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《種地吧》爆火，品牌招商更好了嗎？

• 2024-08-16

 

 

文｜劉南豆

編輯｜楊睿琦

 

一句話總結上半年的劇集和綜藝市場——雖偶有爆款浮現，但大盤數據算不上好看。唯獨品牌招商好似妙手回春，表現亮眼。

 

擊壤科技數據顯示，2024年上半年，劇綜市場節目數量同比下降，綜藝減少13.7%，劇集減少12.3%，但綜藝招商客戶數上漲17.5%，劇集招商客戶數上漲57.3%。

 

 

（數據來源：擊壤科技）

 

“劇王”“劇后”們紛紛“刷新記錄”。開年的《繁花》，每集平均有10個品牌廣告，刷新“集均廣告數量”紀錄，；4243秒廣告的《慶余年》則刷新了“總廣告時長”的紀錄；最近的《玫瑰的故事》，則刷新“總投放數量”紀錄，一共有44個品牌參與投放；《墨雨云間》則是“一路逆襲”，上線5天廣告收入和廣告主數量翻了3.5倍。

 

 

《慶余年2》播出使相關品牌聲量上漲（數據來源：知微數據）

 

品牌投放越來越向頭部項目傾斜，目前看來似乎是不可逆轉的趨勢，但也會有意想不到的黑馬爆款跑出來，所以對于品牌來說，“押中”爆款，才是王道。

 

但是如何“押中”爆款，卻是一個難題。毒眸（id:DumoreDumou）搜集整理了上半年劇綜市場的品牌投放情況，試圖為當下的品牌與內容找到一條合適解法與共通路徑。

 

 

劇集：都是綜藝老熟人

 

過去在綜藝投放中稱王稱霸的“熟臉”們，今年上半年紛紛開始加碼劇集市場。

 

最典型的莫過于兩家乳企——伊利、蒙牛。兩家旗下的品牌線眾多，在上半年劇集市場的投放數量中冠絕群雄，前者贊助了20多部劇集，后者贊助了10多部劇集。

 

 

（數據來源：月狐數據）

 

數量多必然意味著押中的概率更大，上半年大部分爆款劇集項目都有兩家乳企的身影。其中，蒙牛旗下的酸奶品牌純甄爆款率最高，上半年共投了5個項目，收獲了《南來北往》《與鳳行》《慶余年2》《繁花》4個爆款，并且大部分都是冠名合作。

 

冠名的投入甚大，但取得的效果也是更加直接的。比如在與《繁花》的合作中，純甄從頭到尾刷足存在感。除了片頭、角標、中插等常規廣告功能之外，重場戲的時候會有純甄獨屬的彈幕特效，作為品牌代言人的辛芷蕾在劇中還是“至真園”的老板娘，和品牌名字有諧音上的強關聯。

 

更重要的是，《繁花》播出期間恰逢年關，用戶走親訪友消費需求旺盛，投放和轉化達成了強關聯，純甄在播出期的電商平臺搜索率相較此前提升了74%。

 

 

相比之下，蒙牛旗下的另一品牌真果粒則顯得有些“馬失前蹄”，投放的三部劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》《要久久愛》《顏心記》均有楊冪、楊紫、宋軼等頭部演員出演，但市場表現未及預期。

 

而伊利更接近“量大管飽”的策略。旗下金典和安慕希兩大品牌分別投放了7部和9部劇集，當中不乏一些腰部作品，但能稱之為爆款的各自只有一個，前者是《玫瑰的故事》，后者是《慶余年2》。

 

 

在與《玫瑰的故事》合作中，金典圍繞主演劉亦菲推出了代言人定制裝，用戶購買一提牛奶可獲得劉亦菲小卡或發帶。該款在小紅書獨家銷售5000提，20分鐘全部售罄。

 

在其他的飲品類品牌中，也有值得注意的“黑馬”，比如東鵬飲料旗下的電解質水品牌“補水啦”?！把a水啦”一共贊助了6部劇集，押中了《我的阿勒泰》《墨雨云間》《玫瑰的故事》三部爆款。

 

在《我的阿勒泰》播出期間，“補水啦”官宣主演于適成為品牌代言人。作為一個電解質水品牌，“補水啦”與運動、健美、陽光等元素強相關，而于適飾演的巴太正好是品牌形象最好的詮釋，代言公布后也隨即帶來品牌聲量的迅速增長。

 

 

（數據來源：知微數據）

 

從前的綜藝大戶VIVO和OPPO如今也把目光更多投向劇集，在上半年同樣將《繁花》《慶余年2》《墨雨云間》等劇收入囊中。

 

包括一些過去對綜藝青睞有加的互聯網平臺，也同樣在向劇集伸出橄欖枝。美團贊助《繁花》、京東贊助《慶余年2》，天貓更是嘗試了在劇集市場的首次獨家冠名，把這個機會給到了《墨雨云間》。

 

 

天貓獨家冠名《墨雨云間》

 

作為“最能逆襲”的項目，一般劇集播前與播后的招商比例大概是七三開，而在《墨雨云間》的身上則是三七開，天貓便是那少數的幾個“三”里面的品牌之一，是黑馬真正的“伯樂”。

 

一個有趣的嘗試是，天貓出品了《墨雨云間》的衍生小短劇《接招吧！前夫哥》，講述《墨雨云間》之前的故事，這一短劇在抖音也有專屬話題#墨雨云間最爽衍生#，播放量近2000萬。

 

需要注意的是，盡管劇集市場看似招商蓬勃，但觀眾對于廣告過多的不滿已經暗暗埋下。上半年《繁花》《慶余年2》播出期間，皆有觀眾關于“在廣告縫隙里追劇”的吐槽，如何在擁擠的招商與觀眾的觀感之間達到平衡，需要平臺、品牌雙方做更多的努力，在商業模式或廣告創意方面加以優化。

 

 

 

 

綜藝：舊王缺位，新王未立

 

綜藝市場的情況則稍顯慘淡。內容上仍是“舊王當道”——有效播放量居前列的仍是臺綜的“綜N代”，令人感到興奮的黑馬太少；但在招商上，“舊王”們卻失去興趣紛紛轉投劇集，期待新鮮血液來充當中流砥柱。

 

比如前文提到的VIVO和OPPO僅僅各自只贊助了一檔綜藝。乳企也不相上下，蒙牛僅有旗下雪糕品牌隨變冠名了《新說唱2024》，純甄和真果粒均未參與綜藝投放；伊利旗下的各品牌共有10檔綜藝贊助，其中金典冠名了《乘風2024》《五十公里桃花塢4》，安慕希冠名了《種地吧第二季》《奔跑吧12》，這些節目雖然成績都還不錯，但均是已經合作了很多季的固定選擇，品牌方沒有任何新動作。

 

 

伊利、蒙牛興趣下滑時，同為乳企的君樂寶，成為了綜藝市場的后起之秀，其不但是《無限超越班2》《天賜的聲音5》的總冠，更是押中了上半年綜藝市場最大黑馬——《歌手2024》。

 

作為老牌綜N代，《歌手》系列由于競演模式缺乏新鮮感，開播前無人看好，但卻憑借著直播不修音、“守國門”等元素意外翻紅。君樂寶旗下的簡醇，是《歌手2024》的總冠名，主持人胡海泉直播時的口誤“喝歌手，看簡醇”，已經成為了不少觀眾慣用的熱梗之一，達到了其他品牌投放所難以企及的傳播效果。

 

 

除此之外，另一個值得一提的樣本是《種地吧第二季》。雖然因為第一季的成功，第二季在招商方面已經順暢許多，不至于裸播，但其它節目難以相比的超強粉絲粘性，讓它走出了一條更特殊的招商道路——粉絲招商。

 

《種地吧》的粉絲“禾伙人”主動跑到品牌的社媒賬號下評論求贊助，節目播出期間， #粉絲真的給種地吧拉來了贊助#登上了微博熱搜，當中提到，綠源、豪士面包、雨潔、清風等數個品牌的贊助皆是因為“禾伙人”的積極互動才達成的。

 

 

這樣的“自來水”招商團隊，想必是每個綜藝節目組都羨慕但也羨慕不來的，但《種地吧》畢竟有太多特殊性，更普遍的情況下，投放還是需要品牌本身有投放意愿。

 

上半年的新面孔里，華萊士無疑是十分積極的一道身影，一連贊助了《全員加速中2024》《快樂老友記第二季》《說唱夢工廠》《島嶼少年》四檔綜藝。雖比不上大爆款，但其中也不乏小而美的作品，尤其是華萊士的植入場景相對親切，只要在聚餐環節加入即可，沒有其他品牌的生澀感。從長線來看，華萊士仍有投放空間。

 

 

同樣“出手闊綽”的還有床墊品牌喜臨門，上半年共投放7檔綜藝，但并未選擇“冠名”的方式，而是以植入和片中標板為主，懂得將雞蛋放在更多的籃子里。這是一家1984年成立的老品牌，選擇贊助綜藝是試圖尋找年輕化的品牌升級路線，之前喜臨門獨家冠名的綜藝是快手出品的《11點睡吧》。

 

 

《11點睡吧》劇照

 

短期來看，綜藝大盤水位下降是必然趨勢。不過，本質上，劇集和綜藝大體都是視頻平臺的產品線，任何一個項目能吸引品牌的投放對平臺來說都是好事。當務之急并不是“救綜藝”，而是厘清品牌主的需求，與視頻平臺的核心能力相匹配，做真正能讓品牌發揮價值的項目。

 

參考資料：

1. 2024上半年劇綜招商觀察：品牌投放哪家強？---文娛先聲

2. 上半年熱劇招商堪稱歷史級---犀牛娛樂

3. 復盤2024上半年綜藝贊助：伊利分心，新霸主救場---壹娛觀察

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：種地吧 | 品牌招商