全域霸屏、TA破圈、全場景精準提效三步走，品牌商家打響618增長新戰役
- 2024-06-05
文｜王亞琪
編輯｜斯問
一年一度的618即將到來。
今年618取消預售，5月20日晚8點直接現貨開賣。相比往年，這將是史上消費需求爆發周期最長的一個年中大促。商家需要把握機會，迎接未來一個月高頻次的用戶活躍高峰。
在此期間，阿里媽媽將持續發揮生意增長的關鍵杠桿作用——一個顯著的利好是，今年，依托于阿里媽媽AI產品能力的革命性升級，在TA人群破圈、新質好貨確定打爆、直播全時全域爆發上，阿里媽媽將釋放新增量機會，從人、貨、場三個緯度，助力商家全面提效。
相較于以爆款貨品為運營核心的好貨驅動型商家，以及需要完成“從0到1”積累的新手商家，618對品牌商家的價值更為多元——對于品牌而言，618不僅是一個集中爆發的成交節點，同樣也是打造行業口碑，占領消費者心智和提升市場份額的重要窗口。
而為了幫助不同類型的商家，更快捷地找準經營路徑，阿里媽媽也為品牌驅動型商家、好貨驅動型商家、新手商家，量身打造了“生意增長三件事”，針對性地提供大促備戰方案。
其中，品牌商家通過“全域霸屏”收攏公域流量，搶占品牌自有陣地；通過“TA破圈”實現人群破圈，挖掘潛在的增量客群；最后利用“全場景精準提效”觸達蓄水的意向客戶，全面提效，即可在618找到確定性的增長通道。
從公域到私域
“全域霸屏”助力品牌商家強化品牌心智
一家企業從初創到成熟，需要經歷多個階段。不同階段關注的經營目標有所不同。
剛剛開始創業的商家想做出“第一個爆款”，創業中期的商家逐漸操心起“人群破圈”、“貨品矩陣”等多方面的運營。而對于更成熟的品牌商家而言，這道題的答案則變得更為復雜——這類商家往往已趨近頭部，品牌認知度高、用戶體量大，在投放上也更看重“品效合一”。
如何才能在618把品牌勢能盡可能放大，實現既有“聲量”又有“銷量”？
在電商發展的20多年里，淘寶成為越來越多品牌的“第二官網”。它既是不少消費者搜索、認知品牌的第一站，也是集上新、營銷、用戶溝通和體驗為一體的經營主陣地。
數據顯示，淘寶月活躍用戶數已經高達8.92億。去年雙11期間，88VIP人群規模突破3200萬人——過往多次經驗均已證明，大促期間，淘寶將會是全網消費需求爆發最集中的場域。品牌商家需要在此精心構建屬于自己的強心智陣地，以承接這場可預見的需求爆發。
對于本就有口碑和粉絲積累的品牌商家來說，“全域霸屏”是備戰618的第一步。它像是一個“地基”，通過多觸點的聯合投放，可以盡可能放大品牌勢能，匯聚品牌的興趣人群。
具體來說，為了實現全域霸屏，商家可以首先利用UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超級全域通等產品深度整合全網資源，通過全域多點觸達，打造品牌高地，達到公域霸屏；然后利用開屏Topshow，占領淘寶開屏的第一觸點，一鍵直達品牌專區，將前期積累的公域流量導入私域，同時結合品牌首秀拿下淘寶首屏的獨占坑位，實現私域霸屏。
與此同時，利用品牌專區、ShowMax進行搜索卡位、實時追投，則能在提升品牌影響力的同時，確保成交和轉化，真正拉通從公域到私域，再到搜索的全觸點霸屏鏈路。
通過這套“全域霸屏”的經營思路，品牌能最高效地觸達龐大的客群，并不斷篩選出對本品牌有好感的意向人群，或者近期有相關購買計劃的消費人群，導入到私域后實現再運營。而這關鍵的第一步，則一定程度上也決定了后續生意可爆發的上限——就像電商運營中經常會運用的漏斗模型，只有上層的漏斗足夠大、寬，底部的生意池子才能做的盡量深和準。
跨品類滲透
“TA破圈”助力品牌商家挖掘增量人群
如果說全域霸屏是品牌商家經營生意的第一步，它放大的是品牌的自有勢能，捕捉的是興趣人群，那么如何在興趣人群之外，觸達更多潛在客群，找到增量，同樣是重要命題。
“TA破圈”對品牌商家來說，是經營的第二個關鍵環節。618正值季節交替，是一年中用戶最為活躍的時間點之一，在這個重要的營銷節點，品牌除了把握原有的客群之外，也要擅長突破自我，找到那些尚未被挖掘的消費需求，往外探索，主動去拓寬生意的邊界。
今年3月，阿里媽媽發布LMA大模型技術，為商家實現人群破圈帶來新的機會。
這項新技術的最大突破是基于多模態大模型的能力，實現機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。簡單來說，LMA是在阿里自研的大語言模型基礎上，針對電商場景實現超大規模多模態表征的預訓練，能夠對商品的文本、圖像、視頻等多種模態有深入的融合理解，再結合海量消費者行為數據進行模型微調，使得模型能夠更懂人。
比如，在過去，當一位釣魚愛好者在電商平臺搜索釣魚竿后，其首頁基本上就會被釣魚竿商品的推薦信息占領，實際上，這位用戶可能還需要購買魚線、魚鉤、浮標等配套工具，更可能需要購買雨衣、漁夫帽、太陽鏡、防曬霜、水壺等戶外用品——這意味著，現在通過LMA，平臺能更好地理解用戶的生活場景，幫助商家精準挖掘商機、實現跨品類破圈。
今年618，基于LMA，達摩盤推出的“TA人群運營解決方案”，將覆蓋投前-投中-投后全鏈路人群運營。在投放前，它將為品牌定義專屬拉新人群；在投放中，持續探測潛在的目標人群，加速品類滲透和跨品類破圈；在投放后，評估投后價值，讓商家能可持續地運營。
與此同時，今年618，阿里媽媽還基于用戶的消費軌跡特征，上線高營銷價值的15大“最系列”人群，如最潮圈層市場人群、最具復購潛質人群等。大促營銷價值高、精準性強，可以助力商家在618更精準地觸達最相關、最有轉化可能的消費者，進一步挖掘增量客群。
保障確定性轉化
“全場景精準提效”實現全場景提效
總結來看，在阿里媽媽提出的“生意增長三件事”中，品牌商家通過“全域霸屏”收攏品牌興趣人群，通過“TA破圈”找到跨品類增量客群，但如何將這些實實在在地變成品牌粉絲？
這還需要最后一步——在人群、關鍵詞、內容、貨品多場景下的“全場景精準提效”。對于品牌而言，這一步是實現“品效合一”的關鍵。從用戶視角來看，愛上一個品牌往往有不少前置環節：從觸達、互動、購物到忠誠需要逐級推進。而在這個過程中，在什么時間點以什么樣的方式，出現在用戶面前，影響著用戶對品牌的好感，也最終決定著交易效率的提升。
“全場景精準提效”，要做的就是通過全場景觸達，以此來進行更精準的人貨匹配。
為此，阿里媽媽針對性地升級了產品能力，為品牌商家提供轉化提升的解決方案。
在人群層面，阿里媽媽升級萬相臺無界版。拉新快、人群方舟和人群超市等產品在全新AI能力的加持下，現在可以實現人群拉新更精準、人群流轉更高效、人群滲透更可控。
在關鍵詞層面，阿里媽媽推出BEST關鍵詞方法論，通過行業熱門詞、趨勢詞的探測，現在可以幫助商家實現搜索卡位、類目拉新，觸達搖擺人群，預測消費風口搶占先機。
在貨品層面，新上線的全站推廣產品，能精準識別潛力好貨，通過付免聯動機制，在更大的淘系全站流量池中，實現潛在消費者與目標好貨的有效鏈接，助力新品打爆、貨品成長。
在內容層面，超級直播也在618前迎來產品升級，將會擁有淘內多場域的流量供給，覆蓋消費者“逛-玩-搜-買-看”決策全鏈路，通過付免聯動，幫助商家全域拿量，打爆直播間。
618是檢驗年中成果的重要戰役。對于品牌商家來說，它同樣也是下半年生意的起點，關系著全年生意的后續爆發力。伴隨著商家全面進入618布局期，阿里媽媽將打造618投資快報、618行業&熱點趨勢指南、618商家增長陪戰周、618爆賣王案例榜等，助力商家找到618增長竅門。
今年，阿里媽媽也將拿出史無前例的激勵政策助力商家打贏618：面向所有商家，推出史無前例的「618雙波段超級充值返」，商家即投即返，即返即用，最高返點可達92折。為成長型商家，推出億級專項激勵扶持政策：商家參加“618蓄力沖刺計劃”和“618沖刺消耗返計劃”，消耗可返阿里媽媽優惠券。同時，新手商家享受百億流量扶持，助力冷啟，還有無單必賠等權益加碼。
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【免責聲明】
關鍵詞：618
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