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一年納稅1個億，腰部主播也豪賺

• 2024-05-02

 

 

文｜劉南豆

編輯｜楊睿琦

 

去年10月，憑借模仿鹿晗走紅的鹿哈（本名凌達樂）月賺500萬的消息，刺痛了廣大網友的神經。昨日重現，最近初代網紅潘雨潤又在短視頻平臺曬出自己的納稅單，一年納稅額接近一個億，如果按個人所得稅最高納稅額45%算，一個人，一年，賺了2億多。

 

 

潘雨潤稅單（圖源：微博）

 

如果是瘋狂小楊哥、李佳琦、辛巴這樣的超級頭部主播曬收入，或許大眾對數字還沒這么敏感，畢竟他們是金字塔尖上的人。但對于一些相對陌生的名字，乍然聽聞如此之高的收入，不免側目。一些大眾知名度更高的明星們，因偷稅漏稅被處罰時，金額都難以企及。

 

這背后實際上是整個直播電商行業正在往圈層化、精細化的方向發展。在一群人眼里“名不見經傳”的網紅，或許就是另一群人眼里的“頂流”。

 

潘雨潤能賺錢，一方面是她本人入局直播節奏準確，另一方面她所在的美妝賽道以及平臺策略都在共同助長這一“商業奇跡”。

 

 

潘雨潤短視頻作品（圖源：抖音）

 

除了她之外，和她一樣的腰部主播正在愈發常見地撐起直播市場的大盤。但這并不能說明現在仍是入局直播帶貨的好時機，水面之下還有更多賺不到錢的主播，而他們就算曬破產單也不會登上熱搜。

 

 

潘雨潤是誰？

 

在憑借“納稅單”走紅之前，潘雨潤身上最明顯的標簽是“王思聰好友”。

 

2015年，潘雨潤和閨蜜因藝考產生爭執，王思聰發微博站隊潘雨潤，讓這個名字一時站在風口浪尖。

 

潘雨潤自己也抓住機會，馬不停蹄地開始商業化嘗試，并且一路飛奔。她開起了自己的美妝、服裝淘寶店，同時也開始拍攝短視頻，分享美妝知識。2017年，她推出了自己的彩妝護膚品牌Girlmeaning，并率先開始在淘寶直播為自己的品牌引流。

 

2018年，她的全網粉絲達到450萬，并在2019年入選福布斯中國KOL榜單前50名。到2020年時，她又果斷轉戰直播帶貨賽道。雖然入局時間不算早，但首場直播GMV直接破億績，趕上了直播帶貨藍海。

 

很難說哪里是潘雨潤的主陣地。在抖音，潘雨潤目前只有不到800萬粉絲。在短視頻的更新中，潘雨潤除了美妝、護膚等內容之外，有時也會更新自己的“致富經”，給粉絲們介紹“我的高效人生模型”。這一類視頻的點贊量，常常比美妝知識要更多，但近期視頻的點贊量基本也都保持在20萬以下。

 

僅從短視頻來看，這樣的數據表現并不優質，活粉較少。以最近一周漲粉最多的池野林Club作為對比，目前粉絲還不到600萬，但短視頻播放量普遍在100萬-200萬之間。

 

 

潘雨潤的高效人生模型（圖源：抖音）

 

但到了帶貨場域儼然又是另一幅光景了。據新抖數據顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤的直播帶貨預估銷售額為6.2億元，在整個抖音的美妝賽道里排名第四。在一些偶爾流出的單場帶貨戰績的比較中，潘雨潤甚至能拿到單場高于瘋狂小楊哥和東方甄選的GMV。

 

 

圖源：新抖數據

 

這與大眾眼中直播帶貨行業“贏家通吃”的刻板印象似乎有些違背。但實際上，超頭主播除了在電商大促等重要節點上卯足勁拼一拼戰報數據之外，日常直播被腰部主播“碾壓”是很稀松平常的事。再加上超級主播們所在的MCN機構都存在希望“去頭部化”，日常直播總是派“助播”“徒弟”們出馬，也給了腰部主播更多“分肉吃”的機會。

 

這也說明，在被算法推薦操控的年代里，大部分主播的火都是圈層化的，對于一部分用戶感到陌生的人，或許在另一部分用戶的心中，就是值得信賴的頭部達人。

 

 

帶貨真的豬都能起飛嗎？

 

“站在風口上，豬都能飛起來?！边@句話在2020年形容直播帶貨主播或許還行，但在目前行業增速大幅放緩的情況下，有點失靈。。

 

毒眸曾經在分析鹿哈的文章（點此閱讀：《山寨鹿哈月賺500萬，刺痛了誰？》）中也提到，凌達樂能成功把流量變現，并非只有“神似鹿晗”這一先天條件而已，他的商業頭腦和入局直播帶貨的節奏同樣重要。

 

 

鹿哈直播（圖源：微博）

 

在潘雨潤身上也是同理。在直播帶貨興起前，她就已經在美妝方面積累了不少經驗，從短視頻博主轉型帶貨主播的過程，也堪稱果斷。

 

并非每一個能把短視頻做好、粉絲數量高的博主，都天然能成功轉型帶貨主播。失敗的案例比比皆是。

 

比如去年，劇情號的頭部創作者“張若宇”開始直播帶貨。當時他的粉絲接近2000萬，日常更新的內容也和小楊哥很相似，主要以家庭成員之間的搞笑互動為主。但轉型主播之后的境遇卻與小楊哥大相徑庭。開播一個月，他的總銷售額不超過100萬，平均一場只賣出5萬左右。他本人在直播里也“磕磕巴巴”，有時候還要靠當助播的妹妹幫他講解貨品。

 

 

張若宇直播（圖源：小紅書）

 

也有不少和潘雨潤一樣，在粉絲基數并不算多的情況下，獲得非常可觀帶貨成績的主播。

 

比如B站UP主“Mr迷瞪”，目前在B站也只有184萬粉絲，但其在2022年直播帶貨的GMV就已經達到7億，幾乎是很長一段時間里B站直播帶貨最正面的案例。核心原因就是賽道小眾，Mr迷瞪身處家居家裝賽道，這個賽道并非每個人都有需求，但對有需求的群體而言是剛需，并且消費者長期處于信息嚴重不對稱的環境中。作為主播，Mr迷瞪在粉絲眼中建立起了足夠專業的形象，解決信息差的痼疾，于是也支撐起了各種高客單價商品的銷量，從而成為標桿案例。

 

 

Mr迷瞪直播（圖源：小紅書）

 

“特定賽道”+“高粘性、高購買力粉絲”，是這些腰部主播能夠豪賺的共通原因。潘雨潤直播三年，到現在直播間一開播，場觀也能輕松突破10萬，比短視頻界面展現出的數據優質得多。

 

潘雨潤所在的美妝賽道，也是一個非常特殊的賽道。美妝在直播帶貨發展的初期就已經是強勢品類，于是也成為了“兵家必爭之地”。各個平臺之間對美妝品牌主的搶奪，很大程度上能造福平臺中的美妝主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妝賽道的潛力，據飛瓜數據《2022年美妝短視頻及直播電商報告》，2022年抖音美妝商品在泛商城場景中產生的GMV相比2021年增長491%，渠道份額提升至16%。

 

 

圖源：《2022年美妝短視頻及直播電商報告》

 

除了平臺因素之外，美妝作為部分人群的剛需品類，主播粉絲的畫像精準度也極大程度地決定了它的上限。比如在新抖數據中，GMV排名高于潘雨潤的搭搭和駱王宇。搭搭的粉絲量超過1000萬，駱王宇的粉絲量超過2000萬，但搭搭的帶貨GMV要更高。在新抖平臺顯示的粉絲畫像中，“搭搭”31歲到40歲的粉絲最多，占比近40%；“駱王宇”則是18到23歲年齡段粉絲最多，占比超41%。粉絲群體之間購買能力的差距顯而易見。

 

與此同時，美妝又是抽傭最高的品類之一，這讓美妝主播的利潤率非?？捎^。在2023年澎湃新聞的一篇報道中提到，“美妝品類抽傭比例常規在20%至35%，最高的一次做過40%”。

 

 

還有多少腰部網紅？

 

像潘雨潤一樣的“豪賺”的腰部網紅不少，但更多的是水面之下沉默的“失敗者”。

 

網經社曾經發布過《2023年千萬級粉絲帶貨主播達人“百強榜”》，列舉了各個平臺年GMV在前100名的，粉絲數超過1000萬的帶貨主播。第一名李佳琦GMV為300億，但到了第100名，GMV已經下降到1萬的水平，差距極為懸殊。

 

如果按新抖數據顯示的，潘雨潤最近一年的帶貨額6.2億元來看，她起碼可以在這份百強榜單上位列第50位。但這這說明，起碼有50個粉絲比她多得多的帶貨主播銷量不如她。

 

以榜單所呈現的變現能力來看，如今已經有太多空有粉絲而無商業轉化能力的賬號。這也是一個行業高速發展多年之后，必然出現的冗余。

 

而千萬粉絲也是網紅世界的一個重要分水嶺，跨過這個坎，往往意味著躋身金字塔頂層。據最新出爐的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，全網主要視聽平臺擁有10萬粉絲的賬號數量超50萬個，擁有100萬粉絲的賬號數量約為4萬個，擁有1000萬粉絲的賬號數量只有1000個。

 

不僅粉絲量的差距很殘酷，收入上的差距更是觸目驚心。

 

根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入5000元以下，僅0.4%的主播月收入為10萬元以上。金字塔的塔底有十分廣袤而沉默的基座。

 

 

圖源：《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》

 

此時入局直播帶貨，對達人們來說也難談好生意。且不論各種賽道都已經被前人先占領高地，店播的崛起，也進一步在蠶食達人直播的市場份額。

 

據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年品牌店播的市場規模首次超過達播，占比達到了51.8%，在過去四年里增長近20%。

 

 

圖源：《2023年中國直播電商行業研究報告》

 

任何行業都不能只看水面之上的成功者，直播帶貨發展到今天，已經成為線上電商消費中相對普及的購買方式，但增速已然大不如前。進入平臺期的行業，尤其需要做好合規與深度運營，造富神話顯然是更適合上個階段的傳說。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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