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暑期檔不行，怪奧運？

• 2024-09-04

 

 

文｜劉南豆

 

巴黎奧運已經圓滿閉幕，為期三周的奧運周期在互聯網上掀起了巨大的討論聲量。不過，幾家歡喜幾家愁，文娛產業的各個領域在過去的三周都顯得十分冷清。

 

電影市場大盤持續下滑，幾部映前被寄予厚望的暑期檔“種子選手”《異人之下》《解密》《逆行人生》均馬失前蹄；劇集市場也不遑多讓，自《長相思第二季》《唐朝詭事錄之西行》之后尚未有熱度并駕齊驅的劇集能夠接檔；綜藝市場更加慘不忍睹，除《披荊斬棘第四季》開播短暫觸達熱度峰值之外，其余節目都走在下坡路上。

 

 

暑期檔票房走勢（圖源：燈塔專業版）

 

是奧運搶走了文娛市場的流量導致無人關注嗎？其實每逢體育大年，都有類似的觀點出現，只不過少有明確的證據支持。它不應該是一個拍腦門分析的事，因為其中變量很多，比如是不是今年暑期檔的影視作品質量確實不行或者對觀眾的吸引力確實不足？是不是四年當中影視行業和體育盛會之間的傳播陣地都發生了改變？是不是這一屆奧運比之前都更受歡迎？不一而足。

 

毒眸（ID：DomoreDumou）追溯了歷史數據，發現奧運舉辦周期與文娛作品的成績之間沒有必然聯系，更多的時候還是取決于作品本身是否對大眾構成充分的吸引力。不過，今年巴黎奧運會也有不少從前沒有出現過的特殊情況，值得具體問題具體分析。

 

 

奧運年的文娛

 

客觀來說，文娛產業對今年奧運會的熱度一定存在估計不足的錯判。以2021年東京奧運會的情況來看，據艾瑞咨詢《2021年東京奧運會用戶研究報告》顯示，奧運會觀眾中，男性觀眾占比66.96%，31-40歲人群占比最高達39.86%，而30歲以下人群合計僅占39.06%。這樣的觀眾畫像，與影、劇、綜市場的主流觀眾畫像都不太匹配，顯示出完全不同的喜好趨勢。

 

 

《2021年東京奧運會用戶研究報告》

 

因此，在這一屆奧運開賽前，基于往年奧運會觀眾逐步“老齡化”的趨勢，難免有“一屆不如一屆”的唱衰聲。

 

但一切在開幕式之后發生了變化。今年是好幾屆以來最火的一屆奧運。

 

7月27日第一個正式比賽日，央視頻的日活躍用戶數就創造了歷史新高，并且連續保持日活高位，平臺各項數據全面超越2020東京奧運會。到7月29日，央視頻端內巴黎奧運會內容觀看量已超過6億次，比2020東京奧運會同期上漲40%，其中，巴黎奧運會開幕式觀看量較東京奧運會提升85%。

 

 

奧運帶動央視頻位居各應用商店榜首

 

全球的轉播情況也都非常樂觀。奧林匹克轉播服務公司（OBS）首席執行官伊阿尼斯·?？怂_科斯在面對媒體采訪時興奮地表示，本屆奧運會的全球收視率已經破了歷史紀錄。

 

在這樣的情況下，文娛產業今年奧運期間的確出現了顯著的數據下滑現象。

 

先從電影市場來看，今年的奧運會在7月27日到8月12日之間，開始與結束都正好在兩個周末。而周末也是一周中電影市場的高潮，不妨以幾個周末的大盤數據做一個簡單對比。

 

 

可以直觀地看到，進入奧運周期之后，電影市場票房的確迎來了非常顯著的滑坡，尤其是奧運剛剛開幕的那個周末，數部新片扎堆上映，但大盤反而下滑。8月10日因七夕的緣故單日票房短暫升溫到3億以上，不過8月11日又迅速降溫至不足2億。

 

從時間線來看貌似與奧運有非常直接的關聯，但仔細一看分日票房，歸咎于外部因素似乎又有些站不住腳。

 

《抓娃娃》自7月13日開啟點映以來，到昨天一共31天，拿下了31天當中29天的票房冠軍（僅在七夕前一日輸給《逆行人生》，七夕當日輸給《白蛇：浮生》）。也就是說，不論電影市場大盤起起落落，上映什么類型的新電影，沒有任何一部的影響力可以與《抓娃娃》媲美，哪怕它已經公映一月有余。這說明在討論外力因素之前，電影市場暑期檔的供給本身就相當缺乏吸引力，與去年同期不可同日而語。

 

再打開2021年和2016年的歷史記錄，將奧運開始前兩周周末與結束后兩周周末的數據一并觀察，不難發現并不存在奧運期間對電影票房造成影響的情況。兩年之中都基本遵循暑期檔越接近尾聲票房越低的大體規律，2016年奧運會期間，電影市場甚至還迎來了一段票房的小高峰。

 

 

2021年奧運會7月23日-8月8日（左）2016年奧運會8月5日-8月21日（右）

 

再來看劇集市場的情況，根據德塔文電視劇景氣指數，從奧運前兩周看下來，排名前三甲的劇集，指數整體發生了縮水。在7月8日-7月14日還維持在2以上，到了8月5日-8月11日便已經整體跌至2以下了。

 

 

（數據來源：德塔文影視觀察）

 

與電影市場如出一轍，劇集市場也是舊作穩壓新作的態勢，前半程靠《長相思第二季》支撐，后半程靠《唐朝詭事錄之西行》支撐。8月4日便已經收官的《唐朝詭事錄之西行》，在8月5日-8月11日當周仍然是“榜一大哥”，新作后繼乏力。

 

打開歷史數據，2021年的劇集暑期檔也并未因奧運的緣故呈現流量波谷。據云合報告顯示，2021年暑期檔正片有效播放量為805億。前后幾年雖大盤始終處于萎縮狀態中，但仍有高低起伏，并不存在2021年尤受影響的情況。

 

 

（數據來源：云合數據）

 

最后是綜藝市場，據燈塔專業版數據，從奧運前兩周開始計算，綜藝市場正片播放指數的前五名，持續處于整體下滑狀態中，除了8月5日-8月11日之間《披荊斬棘第四季》以33629的播放指數達到了峰值之外，后續梯隊的作品熱度仍不比奧運之前。熱播中的綜藝《喜人奇妙夜》甚至單獨安排了一期“喜奧笑”運動會節目，而將正片內容錯開至奧運結束再播出。

 

 

（數據來源：燈塔專業版）

 

由此可見，今年的巴黎奧運或許由于觀眾構成比往年更加年輕化的因素，對今年暑期檔的文娛市場大盤造成了一定壓力，但本質原因還是在于爆款的缺失。本身具備足夠話題度的作品如《抓娃娃》《披荊斬棘第四季》等在奧運期間仍舊表現不俗，而相對缺乏大眾吸引力的產品則被淹沒。

 

 

平臺資源的傾斜

 

社交媒體平臺對奧運相關內容傳播的傾斜程度是肉眼可見的，甚至于可以說，這些平臺的投入之大，很大程度上重塑了觀眾對奧運的關切。注意力資源向來是有限的，這些社交媒體平臺在平日里也是文娛作品宣傳的主要陣地，如今被奧運所盤踞，能給文娛作品剩余的空間自然更被擠壓。

 

奧運四年一屆，但社交媒體的發展日新月異，四年前和四年后有很大的差距。

 

比如抖音，在這四年的時間里，越來越成為文娛產品的營銷重鎮，而今年也是抖音第一次對奧運會轉播權出手，2021年的東京奧運，國內網絡轉播版權的分銷方僅有快手和騰訊。

 

 

（圖源：抖音）

 

購買版權本身就是一筆不菲的支出，平臺自然希望能夠通過對奧運內容的運營來盡可能收回成本，于是對奧運相關內容傾斜資源成為了題中應有之義。

 

抖音為奧運制作了專門的界面，打出“上抖音看奧運”的標語，同時也推出了自制節目《冠軍駕到》，邀請過去曾奪冠的前國手們進行訪談。在抖音熱榜的界面中，主榜的旁邊是單獨的“奧運會”榜單，要再往后數七個榜單，才輪到“影視榜”。

 

 

抖音熱榜設置（圖源：抖音）

 

據貓眼專業版統計的暑期檔曝光傳播人次榜，排名前十的影片整個暑期在抖音合計收獲了423.66億人次傳播，而點開抖音“巴黎奧運會”話題，單個話題的播放量便已經突破了1004.4億，二者的曝光量級完全不在一個層次上。

 

 

（圖源：貓眼專業版 ）

 

沒有轉播版權的平臺們也同樣賣力。

 

典型如微博，奧運期間熱搜總榜幾乎完全被奧運相關內容所占據。

 

新浪體育微博總結了每日奧運熱點，在一共16個比賽日中，每天上榜的奧運相關熱搜在280個到370個之間。作為對比，暑期檔頭部劇集《長相思第二季》播出38天的時間里，登上熱搜主榜的數量僅有508個，文娛榜的數量705個，合計平均一天也只有32個熱搜，約有十倍的差距。這還僅僅只是數量的差距，奧運頭部熱搜后面常會跟上一個“爆”字。

 

 

社交媒體平臺的傾斜，綜藝市場的體感肯定是更嚴重的，因為綜藝一直以來都比劇集和電影更加依賴熱搜話題的二次發酵。

 

有業內人士在其它媒體的采訪中提到，綜藝市場在奧運開賽前存在嚴重的熱度錯估，“近期開播的幾檔（綜藝）被奧運會壓得一點水花都無，（有的）還被客戶追著索賠?！?/p>

 

網民在奧運期間的集體情緒也表現出了對影視行業的極大抵觸。比如正在錄制中的《花兒與少年第六季》，因正好奧運期間在巴黎觀賽，參與錄制節目的周雨彤在微博發布了照片，因與當時比賽的大眾情緒相背，被網友罵到刪博。同樣在巴黎多場次觀賽的劉詩詩，因屢登熱搜而被網友質疑蹭熱度。

 

即便在不是以熱搜為核心邏輯，而是更依賴個性推薦的小紅書，對奧運的傾注同樣不遺余力。除了在賽前邀請孫穎莎、王楚欽、張雨霏等知名運動員入駐小紅書之外，還重點押寶了巴黎奧運期間商業價值最高的國內運動員之一劉翔，讓他與法國球星姆巴佩聯合拍攝了小紅書的宣傳片。在小紅書上，巴黎奧運會的話題也收獲了62.6億次瀏覽，而同樣在貓眼的暑期檔曝光傳播人次榜上，前十的影片合計僅有33.98億人次傳播。

 

 

總體而言，社交媒體平臺的注意力資源不足，是導致文娛各行業奧運期間集體遇冷的因素之一，不過根本性難題還是在于供給缺乏吸引力。從排播策略或定檔策略上，在有了今年的前車之鑒后，未來當然可以讓重點項目避開注意力資源匱乏的時間節點。但即便如今奧運已經結束，仍然看不到冷清市場的轉折點在何方，從年初一直持續至今的“冷感”，或許還要適應很長一段時間。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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