業內新聞

“搜索”界新貴，抖音小紅書的中場戰事

• 2024-09-27

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

搜索，開始成為平臺的新發力點。

 

8月21日，抖音正式推出獨立搜索APP“抖音搜索”，這也是繼“頭條搜索”“悟空搜索”“閃電搜索”后，字節對于搜索業務的第四次嘗試。

 

 

在字節繼續大戰搜索業務的同時，以“搜索”見長的小紅書也頻頻發力，不僅在巴黎奧運期間請來劉翔、姆巴佩宣傳“搜索就在小紅書”的心智，還在年度報告中以相當詳細的數據證明用戶搜索行為的精細化、長尾化。

 

搜索不止于動作，而是數據的最直接體現，更能連接用戶與內容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，還有不斷抬高的商業發展空間。

 

而通過分析抖音與小紅書兩大內容平臺在搜索業務方面的布局與策略，我們試圖發現這一具有相當潛力的業務模式，如何撬動當下的行業市場，打開更多關于人與數據的可能性以及提升平臺連結力。

 

 

第四次出發

 

對抖音來說，拿下“搜索”并不容易，但一直都沒放棄。

 

8月21日，抖音推出獨立搜索APP“抖音搜索”，于華為和vivo應用商城率先上線。

 

從界面設計來看，抖音搜索與抖音頁面十分相似，也是“首頁”“視頻”“消息”“我”四大分欄，發布視頻選項也居于正中，只是在頁面最中央設置了類瀏覽器的搜索框，搜索框下是相關詞條以及雙列分布的推薦視頻、圖文筆記。

 

 

（圖源：抖音搜索）

 

新用戶注冊后，抖音搜索會引導用戶關聯抖音賬號，用戶不僅可以搜到視頻內容，還能搜到相關筆記、博主賬號，只不過視頻依舊是權重最高的內容。

 

抖音的電商功能也被同步平移到抖音搜索內，用戶可以直接在搜索框內直接輸入商品名稱，完成站內購買。

 

但據毒眸對數碼3C、美妝、服裝、家居用品等八大類產品進行站內搜索后發現，與抖音相比，抖音搜索的二級頁面相對更簡單，電商直播的內容權重不高，推薦的產品客單價也會更低。

 

 

以“口紅”為關鍵詞進行搜索 左：抖音搜索 右：抖音

 

雖然和抖音看起來非常相似，但抖音搜索的上線，無異于對市場宣告：抖音仍沒放棄搜索，甚至加大業務力度。

 

從2016年開始探索搜索技術，在今日頭條APP內置搜索引擎以來，字節經歷了三次推新，分別對標百度、小紅書、夸克。

 

2020年2月27日，“頭條搜索”APP上線，這也是字節推出的第一個獨立搜索產品，頁面設計以及產品功能類似百度。

 

兩年后，字節上線“悟空搜索”APP，意圖打造集“頭條搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索產品矩陣。但8月“悟空搜索”轉換方向，開始對標夸克，主打“優質信息，搜索無廣告”。

 

2023年，字節對搜索的動作更為頻繁。先是將頭條搜索更名為“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小紅書。

 

悟空搜索改名為“小悟空”，定位也更改為“基于大語言模型的AI工具合集”，用戶可以使用該工具進行翻譯、法律咨詢。

 

 

左：小悟空APP 右：有柿APP

 

雖然兩大曾經的王牌產品搜索重心不再，但字節的動作仍未停止，繼續推出“閃電搜索”，模式對標曾經的悟空搜索，頁面設計則更接近夸克，以“現金提現”的模式快速拉新，但三個月后，閃電搜索便停止更新。

 

與此同時，字節的另一個動作是，悄悄將“今日頭條極速版”改名為“頭條搜索極速版”，動作雖小但依舊顯示著堅守搜索的野心與決心。

 

 

搜索的吸引力

 

從頭條到抖音，字節一直沒有放棄搜索，原因很簡單：對于任何一個平臺來說，“搜索”在當下都具有越來越重要，且更為“基底”的作用。

 

“搜索”的另一面是好奇心。一個簡單的敲擊鍵盤的動作，意味著用戶、內容、數據開始密切、高速連接，對應的內容網絡也在快速建立。

 

根據CTR發布的《2023年中國搜索引擎行業研究報告》顯示，搜索引擎用戶使用率近年持續回升。用戶還是相當依賴搜索，而當下的搜索引擎市場可以說是群雄逐鹿，激戰正酣。

 

 

（數據來源：CTR《2023年中國搜索引擎行業研究報告》)

 

statcounter數據顯示，2024年6月，我國手機端搜索引擎市場市場份額占比最大的依舊是百度，市場份額占比69.09%，其次是必應，市場份額占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占據了近9成的搜索市場。

 

在這樣一片可以說是瓜分殆盡的市場中，如何再搶下一塊肥肉，成為抖音搜索的當務之急。

 

從目前的應用構造及平臺模式來看，強電商，可能會是抖音搜索的下一步。

 

從用戶層面來看，抖音用戶有著非常強烈的搜索欲望。2023年巨量引擎數據顯示，抖音用戶每人每天平均發起3次搜索請求，并且有57%的用戶是在打開抖音APP的30秒內就發起了搜索請求。

 

 

（數據來源：巨量引擎)

 

由于內容和電商的強連接性，這些站內蓬勃的搜索需求在抖音的生態體系內，意味著有著高度的商業可開發性。

 

巨量引擎搜索廣告業務負責人楊康也曾公開表示：“經過過去幾年的高速發展，抖音用戶已經建立起很好的搜索習慣和心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務?！?/p>

 

而據《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案數據》顯示，抖音用戶每人每天平均發起7次搜索請求，這相比去年的3次，增長不可謂不迅速。

 

 

（數據來源：《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案數據》）

 

而這些搜索行為主要分為兩類，一種是看完內容后激發出的“看后搜”，占比53%，另一種是“主動搜”，搜索量占比47%。

 

在抖音的場域里，“看后搜”明顯更為重要。這意味著用戶在經過抖音視頻內容種草或引起注意后，搜索直接變成轉化的概率大大提升。

 

抖音官方數據顯示，2023年抖音貨架場貢獻了抖音生意47%的增量，其中搜索貢獻37%的增量，泛商城GMV訂單量貢獻值雙第一也來自搜索，《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》更是將搜索的價值定位為“從‘營銷一環’轉向‘全面經營’”。

 

 

（數據來源：《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案數據》）

 

而將搜索業務獨立外置，對于抖音來說，也意味著建立自己的“外置中臺”。

 

相較于微信、百度，抖音似乎缺少一個關鍵中臺進行業務的連接與分發，而此次獨立搜索APP的上線，也許意味著抖音在嘗試通過搜索內容進行不同業務的連接，以及在一個獨立的內容池中，營銷、轉化的場景、人群都會更可控。

 

但這種運營模式也暗含風險。

 

最直接的一個問題是，需求滿足的未知性。也就是說，視頻內容真的能解決搜索用戶的直接需求嗎？從目前的內容產品形式來看，似乎圖文在用戶心中更加簡潔明了也更省時間，視頻在某種程度上來說還是更加“娛樂”。

 

 

對于已經習慣抖音的用戶，如何催動他們再下一個內容、功能高度相似的抖音搜索？對于新用戶來說，又該如何快速拉新，培養用戶“搜東西，來抖音”的心智？目前抖音搜索在這些方面暫未有新動作，但如果還是采用簡單粗暴的“現金引流”大法，很難說抖音搜索不會變成下一個悟空搜索。

 

對于搜索業務來說，精細內容的確定性也十分重要，尤其是長尾關鍵詞。一個獨立的搜索APP意味著會有更多優質的長尾內容擁有被用戶看到的機會。

 

而如何被用戶看到，則需要相當精準的關鍵詞匹配，這需要平臺、用戶的長時間磨合，對于抖音搜索來說，也是未來的關鍵一步。

 

 

主打精細化的小紅書

 

不僅抖音盯上搜索，現在搜索幾乎成為各平臺的必備項。

 

抖音此次單開APP，最應該引起注意的是小紅書，兩個目前最頂流的內容平臺，都在著力發展搜索業務。

 

只不過從動作上來看，抖音想讓站內的用戶走出去，小紅書想讓站外的用戶走進來。

 

 

抖音先有內容再有搜索，小紅書則是先有搜索再有內容，二者有本質上的區別。相比于抖音，搜索更接近于小紅書的原生內容。

 

小紅書的搜索用戶也非常龐大。小紅書COO柯南在曾在2023年底訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。

 

這其中88%的搜索為用戶主動發起，90%用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。

 

 

（圖源：微信公眾號@小紅書）

 

在剛剛過去的巴黎奧運期間，小紅書特意找來姆巴佩和劉翔拍攝宣傳片，以劉翔提問“人少風景好的小城上哪搜？好吃不排隊的餐館上哪搜？足球過人技巧上哪搜”的方式帶出“小紅書——生活的百科全書”的主題，狠狠打了一波用戶心智。

 

 

（圖源：小紅書）

 

在用戶畫像方面，小紅書的搜索用戶主要為30歲以下的一二線城市群體，男性用戶增長迅速，同比增長63%，遠高于整體搜索用戶增速。

 

用戶不同，行為也明顯不同。小紅書的用戶搜索更加精細化、個體化，這也是小紅書堅持UGC內容所導致的結果。

 

 

（數據來源：阡陌Ckay）

 

小紅書的官方報告也體現了用戶搜索精細化的特點。在小紅書上用戶會搜索“開會時想笑怎么憋住”“歐洲火車站的Wi-Fi密碼”這些“更有”人味兒“的問題。

 

上半年有1022萬人在小紅書研究“如何辦理簽證”，136萬人在搜“夏天曬背”的姿勢，甚至還有95萬男生在小紅書找“求復合”的辦法。

 

 

（數據來源：DT商業觀察）

 

但這種與用戶的深刻、緊密連接在最近也受到小紅書內部的挑戰。

 

用戶發現自己在小紅書很難搜到真正有用的內容。一方面是層出不窮的同質化筆記讓用戶難以分辨到底哪些是用戶自發分享的有用內容，哪些是無孔不入的營銷手段。

 

另一方面則是最近討論頗多的“小紅書味兒”內容，這些筆記大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“這不是京都/首爾/洛杉磯，而是威海/青島/廣州”，各種藝術展一定是要“出片”的......

 

而當用戶真的因為搜索被種草，最終付出行動后，才會猛然發現自己搜索出來的內容，導向的是過度營銷、過度打卡、過度跟風的“看似精裝，實則毛坯”的失望結果。

 

 

下一站，AI

 

即便搜索出來的結果可能不盡如人意，但搜索的行為在平臺眼中依舊價值連城，并且可以撬動更多商業機會。比如搜索的下一步，AI。

 

小紅書內部已經推出AI智能服務賬號“搜搜薯”，目前還在內測階段。用戶可以在“搜搜薯”的對話框內輸入問題，“搜搜薯”會給出一套總結性回答，并顯示引用的站內筆記，點擊角標就可以跳轉到對應筆記。

 

 

（圖源：小紅書）

 

除此之外，小紅書還設立聊天機器人“達芬奇”，用戶同樣可以向“達芬奇”提問，“達芬奇”會結合站內數據直接生成答案，末尾推薦相關筆記，并先用戶所想，給出下一個用戶可能會提出的問題。

 

字節也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能機器人“豆包”，用戶可通過手機號、抖音或者Apple ID 登錄，“豆包”可以為用戶提供聊天、寫作、英語學習等功能，在網頁 Web平臺，iOS以及安卓平臺都可使用。

 

在今年5月的2024春季火山引擎Force原動力大會上，字節跳動產品和戰略副總裁朱駿表示，豆包App總下載量已達1億次。并且將開啟付費商業化，價格相比同行便宜99.3%，定價0.0008元/千Tokens。

 

 

（數據來源：智谷趨勢）

 

這也能看出抖音與小紅書布局業務的不同，小紅書的業務基本都圍繞站內內容展開，AI業務也是在站內開設賬號，在向內求。而字節的搜索業務、AI業務看起來都更獨立，在向外求。

 

盡管各自開發搜索業務的方式不同，但都顯示著搜索對于平臺日漸突出的重要性。

 

在未來，一個由人開始的動作，將會串聯起不斷跳動的字節、數據與內容服務，如何搶占這其中的機會與發揮優勢，是平臺需要持續思考的關鍵問題。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：搜索 | 抖音 | 小紅書