爭奪奧運，品牌有了新角度
- 2024-08-29
文｜劉南豆
編輯｜楊睿琦
和爭奪金牌一樣熱鬧的，是品牌在奧運的營銷攻勢。
開幕式的時候，就有一家名為C Spire的美國電信公司，聲稱無法容忍開幕式表演中對《最后的晚餐》宗教符號的冒犯，決定撤下巴黎奧運會的廣告。
所有人都震驚了，C Spire是誰？有媒體追根溯源發現在巴黎奧運會的所有贊助商伙伴名單中都尋不見這家公司的名字，最后只發現它購買過美國一些媒體在報道奧運會時的廣告贊助位，可以說是“花小錢蹭大流量”了。
C Spire公司在Twitter上宣布撤回奧運會廣告
更近一些的例子是伊利在戶外大屏投放了運動員海報，不過卻是“孫穎莎奪金”“鄭欽文摘銀”這樣的錯誤信息，并且是在比賽開始前、日間人流量巨大的公共場所公然出現的。
伊利官方隨后發布了致歉聲明，表示相關內容僅僅是“廣告測試”，且同時準備了三個版本以上的廣告內容，當天網上討論的也不是廣告測試的全部內容。
可惜的是，被拍攝下來并在互聯網上廣泛傳播的，只有信息錯誤的海報，以此造成的廣泛誤解很難僅僅通過一篇致歉公告消除。好在樊振東經受住了“毒奶”，在男單比賽上成功保住金牌，避免了海報事件繼續發酵。
花費重金做奧運營銷，最后因為操作不當造成的烏龍反而損傷了品牌形象，可謂得不償失。不過，品牌對奧運營銷的全情投入仍然是肉眼可見的，而且投入的思路相比從前發生了不小的變化。
從奧運會的官方贊助商，到中國國家隊的官方合作伙伴，再到運動員個人，可以粗略地視作品牌合作的三個等階。不同等階對應著不同的投入成本，同時也瞄準了不同的收益。但除了這三個等階之外，一切能跟“奧運”扯上關系的元素，其實都是奧運期間可以依賴的營銷著力點，比如過去的“體壇老星”們。
本質上，奧運是一場巨大的注意力爭奪戰，消費者的目光在一定時限內高度聚焦在奧運賽場上，而品牌從各個角度切入，使勁渾身解數讓自己被留意到。過去在電視轉播中露出一秒鐘即萬事大吉，現在互聯網時代奧運被分散在互聯網的各個角落，更加需要品牌開動腦筋，找到準確的位置。
重金投入的官方合作伙伴
巴黎奧運會官網信息顯示，本屆奧運會設有四個級別的贊助商。其中，15家為國際奧委會的奧林匹克全球合作伙伴，64家為巴黎奧運會本土贊助商，本土贊助商中又進一步劃分為7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴和44家官方贊助商高級合作伙伴。
據估算，巴黎奧運會的贊助收入預計總共達到13億美元，其中7家高級合作伙伴的贊助收入占到2024年巴黎奧運會國內贊助收入的一半以上，從開幕式開始就不斷刷屏的LV就位列其中。從火炬、火炬箱到獎牌柜、獎牌托盤，都有大大的LV標識，開幕式當天“LV硬廣”沖上熱搜。
而國內品牌的身影，出現在國際奧委會的“全球合作伙伴”行列中——阿里巴巴和蒙牛。阿里巴巴擁有本次奧運會的云計算服務和電商平臺權益，其通義大模型成為了奧運的首個AI大模型應用的技術提供方，國際奧委會主席巴赫表示，“阿里云正幫助奧運會進入數字時代?！?/p>
15家奧林匹克全球合作伙伴
蒙牛則是在2019年就與可口可樂一起簽署了奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”，合作長達12年。不過在2021年的東京奧運會蒙牛并沒有出現在全球合作伙伴的名錄上，今年巴黎才正式進場。
與國際奧委會達成合作，目的性很明確——更加針對國際市場。蒙牛今年在巴黎舉辦了“首屆蒙牛中國之夜”，并喊出了口號“蒙牛營養世界每個人的要強”。
蒙牛先是聯合張藝謀團隊出品了一部開幕主題片，其代言人谷愛凌和楊紫更是被邀請到了奧運圣火傳遞的現場。旗下的高端牛奶品牌特侖蘇攜手法國遇見博物館，將30幅名家名畫描繪瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物館」，在小紅書上進行種草營銷。
對于大部分品牌來說，與國際奧委會這種程度的合作，成本投入過于巨大。
北京大學光華管理學院教授江明華在接受第一財經采訪中稱，“贊助奧運會還存在一個‘配資’問題，即成為贊助商只是拿到了‘門票’，要達到比較好的傳播效果，企業還需要配合奧運節點進行品牌推廣、場地布置等吸引消費者的注意力，并且防范競爭對手的‘埋伏營銷’，這需要大量額外的資金。而配資的比例一般是1：5到1：10之間。而且研究發現，奧運贊助持續的時間越久，越能夠提升消費者或社會公眾的品牌認知、效果越好，這也意味著需要更大的資金投入?！?/p>
所以，對于把目光更多投向國內市場的品牌來說，贊助中國體育代表團顯然是性價比更高的選擇。
在中國體育代表團的官方合作伙伴中，有很多熟悉的身影，比如伊利、安踏、盼盼等，分別從衣食住行等不同角度給奧運軍團提供保障。
安踏奧運會隊服
伊利分別在天貓、微博上發起“中國奪幾金，伊利送幾金”和“中國進前三，伊利就免單”活動，前者送黃金，后者抽免單機會，將品牌營銷與實際促銷手段相結合，最大程度地吸引注意力。
開賽前，一則魯豫的廣告也在社交媒體刷屏。由于巴黎奧運會會徽發布后，有網友提出神似魯豫，于是伊利干脆直接邀請魯豫成為“伊利巴黎觀賽大使”，把年輕人更認同的“玩梗營銷”做到極致。
伊利官宣魯豫為巴黎觀賽大使（圖源：微博）
乳企一向是營銷活動中的大頭，不過今年整體來看乳企投放其實已有下滑之勢。據《財經》報道，乳企相關人士提到，今年參與奧運營銷的乳企數量有所減少，主要是由于2023年以來國內乳制品消費恢復不及預期，所以在品牌和營銷上的投入也更加理性和務實。
安踏則是從2009年開始就成為了中國奧委會的合作伙伴，所有登臺的中國運動員都將身穿安踏的領獎鞋服。作為競品的李寧則是選擇贊助了中國乒乓球隊、中國跳水隊、中國射擊隊三大“金牌之師”。
盼盼為中國體育代表團提供系列創新產品，包括凍干面、干蛋糕、粗糧餅干、薯片等46款休閑食品，并在巴黎開起了盼盼之家巴黎體驗店，推出了“慶中法建交60周年盼盼限定禮盒”。
品牌方的動作不勝枚舉，不論是哪一級別的官方合作，都是巨額的成本支出。相比而言，如果僅投放運動員個人的話，不僅單個成本有所下降，還可以不把雞蛋放在一個籃子里，擴大投放效益，降低營銷風險。
押寶運動員
運動員個人對品牌而言是更強力的烙印，它對消費者形成的認知更聚焦。今年運動員贊助的關鍵詞是女性力量和新興項目。
不只在營銷界，整個奧運會里女性力量都是相當閃耀的關鍵詞。過往的奧運會中男性參賽運動員總多于女性，今年巴黎奧運會實現了歷史首次男女比例1:1。而在中國體育代表團中，女性運動員更是占比高達66.4%，幾乎約等于男性運動員的兩倍。
歷屆奧運會女性比例（圖源：olympics官網）
近幾日掀起話題風暴的熱門運動員中，不乏諸如孫穎莎、鄭欽文、張雨霏、全紅嬋等女性運動員的身影，而她們也成為了今年品牌押注的重點。
孫穎莎在巴黎周期僅個人簽約的品牌就有包括可口可樂、伊利、寶潔、圣象地板等一眾知名品牌。伊利看中其粉絲屬性，還專門為她推出了代言人巴黎限定包裝，并根據購買數量不同送出運動員海報、定制亞克力卡等周邊。
隨著比賽的進行，孫穎莎的影響力還在擴大。據新榜統計，就在上周的一周時間里，孫穎莎抖音漲粉超290萬，小紅書漲粉超99萬，均是全平臺第一。
鄭欽文賽前已經身背十個商務合作，但由于奧運前幾番大賽戰績不佳，押中鄭欽文的品牌數量并不多，如麥當勞、佳得樂等品牌有到期未續之嫌。但此番歷史性奪魁之后，已然迎來意料之中的商業價值暴漲。
在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運動員榜單中，鄭欽文和谷愛凌就已經是唯二進入前20位的中國運動員，如今奪冠，鄭欽文極有可能超越谷愛凌坐穩第一寶座。
2023福布斯全球女運動員收入榜單
張雨霏同樣在賽前就手握盼盼、森歌等品牌的代言合作，同時還與奢侈品品牌迪奧、歐米茄展開合作。
而全紅嬋則是剛剛在昨晚的女子單人十米臺比賽中成功衛冕，拿下本屆奧運會的第二枚金牌，也是跳水隊的第五枚。在東京奧運會一鳴驚人之后，今年的全紅嬋也僅有17歲，屬于她的統治期還十分漫長，這顯著提升了她的商業價值。
不過，或許是由于年紀尚小，全紅嬋目前尚無個人簽約代言，均是以跳水隊共同代言的身份出現在品牌合作中。
全紅嬋在跳水女子10米跳臺決賽中奪金（圖源：微博@央視新聞）
另一大趨勢是對小眾的新興項目的關注。比如19歲的霹靂舞運動員劉清漪，自年初以來已新增蘭蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。霹靂舞項目今年首登奧運，被視作“奧運年輕化”的重點項目，押注劉清漪更有一重押注年輕人喜愛的流行文化意味在其中。
和往年相比，今年仍活躍在大眾視線中的“傳奇老將”很少，品牌代言都由“體壇新星”撐起。項目上也多有變動，往年的奪金熱門射擊、體操等代表隊品牌關注度有所下滑；跳水、乒乓球依舊維持老牌勁旅的風姿；網球、游泳、田徑等非強勢項目正迎頭趕上，展現出愈加充沛的商業價值；三大球依舊表現不力，未能獲得奧運資格或被早早淘汰。
更穩健的懷舊風
在體壇更新換代的背景下，品牌的投放策略正在經受更大的考驗。與其他營銷事件不同，奧運最大的風險便在于押寶選手的不確定性——押中黑馬可以以小搏大，但如果馬失前蹄，品牌預算可能就打水漂了。
更穩健的投資答案是什么呢？當然是找業已成名、被驗證過商業價值的“體壇老將”。如果說在電視轉播時代，觀眾的注意力完全被電視直播畫面所吸引，那么品牌的曝光選擇余地的確不大，必須集中于現役運動員的身上。但如今已然來到短視頻時代，就算“體壇老將”們沒有直接參與今年的奧運會，但在互聯網的記憶中與“奧運”關鍵詞強綁定，自然會成為創作者追逐流量的錨點，一條曲線救國的品牌合作穩健路線就此繪制。
今年有不少“體壇老將”在品牌合作中挑起大梁。
典型如劉翔，霸王茶姬官宣了七位運動員組成“健康大使團”，另外六位均是今年中國體育代表團的出征隊員，而劉翔領銜。同時，劉翔代言了京東秒送，與李娜一同給伊利金典拍攝了宣傳片，并入駐了小紅書。
同在新茶飲賽道的喜茶，在巴黎開了一家快閃店，邀請了鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等運動員進店品嘗。開業首日，喜茶就賣了超過1000杯，總銷售金額突破1萬歐元。
新茶飲品牌其實過去入局體育營銷相對較少，今年集體發力一方面是為了強化自身與“健康”標簽之間的綁定，另一方面也是希望借機打出“推動傳統文化走向國際”的一張名片。某種程度上，投放動機與乳企相類似。
喜茶巴黎快閃店（圖源：微博@喜茶）
另一位傳奇選手當屬郭晶晶。雖然跳水一直是中國代表團的強項，但無論從賽場成績還是商業價值上都還沒有人能和“跳水皇后”相提并論。
早在2009年還在役時，郭晶晶就以3050萬元身價成為《福布斯》中國名人榜最富有的女運動員，斷層領先。排在她前面的只有姚明、劉翔和易建聯。據懶熊體育統計，最多時她身上背了不低于20個代言（不包含跳水隊團隊代言），吸金能力堪比娛樂圈一線明星。
退役之后，郭晶晶的話題也沒有從人們的視野中消失，其“嫁入豪門”的敘事廣為流傳。但“豪門”沒有成為她的終點，到了今年巴黎，郭晶晶有了新身份——國際泳聯裁判長，負責監督裁判們的打分。
郭晶晶擔任國際泳聯裁判長（圖源：新華社）
從“豪門闊太”的標簽中跳出重新追求事業，并且為跳水隊的年輕隊員保駕護航，這讓郭晶晶在互聯網中的人設進一步立體、豐滿、高大，受到品牌方的青睞也是情理之中。就在巴黎奧運會開幕前，郭晶晶一連宣了8個代言，當中不乏赫蓮娜、卡地亞等高奢品牌。
與此同時，郎平也與巴黎世家達成了品牌合作，易建聯也與歐萊雅、夸克、徐福記等5家品牌達成合作，李娜也有勞力士、修麗可、Babolat等合作品牌。
ELLE郎平雜志大片（圖源：微博@ELLE）
新老交替在所難免，在新人仍需成長的情況下，“老帶新”是最好的方式。就像今年澳網賽場上鄭欽文首次與李娜見面時的那個擁抱一樣，不論是奧運精神的火炬，還是品牌商業價值的火炬，都隨著擁抱在悄然傳遞。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
【免責聲明】
關鍵詞：奧運 | 品牌
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