業內新聞

沒有美國打壓，TikTok就能在海外順利了？

• 2024-05-16

 

 

文｜漢卿

編輯｜劉南豆

 

當地時間4月20日，美國眾議院議員批準了一項價值950億美元的對外援助法案，其中一項就涉及TikTok法案，要求字節跳動剝離TikTok，否則該應用程序將被禁止在美國上架。幾天之后的4月23日，該法案在參議院獲得通過。美國總統拜登隨即簽署通過這一法案，使得這項禁令正式成為法律。這也意味著除非字節跳動公司出售TikTok，否則該平臺將被禁止在美國使用。

 

 

美國參議院禁止TikTok在美國使用（圖源：微博）

 

盡管TikTok首席執行官周受資公開反對美國國會和政府的這一做法，并稱，“我們有信心，我們將繼續在法庭上為你們的權利而戰……事實和憲法都站在我們這一邊……請放心，我們哪兒也不會去。”

 

但就目前的情況來看，TikTok的處境并不樂觀。美國政策層面，特別是國會兩大政黨的立法者都要求制定法律，禁止TikTok。此前，美國前總統特朗普在2020年入主白宮時就曾試圖禁用該應用程序。

 

盡管目前拜登簽署了這一法案，但禁令也不會立即生效。字節跳動聲稱可能會一直起訴到最高法院，以阻止強制出售。從法律流程上來看，可能需要幾年的時間才能徹底下架這一應用程序。

 

 

美國總統拜登簽署相關法案（圖源：百度）

 

此外，立法規定字節跳動有9個月的時間將TikTok出售給美國買家，在禁令生效前還有3個月的寬限期。這意味著出售期限很可能在2025年的某個時候，即2024年總統大選的獲勝者正式就職之后。如果特朗普獲勝，他也有尋求阻止禁令實施的可能。

 

目前來看，來自美國的政治打壓，成為輿論同情TikTok的“資本”，也成為其出海最大的變數。即使沒有美國的政治打壓，回顧TikTok的出海之路，也并非一帆風順。

 

 

海外拓土，體量小反而安全？

 

TikTok出海的第一站先是選擇了亞洲市場，試水日韓以及東南亞。

 

2017年8月登陸日本，僅用三個月就打造成了日本App Store免費榜“榜一大哥”。此后在印尼、越南、馬來西亞和菲律賓等國，應用下載排名前 10 的榜單中也都能找到TikTok的身影。

 

 

TikTok成為日本App Store免費榜“榜一大哥”（圖源：百度）

 

TikTok第一步的海外擴張，走的是保守路線，沒有在廣告上投放大量的資金。先從抖音批量導入大量視頻作為基礎，再通過本地化運營加速建設優質內容社區。TikTok請了一些本土明星和KOL入駐，這些本土明星入駐除了能提高品牌知名度外，更為社區帶來許多優質內容，對提高用戶留存率有很好的效果。

 

在亞洲，TikTok采用“爆款全球復制+本地化改造”，不斷推出適合本地市場的活動。根據不同國家的特色，通過設置標簽趨勢排行發掘爆款內容。在日本市場，TikTok就設置了特效變臉濾鏡和多人挑戰賽以減少用戶對個人主義和隱私泄漏的擔憂。當用戶循環播放某段視頻后，“分享”按鈕就會閃爍鼓勵用戶一鍵分享至 YouTube、Facebook 及 Instagram 等所有海外用戶常用的社交平臺，導流的同時增強了 TikTok 的社交屬性。

 

2018年，TikTok收購了美國短視頻應用Flipagram和Musical.ly，正式進入美國市場，坐上美國短視頻市場的第三把交椅。

 

 

TikTok收購美國短視頻應用Flipagram和Musical.ly（圖源：百度）

 

進入美國之后，起初美國的主流平臺并沒把TikTok放在心上，畢竟此前沒有任何中國平臺能真正占領美國市場，雖然TikTok靠著收購Musical.ly獲得了用戶，但美國主流平臺覺得其未來增長可能會受到打擊。

 

核心原因是Musical.ly曾在青少年受眾中極度風靡，隨后遭遇瓶頸；幾乎沒有理由認為TikTok能夠另辟蹊徑。此外，在美國人看來，TikTok也算不上真正的社交網絡。當時的美國人習慣了用Facebook、Snap或Instagram。

 

所以，當TikTok登陸美國之后，許多業內人士覺得有一個中國來的對手似乎是一件好事。

 

總之，在出海前期，TikTok并未受到過多的政策制約，僅在 2018 年7月因違反少兒內容及宗教內容在印尼短暫下線7天。而這件風波也讓TikTok意識到：必須注意當地的文化宗教信仰，更要與海外市場的當地政府保持順暢的溝通渠道。

 

 

強龍不壓地頭蛇？

 

也正是從2018年開始，TikTok在美國瘋狂發展的同時，也遭受到了同行以及政府層面的打壓。

 

TikTok做了兩件事，徹底攪動了美國市場，也把自己推到了“風口浪尖”。

 

第一件事情是瘋狂投廣告。2018年開始，字節跳動為TikTok投入了近10億美元的廣告。TikTok廣告席卷了Facebook、Instagram、Snap和其他美國社交媒體平臺。2019年，T更是加快步伐，在美國的單日投放廣告費用就達到300萬美元，絕大多數都在Snap。Snap高層對這樣的廣告投入表示歡迎，他們以為TikTok不會對自己在即時通訊服務細分市場的地位產生任何威脅。

 

第二件事是在TikTok中引入了推薦算法。據媒體報道，字節跳動公司內部的軟件工程師有超過一半完全專注于算法，這個近乎荒謬的比例也讓字節跳動成為一家“算法公司”。算法成就了TikTok，但也給其后來受到政府打壓埋下了伏筆。

 

收效不錯，美國的“同行”終于開始緊張了。相對而言，危機感最重的一個是Facebook。TikTok搶走了Facebook的大量年輕用戶，而且用戶粘性也大幅下降。更令Facebook氣憤的是，字節跳動還一直在挖Facebook的高管，包括Facebook在印度尼西亞和日本的公共政策負責人。也正因如此，Facebook的CEO扎克伯格在反對TikTok的行動中最為積極主動。

 

 

Facebook危機感加重（圖源：知乎）

 

2019年10月，在喬治城大學的一次演講中，扎克伯格指責“中國正在建設自己的互聯網，專注于非常不同的價值觀，現在正在向其他國家輸出他們的互聯網愿景?！贝送?，扎克伯格就中國互聯網公司對美國企業的威脅向特朗普施壓。他認為阻止中國平臺應該比關注Facebook的一家獨大更重要。Facebook啟動了大量的游說行動，與立法者和白宮工作人員會面，煽動對TikTok的不滿。

 

甚至在國會參議院聽證會上，扎克伯格稱“有充分證據證明中國在竊取美國技術”，箭頭直指TikTok——盡管當時亞馬遜、谷歌和蘋果負責人的回答都是“沒有證據”。

 

同行的施壓也并非沒有道理，由于涉嫌泄露用戶隱私、數據安全及政治等問題，TikTok 遭受到了一些國家政策上的打壓。印度曾以“對兒童有害”為由禁止本土下載TikTok近1個月；因被懷疑泄露兒童信息TikTok被美國政府處以570萬美元罰款，又被政府相關人士指責涉嫌收集轉移個人信息，警告使用TikTok存在網絡安全風險。

 

不過，對于這些法律層面的問題，TikTok通過了多種方式回應。一方面，TikTok 通過發布透明報告自證清白，并承諾美國用戶數據只會儲存在美國并僅在新加坡予以備份，另一方面TikTok 也通過組建游說團隊影響政府政策，并聘請經驗豐富的員工擔任政府關系與公共政策總監，加強與政府間溝通。

 

但這些舉措似乎并不能打消來自政府層面的擔心。出于各方面考慮，2020 年6月，印度政府最終決定封殺TikTok，TikTok因此失去海外最大市場；同年8月，美國總統特朗普接連發布兩道總統令宣布對TikTok 實行政治制裁，雖然此次監管最終以有驚無險告終，但TikTok 在全球市場將仍存在一定的政治不確定性。

 

 

2020年8月特朗普宣布對TikTok實行政治制裁(圖源：百度）

 

事實上，在美國政府的視角里，對TikTok的擔憂無非兩重：第一重自然是數據安全——美國用戶的數據被一家外國公司掌握，而這些數據可能會產生一些安全漏洞；第二重則是擔心TikTok的算法操縱輿論，威脅美國的國家安全。

 

這其中就有一個非常直觀的例子，2020年特朗普競選集會被TikTok的用戶操縱。當時，TikTok用戶組織世界各地的人注冊參加在塔爾薩舉行的特朗普連任競選集會，他們只是惡作劇，并不真打算參加。這也讓這場集會收到了超過100萬張門票申請，但最終只有6200多人參加。這次失敗的競選集會似乎讓TikTok進入了總統的“雷達”。

 

自巴以沖突發生之后，有報道稱，TikTok上“解放巴勒斯坦”的話題閱讀量超過255億，與之形成對照的是，“與以色列站在一起”的話題閱讀量僅為4.404億。

 

 

TikTok上“解放巴勒斯坦”的話題閱讀量（圖源：微博）

 

“來自中國的TikTok操作美國”的輿論愈演愈烈，強化了美國政客的擔憂。不管是出于哪方面考量，TikTok在美國似乎是兇多吉少了。

 

 

中國模式走不通？

 

必須承認的一點是，即便排除政策打壓等因素，TikTok在中國行之有效的一套打法，在海外特別是歐美走得并不順利，尤其是電商業務。

 

“不留空檔、全面壓制?！狈浅＞珳矢攀隽硕兑舻臄U張方式——砸錢、擴張。TikTok也將這一策略應用到了海外的進軍之路上。然而，這種方式帶來了兩個問題。一個問題是在當地不適合這種方式，另一個問題外籍員工會抵觸這種帶有侵略性的管理方式。

 

張一鳴曾經下令：不管哪個地區，面向電商、內容社交全類型的對手，TikTok 必須將其碾壓；但凡榜單出現競品排名超前，必須在一個星期內，無論以什么價格把對方擊潰，任何代價都在所不惜。

 

估值、用戶雙增長的背景下，TikTok 的海外電商業務，卻沒有如想象中迎來碾壓式的增長。

 

早在2022年，TikTok就確定了本對本為主、跨境為輔，以直播帶貨的模式來做電商，希望可以利用流量優勢，快速規?；?/p>

 

但現實是這一方案很難實施。因為從用戶到商戶都沒有直播購物的習慣；愿意入駐的本地商家不多，最后依賴中國商戶跨境賣貨，平臺充斥水晶石等各類“義烏小尾貨”；跨境物流效率低，從下單到收貨，用戶需要等待 10 天，甚至一個月，跟競爭對手相比毫無優勢可言。

 

但受制印尼政府對本地的貿易保護，本地商家才能在 TikTok 上開店，TikTok 不得不放棄跨境電商，用零傭金吸引本地商戶入駐。為了找貨，TikTok 團隊甚至下到批發市場中租下檔口，讓檔口老板們直播，TikTok 團隊負責上傳產品、打單發貨——這些都會讓效率變低。

 

2022 年，TikTok電商完成44億美元銷售額，其中約90%都由東南亞貢獻。

 

2023 年 9 月，印尼政府以禁止社媒平臺進行直接銷售交易，直接封禁了TikTok電商。此后，TikTok各種尋找出路。直到2023年 12 月，在字節跳動 CFO 高準的多方斡旋之下，通過將其印尼電商業務與印尼本地最大的電商平臺Tokopedia合并，才得以重返印尼。

 

 

TikTok電商與Tokopedia合并重返印尼市場（圖源：微博）

 

TikTok 電商發展速度已慢于預期。根本原因就是，字節跳動沒有建立起來全球供應鏈和物流網絡。畢竟，中國的四通一達民營物流已經下沉到農村；支付寶和微信支付更已經成為絕大多數人的消費習慣。這些現成的服務供給是抖音電商在短時間內起量的保障。放眼全球，似乎其它國家并不具備這樣的條件。

 

此外，海外用戶也沒有養成在TikTok觀看內容之后，下單購物的習慣。在發達國家，許多人之所以選擇“線下購物”，“信任感”是極為主要的原因。售后難、退貨難、理賠難，這些問題，都讓消費者和商家萌生懼意。

 

另一方面，目前在TikTok做生意的門檻并不低。往往來自中國的賣家往往成為主導勢力。因為外國的中小賣家對平臺仍然很陌生，而且也很難跟得上平臺的節奏。這也導致了海外電商并沒有那么容易搭建。

 

值得一提的是，TikTok在美國的電商搭建也并不順利。2023年10月底，TikTok電商在美國緊急上線。然后，4個月后，參與的本土商家還不到100家。原因是，其在美國只招本土商家，且開店門檻高。

 

 

TikTok電商宣布在美國上線（圖源：百度）

 

上線美國同時，TikTok 切斷外鏈，讓Shein 這樣的大客戶無法再通過 TikTok導流。一切正如 2020 年抖音切斷了淘寶外鏈，原本的合作伙伴成了競爭對手。

 

需要平衡電商發展和廣告收入之間的矛盾，也讓TikTok的進度慢了下來。比如亞馬遜就是TikTok最大的廣告主之一，如果電商沖突太直接可能會對 TikTok 的廣告收入有影響。

 

目前來看，電商依然是TikTok未來最重要的收入模式。只不過，不可能一個模式用到所有的國家和地區，只能在各個國家用不同模式、節奏差異化發展，字節跳動似乎也已經意識到了這一問題，特別是企業文化與跨國文化之間的沖突，也曾讓外媒對字節跳動充滿了“偏見”。

 

2022年8月，抖音國際版TikTok的中國管理團隊與英國員工之間的文化沖突在短期內引發了離職潮。倫敦員工抱怨這家公司的企業文化與英國整體工作環境背道而馳：????“人們的關系建立在恐懼而不是合作的基礎之上。他們不關心員工是否疲勞，因為公司這么大，你不干的話，很多人可以取代你。????”

 

然而，中國員工并非對公司不滿，反而是對外籍員工不忿。許多為TikTok工作的中國員工則發出更強烈的聲討：“外國人工作勤奮度遠遠比不上中國人，當地人不做的事我們做，他們闖了禍，我們要擦屁股?！?/p>

 

這樣的文化沖突不僅僅發生在字節跳動。幾年前，福耀公司去美國辦廠，在紀錄片《世界工廠》中就揭示了這種沖突：中國工人對加班的認可，美國工人對于加班的不認同，引發了關于法律、公司價值方面的沖突。

 

一些海外TikTok離任高管，對企業甚至形成了一種共同認識：TikTok 的強大，建立在“不留情面”之上。據相關部門統計，TikTok 也成為了全世界范圍內換任 VP 以上高管最頻繁的企業之一——某種意義上而言，這是字節跳動真實一面的寫照。在國內的抖音公司里，也時常流傳著“心臟與字節，只能有一個跳動”的“地獄笑話”。

 

 

字節跳動（圖源：微博）

 

而如今，隨著各國政府從政治層面打壓TikTok，這家企業出海之路變得更為艱難，這也給中國的企業做了一個很好的范本：出海的生意，不僅僅是經濟上的生意，它逃不開政治上的算計，也必須得重視文化上的輸出與認同。

 

參考資料：

晚點LatePost：《出海 “三國殺”：Temu、Shein、TikTok 的內戰和外戰》

數字力場：《Facebook字節跳動，TikTok非死不可？》

后浪小小班：《TikTok出海那些年，改變了什么？》

太平洋證券：《TikTok 系列報告之一——復盤五年成長之路：路漫漫，不可擋》

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：TikTok