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國產影視出海：從輸出項目到融入生態

• 2024-05-08

 

 

文｜張嘉琦

 

去年是國產影視在出海板塊收獲頗豐的一年。

 

《漫長的季節》上線Netflix；索尼影業宣布翻拍《你好，李煥英》，由賈玲擔任監制；《三體》《狂飆》等多部劇都在海外熱播；《慶余年第二季》還在拍攝階段時，就被迪士尼預購了海外獨家發行權。

 

今年雖然還未過半，但已經上線的《繁花》《與鳳行》等作品不僅在國內熱播，也打破了區域的桎梏，在多個國家和地區引起熱議。

 

 

《繁花》《與鳳行》（圖源：豆瓣）

 

流媒體對播出渠道的改造，不僅在國內掀起了從內容到產業的新浪潮，也為國產影視內容的“走出去”提供了更多可能。更豐富的類型、越來越多元的播放平臺和更成熟的商業模式，以及基于海外發行而拓展的一系列新版圖，比如產業融合和IP出海等。

 

明天，已經在海外多個國家上映的《熱辣滾燙》，將作為第26屆意大利遠東電影節的開幕影片展映。在前幾天的北京國際電影節上，《熱辣滾燙》的出品人、閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也透露，其海外票房已經突破了700萬美金。這也是近兩年華語電影海外商業化的成功案例。

 

 

《熱辣滾燙》（圖源：豆瓣）

 

國產影視的出海進程，也正是由這樣里程碑式的節點所串聯而成。

 

借此契機，毒眸（id:DumoreDumou）與《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年》背后的出品方，閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬聊了聊，試圖解答一個問題：站在潮頭的影視公司們，是如何看待出海業務，又對此有著怎樣更長遠的愿景。

 

行業對于出海的關注，是長期的且共同的。新市場的開拓需要時間和耐心，更需要合力。因此，在這條充滿危機與想象力道路上，所有平臺、影視公司和內容創作者，都是命運共同體。

 

 

內容撬動受眾

 

《與鳳行》在海外熱播時，有不少海外觀眾討論起了趙麗穎和林更新的二搭——就在7年前，《楚喬傳》以超過《花千骨》三倍以上的版權價格向海外發行，全網播放量超過了420億。

 

 

《楚喬傳》（圖源：豆瓣）

 

古裝劇是國劇航向海外的第一站。2002年，《還珠格格》被韓國主流電視臺SBS引進，譯《皇帝的女兒》播出，收視率超出同期韓國本土劇集；2011年，《步步驚心》被韓國購買翻拍權，《步步驚心：麗》由韓國知名演員李知恩和李準基主演，于2016年播出?！冬樼鸢瘛贰度朗锾一ā贰断忝鄢脸翣a如霜》等古裝劇也都在海外獲得了不錯的聲量與口碑。

 

 

《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》（圖源：豆瓣）

 

而隨著國劇自身在類型化上愈加成熟，出海的劇集類型也變得更豐富了，即便是古裝劇，近年來也有著不小的變化。“在我們最開始做發行的時候，仙俠類的都比較少，大多都是古裝正劇，后來由于網文的帶動作用，仙俠、玄幻這些類型出現，才逐漸在海外也有了影響力?！蓖鯁陶f。

 

但只有古裝劇是不夠的，事實上，現在更多現實題材的劇集已經開始在海外獲得關注。

 

2017年，懸疑劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發行權，并在全球近200個國家和地區播出。自此，現實題材開始闖入海外視野。從反映改革開放浪潮的年代劇《人世間》，到生活流都市言情劇《去有風的地方》，國劇出海突破了題材的桎梏，呈現更多元的樣貌。

 

 

《白夜追兇》《人世間》《去有風的地方》（圖源：豆瓣）

 

“走海外只能依賴古裝劇”的觀念，早已不適用于如今的出海市場。“現代劇和古裝劇在海外的傳播度，沒有絕對意義的優劣之分，重要的是要為不同的類型找到合適的平臺，每種類型都有自己的受眾。所以更豐富的內容，才能夠滿足不同觀眾的需求?！蓖鯁瘫硎尽?/p>

 

不可否認的是，古裝劇的價格在海外仍然要高于現代劇的價格。但是對于國劇出海來講，類型的擴充仍然重要，其目的可能并非短期某部劇的收益，而是指向觸達更多受眾，并以此提升國劇在海外市場的整體份額。

 

站在海外市場的角度看，類型的拓展同樣有價值。過去，海外觀眾愛看古裝劇，是因為它足夠獨特，比如中國特有的仙俠、武俠體系，或是有別于海外劇集的場景設置等等。但只有更多類型的國劇，包括懸疑、都市、家庭等在海外也同樣熱門的類型開始在海外熱播，才能真正證明國劇在質量上的突破。

 

 

WeTV2923全球最受歡迎華語現代?。▓D源：微博）

 

類型的迭代，同時還指向受眾和渠道的擴充。過去，國劇出海更傾向于選擇（或者說只能選擇）華語頻道，或是有中資背景的海外渠道，而如今，已經有越來越多的內容進入到本土平臺，包括電視頻道和新媒體兩類。

 

王喬表示，如今新麗已經與海外大部分有影響力的電視頻道形成合作關系?！罢驹诔龊５慕嵌龋覀兒茏⒁怆娨曨l道和新媒體平臺之間的平衡，因為這會幫助我們覆蓋更大范圍的受眾?！?/p>

 

當然，在如今的環境下，更多新的機會和新的受眾，仍然要從新媒體去挖掘。

 

海外的新媒體渠道，又分成國內流媒體平臺的海外站，以及海外的平臺，前者成為了鏈接本土受眾的中間站。2019年6月，騰訊視頻在泰國推出視頻流媒體服務平臺WeTV，開啟了走向海外的第一站，愛奇藝和優酷也先后推出了國際站iQIYI和海外版YOUKU，并開始和各地區的本土頻道展開密切合作。

 

 

WeTV榜單（圖源：微博）

 

與此同時，由于各平臺的國際站并非在所有地區都更有優勢，所以在發行端，仍然要具體情況具體分析?！氨热缯f如果國際站是最好的，我們就會在一定期限內保證國際站的海外獨播，在那些國際站還沒有完全覆蓋的地區，還需要更多去開發本地的平臺，挖掘新的客戶。”

 

對新客戶的挖掘，很多時候就要靠新類型的內容來撬動。正如王喬所言，古裝劇所能帶來的客戶始終是固定的，但每一次新類型的嘗試，比如諜戰劇、年代劇或是嚴肅文學改編，都會有機會吸引新的客戶。

 

電影方面也是如此，雖然新媒體可能會有更多機會，但院線仍然是不能放棄的重要渠道。

 

“我們還是會盡力在每個地方鋪院線，哪怕只是多增加一家影院的放映。”與劇集不同的是，電影本身仍然具備很強的線下屬性，王喬提到，“既是尊重電影人，也是尊重觀眾，不是所有的觀眾都愿意在互聯網看電影。”

 

除了主動接觸新客戶外，基于國產影視內容在海外整體影響力的提升，海外市場也在主動尋求與中國文娛市場的合作。

 

回到出海的本質來看，作為一種商業行為，在海外的關注度越高，證明國劇所能創造的利潤越高。這是一個螺旋上升的過程——“你創造的價值越多，他們才會投入得更多、關注得更早，也會花更多人力物力去了解這個市場?！?/p>

 

 

持續開拓的海外版圖

 

《與鳳行》的海外同步播出不是個例。同步播出本身意味著兩件事，其一是對于海外平臺而言，如今在采購國劇時，不再需要觀察其播出后在國內的熱度和內容質量，而是有信心在項目階段就做出決定；其二，國內的海外發行策略已經足夠成熟，有能力做到同步開啟宣發。

 

 

《與鳳行》海外熱評（圖源：微博）

 

“同步播出在國劇出海領域已經不是第一次了，特別是對于S級的項目來說?！痹谕鯁炭磥?，只要具備把很多動作提前的意識與能力，同步播出是必然的結果，“我們從一年前就開始跟各個地區談判，確定合作伙伴，做上線宣傳的準備。”

 

同步播出的前提，是多年來與海外客戶建立的信任，也可以說，這是國劇出海多年所累積的成果的一種顯性收益。這也意味著出海對于所有影視公司而言，都應當是一項長期工作。以新麗為例，有了此前多部在海外市場有穩定表現的作品，一步步積累了與各地客戶的信任度，才能在項目還未播出時，就迅速建立新的合作。

 

基于這種信任，項目之間也會產生聯動效應?！氨热缳I了《贅婿》的平臺，就會想再去買《卿卿日?！泛汀洞蠓畲蚋恕罚蛻魧τ谖覀冎鲃搱F隊和劇集質量的認可程度，不是一天兩天積累起來的?！蓖鯁探忉尩?。

 

 

《贅婿》《卿卿日?！贰洞蠓畲蚋恕罚▓D源：豆瓣）

 

另外，促使海外平臺提早做出購買決策的，還有藝人本身的影響力。此前毒眸在沈月林一王鶴棣，ins巨頭養成記一文中提到，現在有很多藝人開始有意識地運營自己的海外社交媒體，借助某部在海外熱播的劇集提升認知度，再反哺到下一部劇中?！洞蠓畲蚋恕分栽诤Ｍ狻拔床ハ然稹保碗x不開王鶴棣的熱度加持。

 

作為影視內容中最先觸達受眾的工種，藝人對于出海的價值不容小覷。無論是配合項目在海外展開更多宣傳，還是基于自身在海外的認知度反哺項目，都會形成規模化的帶動作用。

 

同步播出帶來的收益，在輿論場的融合上體現得最為明顯?！杜c鳳行》在播出期間，趙麗穎和辛云來吊威亞的花絮在Twitter上獲得了超過1600次的轉發，海外觀眾制作的主角MBTI圖片，在小紅書、微博等地也是熱門話題，開啟了海內外觀眾同步追劇的模式。

 

 

《與鳳行》趙麗穎花絮（圖源：豆瓣）

 

而之所以能引發各個社交媒體的討論，也需要配合更成熟的宣傳策略。在跟海外的發行團隊交流時，王喬也逐漸意識到，Twitter、Facebook等社交媒體上的宣傳和維護，對于發行而言同樣重要。作為國產內容，想要真正走出去，需要借助觸達率更高的社交媒體。

 

除了有針對性地制定符合當地環境的宣發策略外，發行方在宣傳策略上的思維和服務意識的提升，同樣可以轉化為可被交易的資產?！耙驗榇箨懩壳暗男麄魑锪掀鋵嵤呛艹渥愕模@些資產都可以在海外被重復利用，很多客戶會覺得，他買到的不僅僅是作品本身，還有配套的宣發資源?！?/p>

 

不可否認的是，客觀來看，現階段比起已經較為成熟的東南亞、日韓等市場，受限于更明顯的文化差異，國產影視內容在歐美的開拓仍然需要時間。

 

雖然文化差異的存在有時候也并非壞事，國產內容最初叩開國門遠渡海外，依靠的正是差異本身。但如果想要傳播更普適的內容，還是需要盡可能地彌合這種差異。

 

翻譯可能是首先要解決的問題。王喬提到：“比如一部作品在東南亞可能不會有太多語言問題，但在歐美傳播的時候，特別是喜劇類型，我們會更注意翻譯，有時候會去找一些外國人做翻譯，但從網友和觀眾的反饋來看，還是不能百分百地把我們想表達的意思準確地傳遞到?！?/p>

 

 

《熱辣滾燙》澳大利亞、新西蘭上映（圖源：微博）

 

此外，地區之間的客觀差異，也決定了大陸市場在面向海外不同地區時的訴求。

 

在東南亞、日韓和港澳臺等地區，由于大陸內容進入得較早，當地觀眾已經形成了收看習慣，甚至很多當地頻道都有了專門提供華語內容的時段，因此在面向這些相對較為穩定的市場時，就需要以提升內容質量為目標，在維持現有受眾的基礎上實現規模的再突破。

 

而歐美地區目前在出海上的進程也有差別。其中，相較于語種更多、文化差異更大的歐洲而言，北美地區目前在出海的布局和嘗試上更加多元。以《熱辣滾燙》為例，該影片在北美200多家院線影院上映，首映周末票房約84萬美元，位列首周末北美票房榜第9位。截至目前，《熱辣滾燙》在北美的票房已經超過200萬美元。

 

在上個月20日，《熱辣滾燙》的導演賈玲受到索尼影業邀請，在北美特別展映禮期間與好萊塢電影人及媒體代表交流。作為全球電影產業的中心地帶，與好萊塢的接軌是華語電影在北美乃至全球出海進程中的重要突破。

 

 

《熱辣滾燙》導演賈玲（圖源：微博）

 

而對于目前還處于開拓期的歐洲地區而言，出海本身就不是以收益為第一目標，而是以培養習慣為主。“在歐洲我們會用更多的方法，哪怕是不那么商業的方式，讓更多人能喜歡中國的內容。比如《熱辣滾燙》在意大利遠東電影節作為開幕影片展映，也是為了想讓更多的歐洲觀眾有機會看到我們的電影，聽到我們的聲音，可能在商業化的談判上就會相對看淡一點?！?/p>

 

其實不只是歐洲市場，現在國產影視內容在尋求出海機會時，都是以培育市場為核心目標，或者說是一種責任心，要讓不同的內容在更合適的平臺去播出，產生更好的傳播效果。在此基礎上，商業模式可以依據具體情況適當調整。比如在二輪劇、三輪劇的發行時，會選擇采取分賬模式。

 

這不是新麗一家公司的選擇，而是整個大陸市場在出海戰略上的共識。

 

王喬上周剛剛造訪戛納，在本屆法國春季戛納電視節上，北京市廣播電視局重點展出了《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》等七部劇集作品?！斑@些事情都不是能馬上看到收益的，但哪怕是一張海報給某個客戶、某個觀眾留下印象，對行業而言都是有意義的?！?/p>

 

 

《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》（圖源：豆瓣）

 

 

視野決定未來

 

在國產影視內容出海的版圖中，海外發行只是第一步。

 

如果將出海看作是中國大陸市場與海外各地區的國際合作，并將出發點從單個項目上升到IP產業，就會擁有更開闊的視野。國際合作是雙向選擇的過程，除了發行之外，內容引進、版權輸出、IP合作等等深入到產業層面的合作，都會帶來更多可能。

 

中外合拍片就是一種嘗試。2015年上映的《道士下山》就是由新麗和索尼哥倫比亞影業合作拍攝，2017年的《妖貓傳》則是中日合拍。合拍的意義不僅在于項目本身，還是一種開發思路的升級?！安粌H僅是做出什么就賣什么，而是在最開始規劃項目題材時，就具備國際視野?！蓖鯁瘫硎?。

 

 

《道士下山》《妖貓傳》（圖源：豆瓣）

 

此外，比劇集或電影出海更有想象力的模式，是IP出海，在內容源頭上與海外進行聯動，有機會誕生并聯動更豐富的內容形態。

 

閱文有相當豐富的網文IP儲備，年初在新加坡舉辦的閱文全球華語IP盛典上，閱文也提出了“全球華語IP”的新概念。閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也在內部信中提到，“網文、短劇、IP等內容的出海，證明了海外還有大量增量市場還未被滿足?！?/p>

 

在IP出海的層面，翻拍是目前較為成熟的路徑。國內文娛市場在2010年左右掀起一波翻拍潮，近幾年，翻拍再次成為熱門話題。觀眾對于翻拍片的情緒并非都是抵觸的，重點還是看本土化是否到位，以及質量本身。諸如《熱辣滾燙》這類，將海外的IP進行本土化后，再輸出到海外的成功案例，仍然是有復刻價值的出海思路。

 

除了翻拍海外的經典IP外，國內的作品翻拍版權也陸續在海外售出。2020年12月，韓國tvN電視臺翻拍了2015年的網劇《太子妃升職記》，《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》等現代劇也先后被海外翻拍。2022年，《贅婿》正式向韓國流媒體平臺Watcha授出真人劇翻拍權，這是Watcha的首部翻拍作品。

 

 

《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》（圖源：豆瓣）

 

在王喬看來，IP出海的核心問題，不是絕對意義上的語言問題，而是當IP進入國際視野后，海外客戶有多大的決心在本地孵化這個IP。“比如說我們有一個菲律賓的客戶，他把日本很多年前的一個動漫IP做了菲律賓的版本，又拍了真人漫改劇，還做了手辦等等IP衍生品，這個過程投入是很大的。當我們的IP對于海外客戶而言也具備這樣的號召力時，他們也會更有決心、花更多精力去開發?！?/p>

 

作為國內的頭部影視公司之一，新麗在出海業務上的策略，某種程度上也是行業變化的縮影。王喬2012年入職新麗，開始負責國際業務。在這十二年間，新麗的海外戰略進行了一系列的調整，從只是售賣一些作品，到進行合拍片的嘗試，再到將IP做輸出和引進海外IP做本土化。

 

發展到現在，再次聊起出海時，我們會發現，對于國產影視內容和文娛行業而言，出海二字所代表的，已經不再是“輸出一部作品”，而是“融入一種生態”。

 

“首先，盈利當然是很重要的，這決定了我們能夠持續性地推進工作?！蓖鯁烫岬?，“但除此之外，對公司而言，重視出海并不意味著國內的市場環境已經到了瓶頸期，而是只有加入國際視野，才能打開我們的思路，站在全球內容的角度去思考問題，會拓展更多的商業機會，”

 

當我們以國內為范圍來討論各種產品形態時，公司與公司、項目與項目之間仍然更多地是一種良性的競爭關系，以搶占觀眾的注意力和市場資源為目的。而在出海的領域，大家都自覺地站在了一起，共同拓寬國內的文娛內容在海外的觸達版圖。

 

全國政協委員、作家、編劇蔣勝男曾在采訪中提到，中國電影出海應該多多益善?！白叱鋈サ奈幕髌吩蕉嘣胶茫乓鋈?，俗也要出去，只有‘出?！臇|西夠多，海外民眾才能接觸到更多來自中國的作品，才能從中找到最大公約數?！?/p>

 

“抱團出海”也因此顯得更加重要，無論何種內容形態、何種形式，在海外都會連點成面并互相促進?！拔液芟硎苓@種氛圍，大家很樂意共享信息和客戶，也會經常交流進度，并不是新麗一家公司做好出海業務就夠了，大家都希望有更多的公司和平臺能在海外多做曝光，才能提升內容在海外整體的占有率和影響力?！?/p>

 

站在更廣闊的視野看，對于目前的文娛市場而言，出海既是現在，更是未來。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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