《黑神話：悟空》如何“大鬧山西”？
- 2024-09-22
文｜沒奇怪
編輯｜楊睿琦
爆火過后，《黑神話：悟空》熱度仍持續走高。
據VGInsights數據顯示，《黑神話：悟空》的銷量仍在穩步上升，目前已超過1600萬份，總收入已超過7.6億美元（約合人民幣53億）。
（數據來源：VGInsights）
作為中國首款3A游戲大作，《黑神話：悟空》屬于動作角色扮演類游戲，以國民級IP《西游記》為背景，玩家將扮演“天命人”踏上充滿東方魔幻的西游冒險之旅。游戲里古色古香的寺廟樓宇、雕塑石刻，都是游戲團隊通過全景3D掃描的方式，對36個現實古建的復刻。
當3A游戲里“5A級景區”躍入現實，現實取景地也獲得了游戲的“鈔”能力。36個取景地中，占了27個的山西，成了新晉頂流。
游戲角色“亢金龍”，源于山西晉城玉皇廟二十八星宿。隰縣小西天，大同云岡石窟，朔州應縣木塔等現實古建就像彩蛋般在游戲里待玩家發現。早在游戲模型原畫發布時，就有網友制作了游戲與實景對比的視頻，有彈幕稱“已經分不清現實與游戲了”。
左：游戲畫面 右：山西晉城玉皇廟中的亢金龍彩塑
據報道，游戲上線當天，隰縣小西天景區售出的門票同比增長300%。游戲上線后，應縣木塔景區每日客流量創下新高。
非取景地也來湊熱鬧。作為“悟空”老家花果山，江蘇連云港花果山景區雖非游戲取景地，但也推出通關《黑神話：悟空》的玩家，持相關憑證可以免費游覽花果山景區的活動，來蹭上這一波“潑天流量”。
游戲與文旅的“雙向奔赴”已經有了不少案例，但尚未有現象級案例出現。文旅到底能借游戲IP玩出什么花樣？未來“游戲+文旅”應該怎么做？這次，《黑神話：悟空》與文旅的雙向賦能，無疑有值得討論的價值。
悟空的流量
攜程數據顯示，游戲上線當天，山西的27個取景地在攜程平臺整體搜索量同比增長50%，其中小西天景點訪問量同比增長超350%，應縣木塔景點訪問量增長超150%。自游戲上線三天后，訂單量同比增長190%。
由于山西古建筑景點分散，游戲取景地分布在大同、臨汾、運城等多個城市，公共交通不便，包車需求也大漲。攜程數據顯示，8月21日至22日，山西包車游預訂量環比前兩日增長近30%。
（圖源：抖音@市場信息報官方抖音號 @走晉世界）
幾乎所有線上旅行app都不想錯過這波流量，紛紛打出“跟著悟空游山西”的活動。
攜程迅速設計了“游戲同款巡游路線”，包括山西12日游、大同3日游等4條古建之旅，涵蓋云岡石窟、應縣木塔、懸空寺等游戲中出現的多個取景地，還選擇了晉城玉皇廟彩塑壁畫博物館、“亢金龍”形象作為宣傳封面。
美團推出游戲取景地山西酒店通兌活動，“取景地巡禮：跟著悟空欣賞華彩古建”目前在美團酒店住玩熱點榜全國排名第四，主題頁推出了“逛寺廟”、“拜佛像”、“游山水”三種不同種類的旅游攻略，也列出了云岡石窟、應縣木塔附近的酒店供游客選擇。
（圖源：攜程、美團）
山西文旅官方新媒體矩陣也漲了一波粉。據新抖數據，8月19日至25日，山西文旅官抖新增作品數31，一周增粉8.68w，獲贊126.54w，在旅行領域總榜指數排行TOP3。
（數據來源：新抖數據）
猴哥與山西古建來了一次強強聯合。而這種強強聯合的背后，一方面是經典IP《西游記》提供的國民影響力，另一方面，也是山西自身雄厚文化資源的一種體現與“被看見”。
在被評為全國重點文物保護單位的2165處古建筑中，山西占有421處，全國第一；在第三次文物普查統計的全國古建筑中，山西有28640處，全國第一。“山西古建屆斷層第一”的稱號實至名歸。
（圖源：小紅書@藍精靈@妮妮的旅行日記）
但在很長的一段時間里，山西就和這些古建筑一樣，雖然精彩，但默默無聞。
《黑神話：悟空》爆火前，山西其他古建筑景點大多更吸引一些古建愛好者慕名前往。這次山西古建因游戲出圈，率先吸引的不是游戲玩家，而是一批旅行博主、攝影師。
在抖音、小紅書等平臺，出現了不少挑戰走遍《黑神話：悟空》所有取景地的視頻，還包括山西歷史、文化、地理、美食、建筑風格等不同細分內容。不少游戲玩家表示因游戲喜歡上了古建，也有打卡意愿。
正如網友總結“以前老用戶沉淀不少，現在流量來了，正好提高增量，擴大市場。”
山西文旅如何上大分
其實，山西的動作遠比大家想象得要更早。
早在兩年前，山西文旅就已經開始了與《黑神話：悟空》的“夢幻聯動”。
山西省文化和旅游廳宣傳推廣處處長張晴在接受采訪時表示，山西文旅與《黑神話：悟空》游戲制作團隊的合作開始于2022年7月。在保護好文物古跡的前提下，山西文旅會共同配合游戲團隊選景拍攝，也會配合游戲方宣傳節奏，結合山西文物古跡資源，共同發布宣傳片。
此后，山西文旅每年都有新動作。
（圖源：B站@山西省文化和旅游廳）
2022年7月1日，山西文旅B站官方賬號就發布了第一條關于《黑神話：悟空》的視頻，配合游戲畫面，深度解讀作為取景地之一的雙林寺，并開設合集“跟著悟空游山西”。游戲上線前，該合集已經發布6條相關視頻。
去年配合《黑神話：悟空》首次線下試玩活動，發布了“游戲取景地一次集齊”的視頻，宣稱“線下試玩沒機會，山西古建一直等你”，配合游戲內容演示畫面在一旁打上字幕寫出相應的古建名稱與地點，至今獲211.2w播放量，近3000評論，當時就有網友喊話山西文旅“推出取景地七日游路線”。
除了策劃前置，山西文旅還利用新媒體矩陣積極與網友互動，及時回應網友需求，滿足潛在游客的期待。
（圖源：抖音@大魔王呸 微信公眾號@山西省文化和旅游廳）
游戲上線前，山西文旅就在B站稱已收到推出專題線路、游玩攻略、通關文牒、周邊文創等建議，并將立刻采取建議，為網友們提供更好的游玩攻略。
游戲上線當天，山西文旅在官方公眾號推出“跟著悟空游山西”的活動，打出“山西古建屆斷層Top1”的名頭。更是在B站連發3條視頻，抽獎送聯動周邊、為即將發布旅游路線預熱。
隨后發布“天命人集結令”，邀請游戲首批通關者免費體驗主題線路，刺激游戲玩家轉化為線下游客，并開展線下打卡、主題周邊發布、山西古建巡禮等活動，全方位為游客提供有趣的游玩體驗。
（圖源：B站@山西省文化和旅游廳）
除此之外，山西文旅還聯動網紅達人實現傳播裂變。鼓勵文化類、訪古類、旅行類、游戲類博主，創作《黑神話：悟空》與山西古建相關內容，符合要求的可以享受有關部門的獎勵支持；邀請博主線下探索打卡山西，不少旅行博主的視頻里，都有山西文旅共創參與。
與此同時，游戲玩家之外，山西文旅也沒有放棄“路人圈層”。8月24日起，陸續向公眾首次開放了鐵佛寺、玉皇廟十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未開放的文保區域。通過有限式開放，線上預約的方式，盡可能保護文物并滿足參觀需求。
鐵佛寺開放（圖源：小紅書@山西省文化和旅游廳）
中國雕塑學會會長曾成鋼曾被鐵佛寺震撼到失語，直呼“這是古今中外頂級的彩塑”。得知鐵佛寺開放的消息后，不少網友表示不敢相信。“鐵佛寺都舍得開放了？”“我在晉城四十多年沒有見過真顏，這次破天荒開放了，讓各位天命人來打卡”。
一些山西本地網友表示，山西古建大多是文保單位，不是景區，所以并沒有太多宣傳。出于對佛像的尊重，他們一直被教育不能對著佛像拍照，也是導致這些寺廟被“隱身”的原因之一。
（圖源：抖音）
有人曾建議用高科技把這些古建筑復活到電影或游戲中，如今《黑神話：悟空》提供了一種可見的落地形式。
這也體現出游戲對文旅的賦能，通過數字技術，讓不可移動的文物活起來，被長期保存在影像作品里，持續不斷地觸達給更多的人，再讓游戲玩家愛上現實中的文物古跡，推動游戲玩家成為現實游客，帶動文旅發展，形成有效的IP產業鏈。
“游戲+文旅”怎么玩？
游戲聯動文旅，由來已久。
數據顯示，每周玩游戲3-5次以上的玩家，年旅游次數高達3次以上。其中，手游、主機和掌機等游戲玩家占比較高。
從線下定制旅游線路、還原游戲場景，到線上植入文旅元素，再到開發沉浸式文旅項目、推出多項營銷活動，“游戲+文旅”的玩法越來越多。
在線下文旅產品開發方面，早在2021年5月，騰訊游戲《天涯明月刀》就推出大湘西文旅專線，成為中國首條聯動國風游戲IP的實體旅游產品，串聯了湖南芙蓉鎮、張家界、鳳凰古城三大核心景區；還聯合芙蓉鎮、清華大學建筑學院高度還原游戲場景，建立了全國首個游戲實體家園“天衣別院”。
（圖源：微博@天涯明月刀手游）
在線上植入文旅元素方面，《王者榮耀》聯動地方文旅上線了不少國風文旅皮膚，比如 “白鶴梁神女”皮膚，這款皮膚由《王者榮耀》與重慶白鶴梁水下博物館聯合打造，以實現“文物IP化”；“弈星·滕王閣序”主題皮膚，則是與南昌滕王閣管理處合作，配色靈感來源于《滕王閣序》經典名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，這些國風皮膚受到不少玩家好評，直呼“會出多出”。
（圖源：微博@騰訊游戲）
同時，“游戲+文旅”更發展出一系列線上線下相結合的營銷活動，為游戲玩家提供多樣化游玩體驗。
比如《王者榮耀》在七周年慶營銷節點上，相繼與甘肅文旅、南昌滕王閣管理處共同打造數字文旅計劃，讓游戲中的角色成為數字文旅代言人。在滕王閣景區內，發起“背《滕王閣序》，免費得皮膚、門票”的文化共創活動，還推出數字導覽人、定制燈光秀等游戲主題數字體驗項目?！氨彻旁姡忾T票”也成為了許多景區的宣傳常態。
和所有IP一樣，游戲與城市也可以看做兩個獨立IP，只不過前者更具動態流量性，后者靜態縱深性，如何將動態與靜態結合，實現長線向好的互動與發展，是各大游戲方與地方文旅需要思考的問題。
游戲博主@羽軒在去年發布了一條專門游覽“天衣別院”的視頻，稱“千萬不要相信游戲公司的鬼話”。視頻里，“天衣別院”門外成了停車場、院內十分蕭條。評論區甚至有人留言，“這只是搞活動的運營撈回扣的玩意”。據附近居民木木透露，目前和游戲有點關系的就只有新修的一家名叫“天衣酒館”的餐館。
（圖源：抖音@羽軒）
這不是個例。從用戶角度出發，大部分能夠來到線下打卡、深度游玩的用戶基本都是游戲的忠實愛好者，出于對游戲的熱愛，他們對線下體驗的預期以及要求都會更高。
中國旅游研究院發布的《游戲IP&文旅共創新可能研究》報告顯示，19-25歲的用戶是角色扮演、游戲競技比賽、衍生產品購買的主要參與群體，他們對線下游戲場景空間打造和體驗活動設計要求更高。
（數據來源：《游戲IP&文旅共創新可能研究》報告）
比如《光與夜之戀》在今年中國旅游日與河北文旅聯動，推出“光啟出逃計劃——河北五日游”活動。宣傳視頻里，游戲里的五位角色分別在白石山景區、承德避暑山莊等五大景區“隔空喊話”玩家一同出游。
聯動消息發布之后，是否有游戲打卡點、線下周邊成為不少玩家關注的重點，但由于只是普通的宣傳視頻，沒有具體活動最后也令不少玩家失望。
（圖源：小紅書@瞧瞧聯動了啥 微博@應急花生仁@手游妹）
從過往案例可以發現，“值不值得”是不少玩家考慮的關鍵點。無法獲得沉浸式體驗，游戲場景、角色、游玩項目等還原度不夠，優惠力度不足等都是游戲IP轉化到線下文旅活動吸引力不足的主要原因。
要讓玩家感到“值得”，就不能僅僅停留在“聯名”這一動作上。與游戲聯名，只是地方文旅面對Z世代娛樂偏好所做的營銷轉變的第一步。從玩家真正的需求出發，思考如何將游戲內容與文旅資產深度融合，將千篇一律文創產品、打卡方式玩出新花樣，才能讓玩家在因為游戲聯名活動來到線下時獲得沉浸式體驗，避免玩家覺得“受騙”。
除了游戲文旅項目的有效策劃，還要在營銷上下功夫。一方面，可以聯合攜程、去哪兒旅行、美團酒店等旅游服務平臺，制定旅游路線，提供細致的游覽服務，滿足游客多樣化需求；另一方面，可以與小紅書、B站、抖音等內容平臺合作，推出內容激勵計劃，聯合網紅達人挖掘不同面向的營銷內容，輻射美食、交通等多種產業鏈。
最重要的還有線下的相關服務?！逗谏裨挘何蚩铡芬蛴螒虮旧碜龅煤萌Ψ蹮o數，才能帶動其他產業發展，讓山西等地古建成為數字資產，被無數人看到。而以山西為代表的各地文旅為了留住人，也應該把線下服務做好，這才是基于優質內容的雙向奔赴。如果只是蹭熱點、沒有長遠眼光，配套施舍跟不上，游客恐怕也只是“到此一游”。
各地文旅能否借助《黑神話：悟空》創造“游戲+文旅”的新案例，還有待后續節假日表現?？梢钥隙ǖ氖?，就算打卡式旅游看上去再火，游客最終所圖的還是服務與體驗。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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關鍵詞：3A游戲 | 黑神話：悟空 | 山西
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