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愛奇藝717會員節，不只是狂歡

• 2024-07-18

 

 

文｜劉南豆

 

7月17日的17:17，這個充滿諧音梗的時間點，愛奇藝會員節的IP互動嘉年華準時開啟，超30位明星主創亮相為愛奇藝會員帶來包含劇集、電影、綜藝、動漫在內的135部作品的內容推介。

 

與此同時，愛奇藝“為愛尖叫榜”活動也已同步開啟，愛奇藝VIP會員可通過參與助力期待劇集，獲得將于年底舉辦的“2024愛奇藝尖叫之夜”門票抽獎機會。

 

 

這并非突如其來的造節促銷，而是愛奇藝運營會員服務多年之后，將品牌認知逐漸整合、升級之后的結果。

 

在一些觀眾的眼中，視頻平臺的會員或許長久以來只與內容相掛鉤，觀看各類影視內容好像是會員充值的唯一目的。但隨著會員推出的時間日久，讓會員服務往更精細化、層次化運營的方向發展是必然的要求。

 

而平臺們真正的“痛點”，其實是圍繞會員的服務開發得越來越多，但用戶對它的認知卻仍然停留在“不痛不癢”的境地。愛奇藝早早意識到了這一點，于是開始一級一級地整合會員服務，將它們以品牌化的形式重塑。

 

從劇綜IP的獨立活動到“桃廠會員日”再到717愛奇藝會員節，愛奇藝的整合營銷思維讓“會員原來還可以做這么多事”的認知真正被普及到用戶心智中，也讓整個視頻平臺的商業模式變得更有想象空間。

 

 

爆款IP的豐富“售后”

 

愛奇藝的會員服務活動開始系統化，最早從2021年的北影節萌芽，其開始將會員相關活動包裝到“愛奇藝VIP驚喜一天”的品牌營銷理念下。一直到今年，愛奇藝已經連續4年把VIP會員送上了北影節的紅毯，和萬眾矚目的電影明星們一起享受聚光燈的待遇。

 

 

從2022年開始，愛奇藝開始把會員服務活動頻繁延展到自有IP內容上，開啟一些小規模的活動。比如與《蒼蘭訣》主演掃樓近距離接觸、與《搖滾狂花》主演零距離互動等等。

 

 

到了2023年，在IP售后與會員服務聯動上，愛奇藝真正實現了遍地開花，包括但不限于見面會、演唱會、答謝禮等各種“花活”，會員參與權重也越來越大。

 

基本上，愛奇藝的爆款IP都很有機會收獲主創額外的“售后”營業，且營業的方式會結合不同IP的特性有不同的玩法。如果按時間順序來復盤，會發現愛奇藝在一個接一個的IP活動中，能給VIP會員提供的，有機會去到線下互動的規模越來越大。

 

比如在無數“蓮絡人”之中好評如潮的《蓮花樓》演唱會，現場設置了700位愛奇藝VIP會員專屬坐席；同樣有主演重聚、名場面經典重現和OST大放送的《寧安如夢》答謝禮，現場設置了1100個愛奇藝VIP專屬坐席；到年末的“尖叫之夜”，共有4500位VIP會員可到線下觀禮，并且有120位VIP會員可以在紅毯區擁有現場觀看席位。

 

 

同時為了體現對忠實用戶的回饋，愛奇藝也給高等級會員提供了差異化的服務。會員等級在V7以上的用戶，在這些活動中都能獲得一次免費抽取機會。

 

時間來到今年，會員活動本身在策劃上變得更加豐富。比如年初熱播劇《南來北往》，因為播出期正值年關，舉辦了一場結合時間節點的“新春喜樂會”，將劇集IP和節日氛圍相融合。愛奇藝VIP會員除了能來到現場觀禮，還抽到了主演親手寫的福字。

 

 

《狐妖小紅娘月紅篇》則是將“售后”前置，改為“售前”階段的“涂山結緣盛會”，主創更是給愛奇藝VIP會員送上了親手制作的紅豆手鏈。

 

以往在劇宣中僅作為物料提供地的“掃樓”活動，如今也越來越頻繁地將VIP會員的互動加入其中?！洞蠼蠛又畾q月如歌》《顏心記》《我的阿勒泰》等劇集播出期間，愛奇藝都邀請了VIP會員來到桃廠，與主創零距離互動。

 

 

將自身的爆款IP與會員服務相結合，可以在最開始的階段肉眼可見地提升會員服務的吸引力。畢竟大部分觀眾都是因自身喜愛的內容與視頻平臺建立聯系，基于內容而生長出來的會員服務，才不會是空中樓閣。

 

 

由點到線再到面

 

“在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%?！北蛔u為“整合營銷之父”唐·舒爾茨曾經如是說道。因此在他看來，整合營銷傳播就是在把各種各樣的傳播活動組織在一起，讓他們能夠以一種秩序、一種方向面向受眾。

 

愛奇藝的會員服務同樣遵循了這個思路，邁出的第一步是“愛奇藝VIP驚喜一天”的品牌設計——將每個單一IP的會員福利活動統合到統一名稱之下，并拍攝活動現場會員互動的短紀錄片以發布，讓更多會員開始對這樣的“驚喜一天”充滿期待。截止到現在，愛奇藝已經共推出了超過40期的“驚喜一天”，僅去年一年就有接近20場，平均下來相當于愛奇藝會員每20天里就有一天是“驚喜一天”。

 

緊隨其后的是今年4月“桃廠會員日”的提出，意在將會員在接下來一整個月里有機會收獲的VIP服務加以整合，并可以從統一入口處獲取，起到提前預知會員服務的作用。

 

 

VIP會員只要打開愛奇藝，搜索“桃廠會員日”，即可一鍵直達相關頁面。當中的具體內容包括：當月值得期待的重點新片片單、IP活動主創見面機會、熱播內容話題互動、主創在線一起聊、驚喜商品等等。

 

這樣的整合，不僅對于用戶來說認知更加便捷，調動了用戶對平臺項目關注的積極性，也讓平臺在具體活動的安排上更有前瞻性和靈活性。過往在“售后”階段才舉辦并號召用戶參與的活動，如今在“桃廠會員日”中可以提前預約，就像提前“買股”一樣。平臺也可以基于預約熱度來對售后活動的規模有更靈活的判斷。

 

 

三個月之后，“桃廠會員日”進一步升級，成為了如今的717愛奇藝會員節。

 

除了超值特惠會員價格和線下旅行福利之外，在今天的17:17分，愛奇藝還舉辦了一場“IP互動嘉年華”的直播。直播中，待播片單里的藝人親身出場，給VIP會員們推薦內容IP，現場也同樣有與會員的互動環節，贈送簽名照、會員卡等福利。

 

 

“IP推薦人”（排名不分先后，按首字母排序）

 

過去涉及片單推薦的場合，往往是To B屬性的，面向品牌方。而這一場“IP互動嘉年華”，是一場To C的“悅享會”，在直播前觀看的愛奇藝會員們，儼然成為了另一種形式的“甲方爸爸”。

 

通過從點到線再到面的層層升級，具有單個賣點的會員服務活動被串聯成群，將“愛奇藝在用心做會員服務”“會員除了可以看內容之外還有許多附加價值”的認知逐漸傳遞到更多會員的心間。

 

 

視頻平臺需要會員服務

 

從最早期靠爆款內容拉動會員增長，到如今各家平臺在內容之外紛紛投入提升會員服務，視頻平臺都在探索新的路徑來為提升用戶粘性和忠誠度錦上添花。但會員服務不能停留在“不痛不癢”的階段里，它必須讓消費者可感可知。

 

 

從愛奇藝的會員服務由點到面的三級跳上，至少可以拆解出這幾方面的啟示。

 

首先，會員服務的重點內容必須對用戶有足夠的吸引力。愛奇藝圍繞爆款內容打造會員服務活動的方式，為追劇觀影的會員提供了更高的情緒價值，同時延長了IP的生命周期。

 

比如去年《種地吧》舉辦的“感恩音樂節”，門票一秒售罄，愛奇藝于是給沒搶到門票的VIP會員們額外準備了6張門票，結果收獲了“禾伙人”們1.8萬篇真誠的小作文。不難看出，爆款IP對用戶強吸引力，讓圍繞爆款IP的會員服務才擁有真正調動會員參與熱情的能力。

 

 

其次，面對不同等級的會員，需要做好差異化。但權益設計并不好把握，如果差距過大，則會令普通會員產生消費情緒的反彈。

 

體現在圍繞IP的會員活動上，愛奇藝采用的差異化方式是，讓等級更高的會員在售后活動中擁有免費抽獎資格，就像前文提到的，V7會員可以擁有一次額外的抽獎機會。這是一種概率上的高價值，并非絕對意義上的差距，讓每一個熱愛IP的會員都有機會參與到線下活動中去，對信賴平臺的老用戶有更多的回饋。

 

 

在此次717愛奇藝會員節中，每位會員登陸愛奇藝都會收到一封會員節感謝信，記錄了每個人第一次注冊愛奇藝、第一次成為愛奇藝會員的時間，細數那些用戶與平臺度過的難忘時刻。

 

由此也能看出，最關鍵的一點啟示，是如何將用戶對爆款IP的感情轉移到對平臺的感情上。

 

等級高的老用戶，意味著對平臺的認可度高，而非僅僅跟隨爆款流動的用戶，對這部分會員的回饋做到位，才會讓越來越多的用戶希望與平臺建立更深厚的鏈接。

 

此次造節活動的出現，也是將IP認知轉化為平臺認知的關鍵一步。“717”與“愛奇藝”還存在諧音上的關聯，從此每年的7月17日，被賦予了更加特殊的意義——盡管大家愛看的內容不盡相同，但在這一天，我們都是愛奇藝的“粉絲”。

 

只有當平臺也能擁有“粉絲”，視頻平臺的商業想象力才真正有了屬于未來的畫面。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：愛奇藝 | 717會員節