙（圖源：微博）

 

淄博、“爾濱”和天水仍是以傳統文旅元素為核心。而在3.0階段，游客的情緒價值被進一步放大，各類型的“情緒網紅”由此誕生，成為了帶動文旅熱度的新起點。

 

從開封王婆成就姻緣、雪餅猴的趣味互動、福仔的萌系威武，到健身器材背后的diss文化，“網紅”的類型由素人、NPC、動物發展到物件，情緒增量更多、新奇性和新鮮感更濃，進而形成了萬物皆可助文旅的現象。

 

 

長春“雪餅猴”（圖源：微博）

 

當然，鑒于情緒點短平快的傳播特點和方法的可復制性，“情緒網紅”與當地文化的關聯性正在大幅減弱，甚至完全不相關。這也致使文旅網紅的熱度窗口期越來越短。

 

 

潑天富貴，到底是誰在推流？

 

年輕人的共性訴求為基底，短視頻的推波助瀾為途徑，地方的策略跟進為手段，近兩年的文旅高熱元素，大體離不了此番邏輯。

 

攜程旅行2023年度旅行報告顯示，90后和00后已成為旅游的主流人群，自由行是他們主要的出行方式；去哪兒APP數據顯示，清明期間，18~23歲旅客群體占比超過15%，創下新高。

 

作為乘著互聯網長大的一代，當下的年輕群體有著多元的文化觀念和價值取向，他們追求個性表達、重視體驗感受，更愿意為自我認同和喜怒哀樂上消費。這就為多樣化的“網紅”提供了誕生空間。

 

另外，現在低線城市更容易出現文旅“網紅”，基于年輕用戶主力軍的經濟實力和出行喜好，低線城市在交通、住宿等方面更有性價比，以及生活氛圍的煙火氣更濃，更能滿足年輕人“享受另一種生活”的出行訴求。

 

去年的景德鎮是年輕人解構文化流行的一個典型代表。江西景德鎮中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”造像因表情靈動，滿臉透著當代人的無語感，被網友稱為“無語佛”，變身表情包頂流，并將熱度擴散至線下。

 

 

景德鎮“沉思羅漢”（圖源：小紅書）

 

官方數據統計，2023年國慶假期8天，景德鎮全市共接待游客851.99萬人次、同比增長107.39%；旅游總收入110.76億元、同比增長145.10%。其中，“無語佛”所在的場館八天預約全滿，每天都有大批游客涌至造像展柜之前，將其圍得水泄不通，整個場面就是一個大寫的“無語”。

 

彼時短視頻對于此類IP的線上線下轉化還存在時間差，對于當地文旅的助力作用還不算立竿見影，而隨著文旅熱點持續在社交媒體發酵，越來越多的相關信息被網友關注和分享，社交媒體似乎也有意為之推流。如今，短視頻已成為文旅的主要推手，也是民眾訴求導向的結果。

 

短視頻的種草推薦機制無疑是當下文旅網紅出圈的必備助推器，使用方式的低門檻和“一鍵觸達”目標用戶的屬性，可以無限放大某個特定元素，利于當地文化細節迅速“出圈”。

 

不過，這也極易產生“迷因”效應，即此前被大范圍討論的meme，其指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格。而短視頻的便捷模版為當下的“迷因”事件賦予了三個特征：一是自發性；二是跟風感，重視傳播本身，忽略傳播的本質和意義；三是消逝的速度和爆紅的速度一樣快。

 

 

近日爆火的“貓貓meme”（圖源：小紅書）

 

這三個特征也暴露了一個問題，當傳播行為只是為了參與而參與，所產生的熱度并不能帶來實質性和長遠性的利好。“成都迪士尼”就是典型的“迷因”事件。

 

類似“成都迪士尼”的事情在非短視頻流行的年代也有，曾經的“三里屯優衣庫更衣室”視頻出現后，很多人去優衣庫拍照打卡。這些熱度都不能真正為文旅或者品牌創造效益。社交平臺也需要切實履行自身的社會責任。

 

更需要履行責任的自然是官方機構，觀察近兩年的文旅網紅，明顯能感到官方的行動速度，大到行政規劃，比如天水設置麻辣燙一條街，小到呼吁店家注重表情管理、規整無良商家，地區官方就像一個操碎心的店面掌柜，來者是貴客，唯恐招待不周。

 

 

天水麻辣燙一條街（圖源：微博）

 

只是隨著“網紅”批量增長，是否什么元素都要跟進，也需要官方思考一番。就像毒眸此前在分析天水麻辣燙出圈時提到的一樣（點此閱讀：《8000年的甘肅天水，火不過一碗麻辣燙》），麻辣燙雖然好吃，但8000年的天水古韻卻沒有真正乘上東風。

 

同時，切忌讓流量變成亂象，否則文化還沒有輸出，先出現負面口碑，得不償失。

 

 

網絡話語權=現實決策權？

 

盡管在快速發展中肯定會出現一些問題，但是從產業發展的層面看，目前“萬物轉文旅”的現象還是利大于弊，社交媒體有流量、地方文旅有收入、普通大眾有快樂。

 

這樣的現象揭示的背后邏輯是，網絡文化顯然正在更深層次地滲透進現實生活決策——為了一個梗，真的會產生去當地旅游的沖動。這樣的影響力正在快速引導現實產業轉型，助力當地的寶藏文化被看到、被發現，相關經濟產業得到質變發展。

 

以“爾濱”為例，最初階段，城市火的只是冰雪大世界等傳統景點，后來因為部分網友的自發傳播，731紀念館和金上京博物館等地前面排期了長隊，旅游的意義也從吃喝玩樂上升到了家國情懷和歷史研學。還有回禮蔓越莓的熱梗，直接帶動了全國特產摸底考試，讓全國的網友更加熟悉自己的家鄉，變相起到了農產業的科普作用。

 

 

731紀念館前排期長隊（圖源：微博）

 

再以天水為例，天水麻辣燙讓人知道了甘谷辣椒的美味，這對于當地辣椒的銷量起到了很好的外拓作用，前段時間，每天銷售約2萬斤；同理，也給全國餐飲業提供了一個快速營收變現的機會，很多原本做火鍋或者麻辣燙的商家紛紛嘗試制作甘肅口味的餐食，賺到了一筆快錢。

 

 

甘肅甘谷辣椒（圖源：微博）

 

不只是文旅產業，交叉型的領域亦然。因為一條短視頻，越劇演員陳麗君成為文娛圈新晉“頂流”，不僅讓越劇文化被更多人了解，也讓其所在的劇團有了更多營收，各地演出有時一票難求。

 

另在戲曲演出行業之外，陳麗君的爆火還影響到了綜藝領域，登上各大衛視晚會之后，她將亮相于《乘風2024》，據爆料成績非常好，同并讓越劇和綜藝IP實現了雙向賦能，越劇得到更大舞臺的傳播，綜藝姐妹也有了新的看點。

 

 

陳麗君《乘風2024》（圖源：微博）

 

還有新晉的考古界“網紅”——南京大學考古教授張良仁。他因在短視頻“吃播”走紅，一邊走進各個小店品嘗美食，一邊娓娓道來美食背后的歷史文化，講過馬王堆鼎里的藕片湯，也講過喇家遺址的“中華第一面”。從其視頻留言看，張教授，他講過的文物和博物館，已經有人躍躍欲試。

 

 

張良仁教授（圖源：抖音）

 

由此，掌握網絡文化等于掌握現實決策權已是大勢所趨。但從實操層面來看，這不是一句簡單的“跟進快一點”就能做到的，其背后是現實性產業整體決策和管理機制轉型的過程，它或許艱難，但已經勢在必行。：

 

比如在前端，需要加強“有網感”、有熱點感知能力的年輕人才培養，并且保證從策劃到執行的的統一性和落地性；其次在中端，提前做調研，多在造梗策劃上提前布局，同時搜集利于自身發酵的信息點，比如通過張教授的熱度，馬王堆等博物館就可以順勢跟進；第三在后端，及時按照網友意見調整執行策略，總結經驗，為下一個熱點的出現做準備。

 

歸根結底，網絡文化早已是大眾生活必不可少的一部分，未來這一比重只會越來越高。唯有順應或者主導網絡文化的發展，才能借勢而為，享受時代福利。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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