業內新聞

品牌定制短劇的八大變化

• 2024-09-17

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

“從去年（2023年）8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的”，韓束創始人呂義雄曾在朋友圈如此直言。

 

韓束是品牌定制短劇這個賽道中“最早吃到螃蟹”的。早期冒頭的品牌定制短劇，在很長的一段時間里都充當著“營銷工具”的角色，并以動輒破億播放的超強曝光與極高轉化，成為眾多品牌的心頭好。

 

 

《以成長來裝束》劇照（圖源：微博）

 

但發展至當下，品牌定制短劇，正在發生著新變化。毒眸整理了2024年上半年品牌定制短劇賽道的八大趨勢，希望能在變化莫測的市場中，為相關從業者提供一些參考與觀察。

 

當這個市場“靜”下來，可能或許才真正迎來屬于自己的“真正爆發期”。

 

 

供給端：品牌熱情不減，短期內仍將上升

 

數量上持續上升，內容上不斷變化，是品牌定制短劇目前呈現的最突出特點。

 

從2022年扎堆涌現開始，品牌定制短劇在短劇大類里一直備受關注，在經歷了一年的高速裂變后，如今的品牌定制短劇，仍然保持高速增長勢頭。

 

據勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。

 

 

（數據來源：勾正數據）

 

選擇獨家定制短劇的品牌占比高達91.2%，而在去年同期，還只有83.7%的品牌選擇在短劇中分集植入。不僅數量持續走高，合作形式更深，數據表現也同樣亮眼。

 

短劇熱度TOP10中，前9位都是商業化程度較高的短劇內容。

 

 

（數據來源：勾正數據）

 

而在這其中，品牌定制短劇已經形成一塊相當大的自留地，越來越多不同類型的品牌加入其中，不管是求曝光還是促轉化，多種多樣的需求與目的都讓品牌定制短劇這一內容產品開始展現更強大的生命力。

 

 

品牌側：美妝持續發力，餐飲、汽車、數碼成后起之秀

 

作為撬動整個定制短劇賽道不斷運轉的原力點，“品牌”在2024年變得更多元了。

 

從2023年韓束成功用定制短劇為自己撬動百億播放以及可寫進財報的亮眼營收開始，美妝品牌就一直是品牌定制短劇的“頭部金主”，而且都相當豪氣，打包投放不在話下。

 

數據顯示，今年上半年品牌定制短劇由美妝、個護、餐飲3大快消品行業領投，美妝品牌依舊是最大金主，投放集中度提升了18個百分點。

 

 

（數據來源：勾正數據）

 

韓束、珀萊雅、丸美“手筆”最大。韓束一口氣“承包”頭部短劇達人姜十七2-8月的檔期，先后上線《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》等五部短劇；珀萊雅主推“紅寶石套裝”的短劇《全職主夫培養計劃》在雙11期間摘得“天貓美妝行業雙11”全周期品牌榜第一；丸美也大手筆推出定制短劇《雙A夫婦又美又颯》。

 

 

（圖源：微博 小紅書）

 

新品牌也不甘示弱，國貨品牌谷雨也在今年春節期間推出兩部定制短劇《大過年的》和《拾金·方嶼一寧》，播放量破10億，最近又和華策影視合作短劇《21和31》，上線抖音。

 

除此之外，赫蓮娜、SK-II等國外高端品牌也都是定制短劇賽道里的“低調大金主”，分別推出定制短劇《你比星光閃耀》與《律政“粉”佳人》。

 

 

《大過年的》劇照（圖源：微博）

 

餐飲品牌也在持續發力。

 

蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短?。徊璋俚劳瞥龆ㄖ贫虅　稅塾邪俚佬迈r》；太二酸菜魚在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》，還設立了“酸爽劇場”；麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》。

 

 

（圖源：抖音）

 

除了這些投放大戶之外，越來越多之前想不到的品牌也加入短劇賽道中來，比如汽車、航空航天、醫藥、新消費品牌等。

 

數據顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個行業品類。

 

春秋航空為紀念首航19周年，在7月17日推出首部自制短劇《夢想KPI之我的系統是“機娘”》，這也是國內航空公司首次推出短??；上汽大眾也和快手共同打造品牌定制短劇《意想不到的人生》，上線15天播放量近億；小鵬汽車則是在特別紀念版暗夜騎士發布時，將車型植入抖音短劇《地支迷陣》的第六集，話題曝光量達3.7億。

 

 

（圖源：抖音 微博）

 

另外手機品牌IQOO也聯合騰訊天美推出首部電競題材短劇《重生之我在宿舍當爸爸》。

 

快魚合伙人李宏亮也在采訪中稱，“2024年Q1，在抖音、快手、小紅書等多個平臺，3C數碼類的品牌定制是主要商務來源”。除此之外，三九醫藥、金水寶等大健康品牌也都動作不斷。

 

 

《重生之我在宿舍當爸爸》劇照（圖源：微博）

 

而且一個頗有意思的現象是，投放品牌與平臺有著強相關性。

 

護膚美妝品牌的短劇喜歡上抖音，僅以今年上半年為例，OLAY、韓束、珀萊雅均與抖音合作了十余個項目；電商、大健康品牌更偏好快手，其中天貓與快手合作最多，有35次合作；而3C家電則更容易選淘寶，包括三星、海信等知名品牌。

 

 

內容力：明星“下凡”，愛豆與“性價比演員”共舞

 

在這些品牌定制短劇中，不難發現，明星藝人的身影越來越常見。

 

品牌定制短劇青睞的藝人主要分為兩類：選秀綜藝出來的愛豆偶像、出道多年的實力演員。前者主要在都市言情題材中摸爬滾打，后者則承擔更多內容類型。

 

谷雨的定制短劇《大過年的》就由前火箭少女組合成員徐夢潔主演；珀萊雅定制短劇《戀愛獵人》在抖音上線，參演的金子涵、葉皓然分別參加過選秀綜藝《青春有你2》《創造營2021》。

 

 

《戀愛獵人》（圖源：微博）

 

體量更大的品牌更傾向于“性價比”演員，這特指出道多年，演技、觀眾緣都相當過關，但報價偏低的金牌演員。

 

上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請了知名演員王耀慶；天貓年貨節在快手冠名的短劇《我在大宋開酒吧》則邀請了《甄嬛傳》的“溫太醫”張曉龍和“沈眉莊”的扮演者斕曦；“淘寶獨家短劇”《以愛為刃》則有香港知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹加入；飾演謝廣坤的唐鑒軍也主演了快手與京東買藥聯合出品的短劇《廣坤奇遇記》。

 

 

（圖源：微博）

 

品牌定制短劇一般預算都相對比較充足，一部至少也要數百萬起，這就給了制作方挑選藝人的空間。

 

另一方面，品牌定制短劇拍攝周期短，對于明星們來說“性價比”非常高。同時由于內容與品牌高度關聯，故事情節相對普通短劇而言也沒那么“狗血”，藝人的接受程度也會更高。

 

 

模式層：合作形式更多元，自制成為新趨勢

 

這些看起來越來越“精制化”的品牌定制短劇，開始走起了“自制”的路子。

 

這種自制分為兩種，一種是品牌宣稱的自制，另一種是平臺強調的自制。

 

春秋航空的《夢想KPI之我的系統是“機娘”》、太二酸菜魚的《實習霸總狂寵賣魚妹》、麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》，這些短劇都被品牌不斷強調“自制”身份，即便有對應營銷機構或廣告公司、制片方承制，但也不難看出品牌想通過“自制”將短劇與自身品牌緊密捆綁的目的。

 

從內容上來看，強調“自制”的品牌短劇也能將更多內容圍繞產品或品牌本身展開，比如蜜雪冰城推出的《雪王的穿越日記》，在短短四集中，打出了“蜜雪冰城也做短劇”的關鍵信息，還在后兩集中以大段劇情介紹經典產品檸檬水以及新品茉莉奶綠。

 

 

《雪王的穿越日記》

 

平臺對自制的強調主要在高精尖”的內容水平，具體體現在對AI科技以及堪比電影的畫面呈現兩方面。

 

今年7月，抖音、快手相繼推出AI主題短劇，前者與博納合作打造《三星堆：未來啟示錄》，后者則與影視導演陳坤（閑人一坤）的團隊合作推出《山海奇鏡之劈波斬浪》。

 

 

《三星堆·未來啟示錄》《山海奇境之劈波斬浪》（圖源：微博）

 

邀請電影人做短劇也是平臺突出“自制”的手段之一。今年周星馳與抖音合作推出的“九五二七”劇場，就上線了短劇《金豬玉葉》，由臺灣女演員夏若妍以及《東北插班生》主演史元庭出演，脫口秀演員徐志勝特別出演。

 

 

《金豬玉葉》劇照（圖源：抖音）

 

雖然這些短劇不屬于品牌定制短劇，但平臺在自制內容層面上的不斷發力，能夠從方向上為品牌定制短劇打開新思路，同時拓展更多商業空間。

 

《三星堆：未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》上線后，業內已經有不少數碼、3C品牌對AI短劇投去目光，打開了品牌定制短劇“金主”的更多類型。而《金豬玉葉》尚未播出時已確定包括RIO在內的多家贊助商投放。

 

 

商業化：從“短劇營銷”到“內容電商”

 

和商業化綁定緊密的品牌定制短劇，也從單一的“營銷手段”變成了越來越多品牌、平臺的“內容抓手”。

 

大部分的品牌定制短劇承擔著兩個“重任”，一是負責品牌曝光，二是直接轉化。最經典的例子是二者超額完成的韓束與姜十七的合作，這也打開了品牌定制短劇的爆發窗口。

 

韓束與姜十七合作推出的多部爆款短劇基本都在全網實現百萬千萬的曝光量，對應的單品銷量轉化更是羨煞旁人。在此之后，越來越多的美妝品牌開始入局定制短劇，甚至出現“一品一劇”的現象。

 

 

（圖源：抖音）

 

而隨著短劇的營銷能力被不斷驗證，電商平臺也開始加入，大促節點從此多了短劇的身影。

 

這種合作模式主要是在618、雙十一、春節等大促節點冠名內容平臺短劇，比如美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》，天貓冠名《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部快手星芒短劇。也有植入形式，比如京東新百貨植入古風短劇《東欄雪》單集番外。

 

 

《東欄雪》劇照（圖源：豆瓣）

 

不過，在今年上半年的最新形勢下，電商平臺們已經不滿足于冠名站外短劇，把流量留在自己平臺才是正經事。

 

動作最明顯的是淘寶。去年12月，淘寶組建“內容電商事業部”，將直播和逛逛團隊合并，并在“逛逛”板塊的二級頁面單獨開設“短劇”模塊，上傳淘寶參與的品牌定制短劇。

 

 

（圖源：淘寶）

 

目前大部分短劇還是比較依賴投流模式，而電商平臺做短劇，站內天然聚集的億級用戶和可以更高效轉化的購買需求，都讓品牌定制短劇擁有更高的商業空間。

 

拼多多、京東也都在加速自己的短劇布局。拼多多在“多多視頻”的二級頻道上線“短劇”子頻道，目前已上線的劇集涵蓋甜寵、虐戀、戰神等多類型，同時還在短劇中附帶商品鏈接；京東也在App首頁“逛”頁面增加短劇內容，并在今年4月，宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

 

 

（圖源：拼多多 京東）

 

電商平臺在用短劇做內容，而內容平臺反過來在用短劇做電商。

 

抖音、快手更喜歡“中間人”的角色，即通過培養“短劇代言人”，比如前者的姜十七，后者的一只璐，來證明平臺的短劇營銷能力，來連接品牌與承制方，提升短劇在平臺內部的創收能力。

 

在新聲pro的采訪中，有相關從業者透露，抖音星圖招商團隊“著力向品牌方推銷短劇形式”，商單抽成更是“高達30%”，但目前”抖音的短劇商業化規則也會更加成熟”。

 

品牌定制短劇一直是快手的營收強項，在剛剛釋放的2024年Q2財報中，快手的線上營銷服務收入同比增長22.1%，已達175.2億元，總收入貢獻占比達到56.5%。其中，外循環線上營銷服務收入取得快速增長，收入同比增長率較第一季度繼續提升，傳媒資訊中的短劇業務取得了更高增速。

 

 

快手2024Q2財報（數據來源：快手科技）

 

不僅平臺在搶短劇流量，超頭的電商主播們也在蠢蠢欲動。

 

今年4月，瘋狂小楊哥上線“三只羊劇場”系列合集，并發布首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，雖然這部短劇數據慘淡，但能看到“瘋狂小楊哥”進軍短劇領域的野心，加之其在直播電商領域的長期積累，未來在品牌定制短劇賽道還會有很多想象空間。

 

 

（圖源：抖音）

 

同樣提供想象空間的還有薇婭。就在小楊哥入局短劇一個月不到，5月15日，信息顯示，薇婭夫婦注冊謙萌文化公司，并發布短劇《我家來了個男保姆》、《替身男友》、《別和弟弟談戀愛》海報，這些短劇預計將上線抖音。

 

邁出實際動作的是辛巴，已經與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，女主演徐婕是辛選簽約帶貨主播。該劇在快手播放量近千萬，但目前尚未看到直接相關的銷量轉化。

 

 

需求側：內容同質化凸顯，投入高、轉化低成新問題

 

雖然品牌定制短劇賺錢，但也面臨一些問題。

 

最直接的是商業變現能力不及從前。韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言曾引起廣泛討論，“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。

 

珀萊雅高層也在采訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今的品牌定制短劇，“點贊量超過10萬就算數據表現非常好了?！?/p>

 

 

《心動不止一刻》劇照（圖源：抖音）

 

總的來說，造成品牌定制短劇如今局面有兩個原因：一是風險性高，二是供給過剩。

 

品牌定制短劇的預算一般都在百萬級，這是可以贊助綜藝、電視劇的水平。并且，品牌定制短劇與賬號或達人強關聯，對品牌來說，頗有些“把雞蛋都放在一個籃子里”的意味，產生“焦慮”也情有可原。

 

“現在入局的人很多，競爭很大。我們預計三四季度，品牌投放可能會恢復到以往單個賬號鋪開的方式進行投放?！币晃欢虅臉I者在深響的采訪中這樣說道。

 

變現能力下降，也與供給過剩有關。觀眾就那么一批觀眾，兜里的錢也就那么多，而供給卻在成倍增長，不管在內容側還是變現方面，都讓相關從業者感到壓力。

 

更重要的是，這些爆發的內容在觀眾看來，似乎都差不多，都市、豪門、霸總、虐戀......掛小黃車、定制口播這些手段觀眾也都見怪不怪，很難再刺激觀眾，令其產生新鮮感。

 

 

新故事：將流量落在品牌

 

雖然問題浮現，但品牌定制短劇依舊有非常強勁的生命力以及可開發的新方向。

 

比如短劇同質化的問題，現在已經有制作方及MCN機構開始走起了“動漫短劇”的新路子。

 

在抖音上，所屬“小雨互動”MCN的賬號“心動投遞員Nana”，就承接了包括毛戈平、歐萊雅、極萌、凡士林、韓束在內的多家美妝品牌，幾乎每條視頻都有品牌贊助，并且動輒點贊量接近百萬，堪稱是最近市場上最賺錢的品牌定制廣告類型。

 

 

（圖源：抖音）

 

這些視頻一般5分鐘，用短劇的高速反轉設計以及或瑪麗蘇或狗血的情節進行支撐，其實內容和市面上已有的短劇內容大差不差，但由于采用了動漫形式，讓觀眾眼前一亮。

 

還有一個關鍵原因是，二次元的人物形象更能讓目標用戶感受到極致的“帥”與“美”。

 

除了在內容上創新，合作模式上品牌也在打開更多空間。比如新興低度酒品牌十七光年就聯合檸萌影業共同成立廠牌檸川文化，推出的品牌定制短劇《恐男戀習生》全網播放量近億，并讓品牌官方賬號粉絲增長800%，同步開啟的店播GMV也達到了50萬元。

 

 

這種“借力打力”，將短劇流量留在品牌的打法越來越常見。

 

潔麗雅集團的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國》，并成功打造“總裁二叔”人物IP，為品牌賬號吸引百萬粉絲，播放量也突破1億，“短劇+直播”首秀單場GMV破500萬，總觀看人數破150萬。

 

今年618，潔麗雅的成績也相當亮眼。5月20日當天，石展承繼續以自己和總裁二叔的故事吸引用戶，旗艦店前4小時GMV達到了524萬，同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業排行榜第一名，收官戰報也用“品牌IP+短劇live+帶貨直播”來總結品牌策略。

 

這也不失為一種品牌的短劇新玩法，或許在未來的品牌定制短劇中，越來越多的品牌希望將流量留在自己手里。

 

市場的快速變化注定會淘汰一撥人，但也會孕育出眾多新機會，這也是目前短劇賽道的魅力所在。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：品牌定制短劇