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口碑票房倒掛，五一沒有黑馬

• 2024-05-23

 

 

文｜劉南豆

 

五天的五一檔落幕了，撤檔好像成為了2024年大檔期的“保留節目”。僅收獲4019萬票房的《沒有一頓火鍋解決不了的事》宣布撤檔，擇日再見。

 

撤檔背后體現的是從業者既有認知在檔期面前被打破。原本低迷的預售數據下，首日票房卻比去年同比上漲了31%，表明觀眾的即時購票意愿旺盛；口碑與票房倒掛現象明顯，映前靠點映、短視頻發酵口碑的影片也難以逆襲。

 

假期觀影行為的特征在越來越往娛樂化的趨勢靠攏，內容本身的重要性越來越低，“找個樂子”的需求在變得更加普遍，也沒有影片能成為街頭巷尾熱議的社會話題。

 

這既是供給總體質量不佳的無奈，也是電影產品特性的再強調和再探索。畢竟，觀眾的確需要娛樂，但哪些能真正讓觀眾娛樂，哪些只是自娛自樂，應該結合檔期最新的數據表現，更新從業者的認知。

 

 

票房口碑嚴重倒掛

 

據貓眼專業版，五一檔的總票房15.27億，總人次3769.2萬，平均票價40.4元，基本與2023年持平，低于2021年。只有總場次數據達到了240.4萬，創歷史新高，比去年多開了近10萬場。對院線端來說，開的場次多了，人次卻不見長，并不算一個太好的消息。

 

 

具體到影片上，今年的檔期格局特點是分布相對均勻，三層梯隊層層分明，沒有出現明顯的贏家通吃現象?！毒S和防暴隊》和《末路狂花錢》分別以4.06億和3.9億的微弱差距獲得檔期頭兩名。二者的票房在檔期總票房內僅占52.2%，而去年的頭兩名是64.5%，二八效應減弱。

 

緊隨其后的是《九龍城寨之圍城》（以下簡稱《九龍城寨》）2.55億、《間諜過家家代號：白》（以下簡稱《間諜過家家》）1.96億、《哈爾的移動城堡》1.03億。剩下的則是4019萬的《沒有一頓火鍋解決不了的事》（以下簡稱《火鍋》）、3691萬的《穿過月亮的旅行》（以下簡稱《月亮》）和3330萬的《豬豬俠大電影·星際行動》。

 

 

從分日走勢上來看，最令從業者驚訝的莫過于首日拿下單日4.12億票房，比起映前預售數據的低迷，給市場打下了一劑強心針。貓眼研究院高級分析師張彤表示，整體看來，今年五一檔的大盤表現，尤其是檔期首日的票房表現要超出映前預期，主要源于當日購票的占比要高于往年，觀眾即時購票的熱情高漲。

 

然而，從首日之后，檔期走勢基本固定，也沒有出現單日票房逆跌，也沒有出現逆襲的黑馬影片。只是從第三天開始，原本單日票房排名第二的《末路狂花錢》開始成為日冠，而《維和防暴隊》則持續掉隊，后勁不足。到假期最后一天，已經被《九龍城寨》趕超，貓淘雙平臺的AI預測票房最終落在第三名。

 

比起票房，影片在口碑上的兩極分化要更加嚴重?！毒琵埑钦贰堕g諜過家家》豆瓣評分7.5，重映片《哈爾的移動城堡》更是有9.1分；而位于頭部梯隊的《維和防暴隊》《末路狂花錢》則分別僅有5.5分和6.1分，檔期內墊底。和去年五一的情況相比，頭部梯隊同樣是主旋律+喜劇的組合，《長空之王》《人生路不熟》在檔期剛結束時豆瓣評分還有6.8分和6.6分，不過，去年五一檔也沒有超過7.1分的影片（點此閱讀：五一檔沒一個能打的）。

 

 

豆瓣評分（圖源：豆瓣）

 

即便結合貓淘評分，同樣是《九龍城寨》更高，雙平臺高達9.4和9.5分，而頭兩名的影片僅在9分左右徘徊。

 

 

《九龍城寨》貓淘評分（圖源：貓眼專業版 淘票票）

 

映前提前展開點映策略，釋放出良好口碑的《九龍城寨》，原本被不少從業者看好檔內逆襲。但首日票房出爐后，情況卻大跌眼鏡，口碑更差的《維和防暴隊》和《末路狂花錢》明顯坐擁更加雄厚的路人盤，形成口碑與票房的嚴重倒掛。

 

 

路人的心猜不透

 

如果說去年五一檔尚能用“沒有口碑好的片子，觀眾沒得選擇”來解釋，那么今年在《九龍城寨》娛樂性與口碑俱佳的情況下，檔期內仍然呈現嚴重的口碑與票房倒掛現象，似乎越來越表明一個結論——口碑在觀眾的檔期觀影中沒那么重要。

 

 

《九龍城寨》劇照（圖源：豆瓣）

 

不重要的原因之一，是檔期觀影時口碑的不可見度很高。

 

比如豆瓣評分，如今開分時間越來越晚，往往在假期末尾才開分，導致假期前幾日觀影熱情最高漲時觀眾根本沒有評分參考。單純看短評的可參考性也越來越弱，因為哪怕是商業類型片如今很多時候也會選擇影展等場域先面對小規模觀眾放映，而撰寫時間越早的短評越容易持續保持在高贊位置，更別提但凡涉及到明星出演的作品則總會出現粉黑大戰，很難對影片實際質量提供參考。

 

即便開分了，很多檔期電影開分和最終得分之間的差距也過于巨大，因此初期提供的口碑參考價值也不大。去年的票房冠軍《人生路不熟》豆瓣開分7.0，如今再看已經跌至5.8。

 

 

《人生路不熟》劇照（圖源：豆瓣）

 

哪怕是日本動畫都沒能逃過?！堕g諜過家家》由于此前已經在海外上映，所以在新片中開分最早，檔期開始前還是8.0，如今已經跌至7.5。

 

 

《間諜過家家》劇照（圖源：豆瓣）

 

另一重原因是，如今電影市場的檔期觀影越來越依賴下沉市場的消費能力，而對下沉市場觀眾來說，口碑的不可見度更高。據貓眼《2024五一檔數據洞察》，《維和防暴隊》和《末路狂花錢》的下沉市場觀影人次占比顯著高于同檔期大部分影片，而《九龍城寨》則明顯更受一線城市觀眾歡迎。

 

 

這里的底層邏輯是，對于絕大多數路人觀眾來說，電影在檔期中的價值只是一種純粹的娛樂消遣方式，而不涉及內容追求。預售票房占比越來越低，即時購票占比越來越高也是它的一個側影。

 

所以，比起內容質量的高低，類型和排片的影響更大。五一的五天里，單日票房排名基本上都與當天的排片占比排名緊密掛鉤，《維和防暴隊》首日的黃金場次占比甚至高達31.2%，是第二名的兩倍左右。影院排片的時間合適，對娛樂需求來說，比電影是什么內容更重要。

 

諸如喜劇、動作片等固定類型，也就有更大的吸引力。并且，在片名中更能凸顯其類型的影片，才更加能縮減觀眾的思考成本，容易被選擇，比如《末路狂花錢》《維和防暴隊》都能顯著看出其類型特征，而《火鍋》和《月亮》則徒增思考成本。

 

片方所迷信的短視頻營銷也并非萬能。據貓眼主流平臺傳播戰報，在抖音的累計傳播人次中，最多的是《九龍城寨》，而《月亮》和《火鍋》也并沒有被拉開差距，反而是一直在短視頻平臺表現不佳的進口片，取得了中等成績。

 

 

可喜的是，以最終票房成績來看，作為假期中的娛樂方式，電影仍然保留其固定位置，沒有被淘汰。但艱難的是，從業者再難以內容去預判觀眾的喜好，給上游出品、制作影片的方向蒙上一層迷霧，最后只能勉強歸結出“喜劇就是受歡迎”“動作大片瘦死的駱駝比馬大”這樣粗暴的結論。

 

 

重新審視類型趨勢

 

主旋律、喜劇、進口片、港片……這些詞雖然不完全是描述電影類型的，但也是一提到腦海中就會有畫面的常用分類。它們每一個的優勢、頹勢、困境，過往都聊過很多，只不過，在這個五一檔，有了一些新的參考。

 

主旋律的下滑曲線，在2022年就有了苗頭，去年從《長空之王》到《志愿軍：雄兵出擊》，都沒能在檔期中取得矚目的成績。市場的反應已經回饋到上游，主旋律供給相比過往已然大大減少，只不過《維和防暴隊》由于積壓的原因，一直到現在才上映。盡管口碑十分不如人意，可從票房表現來看，這一類影片雖難再創造高票房神話，但還是有一定的基本盤，未來如果能縮小成本體量繼續開發，仍舊是充滿潛力的賽道。

 

 

《志愿軍：雄兵出擊》劇照（圖源：豆瓣）

 

喜劇向來是假期觀影的剛需，春節檔的喜劇扎堆已經充分說明了這一問題。但錨定五一等中小檔期的腰部喜劇片項目仍舊匱乏，喜劇生態里過于向頭部和尾部集中的情況沒能得到緩解。伴隨著賈冰、喬杉、魏翔等一眾腰部演員逐漸在大銀幕上得到認可，腰部喜劇生態有機會得到更多補充。

 

對進口片來說，這是第二次加入大檔期的戰局，雖然沒有像清明一樣大獲全勝，但還是搶走了國產片不少份額?！堕g諜過家家》和《哈爾的移動城堡》加起來，拿走了整個檔期接近兩成的票房，如果沒有這兩部進口片，《小倩》不用撤檔，《月亮》和《火鍋》也有機會破億。

 

雖然日本動畫一直很受歡迎，但在大檔期生態中，它的圈層屬性仍然是存在的，對下沉市場的調動能力不足。如果真正打動路人盤的進口大片也能加入戰局，那么檔期生態會產生更加劇烈的變化。五一的五天里，已經上映了超過1個月的《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》都豪取了3000萬票房，在檔期的后三天里單日票房都超過了《月亮》和《火鍋》。

 

 

《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》五一檔豪取了3000萬票房（圖源：貓眼專業版）

 

這其實也是反過來警示國產片在定檔策略上必須比以往更加謹慎，尤其是腰部影片，不要盲目押注大檔期?！痘疱仭反饲熬鸵呀浗洑v了一次撤檔，原本定檔于1月13日，回過頭來看，前后都沒有強力競爭對手，彼時上映的話有可能票房更佳?！对铝痢返恼瑑热葜v述的是中秋節發生的故事，放在三天的中秋檔或者任一情人節檔期作為頭部或許都能收獲更好結局。

 

 

《穿過月亮的旅行》故事發生在中秋節（圖源：豆瓣）

 

而作為港片的《九龍城寨》，從賣相來看與過往的模式化港片幾無不同，但片方選擇率先開啟點映策略，為影片的后續發酵打開了局面。毒眸在五一檔的前瞻（點此閱讀：五一電影，又卷又安靜）中就曾分析過，法定節假日檔期的新片鮮少提前開啟大規模點映，但市場其實尤其需要供給，反而是好機會。

 

據拓普數據，五一的前一周，2024年第17周，總票房僅僅2.22億，環比下滑了25%，大盤跌入冰點。其中《九龍城寨》的點映貢獻了5095萬票房，如果沒有《九龍城寨》，大盤水位勢必會跌到更加夸張的地步。

 

而進入檔期之后，盡管《九龍城寨》沒有成功逆襲，但對于本身就處于腰部梯隊的影片來說，已經是超出意料的好成績。對口碑在同檔期競爭環境里有絕對自信的片方，在檔期來臨前提前點映，應成為普遍嘗試的手段，既幫助院線市場緩解冷熱不均局面，也給予影院排片信心。

 

可惜的是，走出檔期之后，放眼望去仍是一片蕭條。一直到六月中旬，目前電影市場均尚無重量級影片定檔，而五一檔影片鑒于目前的口碑形勢，也很難走出更漂亮的長尾效應，但整個市場最近一個月還得靠它們吃飯。

 

狂卷五天，然后冷清一月。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 【免責聲明】  


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