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煙花產業下半場：人、IP與文化升維

• 2024-10-07

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

“年有煙花方盡興，節無禮炮不成歡”。

 

從最早的節日慶祝用品，到現在的晚會表演“新寵”，煙花正成為各地方文旅“拉新”的新手段。今年中秋，就有包括湖南瀏陽、江西宜春萬載、無錫黿頭渚、武漢、廈門、澳門在內的多個城市發起煙花表演。

 

煙花，就這樣以從未有過的高頻率與密集性出現在大眾視野。

 

這一最早被“簡單粗暴”用來慶祝節日的消費品，如今在短視頻平臺與以蔡國強為代表的藝術家們的共同推動下，逐漸生發出更為廣闊的商業與藝術空間。

 

作為世界上最大的煙花生產國，中國正面臨煙花產業轉型的關鍵階段。如何將工業品打造成具有更高價值的文化產品，是當下地方政府、煙花品牌需要共同思考的難題。

 

 

煙火里的中國

 

今年的中秋節，煙花以不同形式在中國各地盛放。

 

從湖南瀏陽到江西萬載，再到無錫、廈門、武漢，數萬發煙火在天空中盛開，一場場“煙火大會”點燃的不僅是人們的夏日記憶，還有不斷拉高的商業價值與藝術空間。

 

陣仗最大的是9月14日開始的中國（瀏陽）國際花炮文化節，前一晚是開幕式煙花藝術匯演，后一晚則是荷蘭、新西蘭、菲律賓、加拿大參加的國際隊伍比賽。

 

 

（圖源：煙花云平臺）

 

發展到如今，煙花綻放不僅在重大節慶時日，也融入了日常時分。除了八九月的國際花炮節、湘贛邊花炮大賽，瀏陽還有大小型日常場煙花秀以及明星場煙花表演。

 

日常場煙花秀分大小型，小型表演每周六晚在天空劇院上演，門票一元，觀眾抽簽出票，煙花表演15分鐘至45分鐘不等，大型則是每月一次。

 

明星場煙花秀則更多與影視游戲項目相關聯，比如《慶余年2》就與瀏陽花火劇團合作，在高空之中帶來經典的“七彩祥云”表演。

 

今年9月12日，演員楊冪在社交媒體發布自己的生日動態，這組“煙花大片”正是在湖南瀏陽天空劇院拍攝， 再次抬升瀏陽這個清代以來的煙花生產中心的社媒熱度。

 

 

（圖源：微博@楊冪工作室）

 

“每場焰火秀都能吸引兩三萬名游客前來觀看，焰火活動多的時候可賣9000張票，預約人數8萬到30萬人次不等”，瀏陽市鞭炮煙花產業發展中心科教部負責人宋英杰在此前的采訪中這樣介紹。

 

2024年以來，瀏陽已舉辦16場周末焰火秀，吸引游客近100萬人次。官方購票平臺“煙花云”訪問量達到2億次。

 

由于觀看時間通常在夜晚，煙火帶來的不僅是一次演出的收入，還能拉動酒店、餐飲以及周邊鄉鎮旅游營收。

 

 

（圖源：煙花云平臺）

 

希爾頓歡朋酒店負責人王女士在采訪中透露，與往年相比，今年酒店的餐飲和住宿訂單增長了20%以上；除此之外，亞朵、道吾、鉑麗等商務酒店也相繼入駐瀏陽，一年來城區新增床位超2000個。

 

瀏陽周邊的鄉鎮諸如大圍山鎮、白沙古鎮也都迎來游客的“周末暴漲潮”。大圍山鎮周末游客接待量平均達到1.7萬人次，白沙古鎮周末高峰期達3000余人次。

 

 

《全國縣域旅游發展研究報告》（圖源：微信公眾號@旅游百強縣）

 

數據顯示，2023年2月以來，瀏陽共開展73場創意焰火燃放活動（周末焰火秀49場），累計吸引游客逾450萬人次，拉動文旅消費超150億元。

 

看重煙花經濟的不止瀏陽，中國四大煙花之鄉之一的江西宜春萬載，也在這些年發力煙花經濟。

 

和瀏陽美名在外不同，萬載多少有些“酒香巷子深”。

 

很少有人知道，國際花炮文化節由瀏陽、萬載輪流舉辦，一年瀏陽，一年萬載。而平時萬載在每周六晚八點舉行小型煙花表演，每月最后一周的周六八點舉行大型煙花表演。

 

7月27日，萬載剛剛舉辦完自己的明星焰火大會，明星楊鈺瑩到場助陣，傾力打造萬載“煙花古城”的名號。

 

 

萬載明星焰火大會（圖源：視頻號@萬載發布）

 

兩大煙花重地之外，還有更多的城市加入其中，將煙花與文旅相融合，作為本土文旅表演的一種元素，意圖招徠更多游客。

 

比如今年8月份開始的天津泰達航母主題煙花秀，周末晚上20:15開始，21:00結束，觀眾可以購買269元的全天票或者159元的夜場票進行觀看，由于在航母主題樂園中上演，吸引不少京津冀游客到場觀看。

 

無錫太湖黿頭渚水上音樂煙花大會則持續多年。夢幻的煙花在著名景點黿頭渚的橋頭綻放，煙花倒映水中，江南美景與煙花盡收眼底，成為不少游客“下江南”的必玩項目。

 

每年8月6日在廈門集美杏林灣點燃的煙花則是為了慶祝國際家政員工節，也是廈門政府為市民們準備的一場免費演出，今年煙花表演的第一幕為蔡國強設計的“海市蜃樓”，讓不少廈門市民驚嘆連連。

 

首次推出長江文化藝術季的武漢，在今年也選用了煙花表演助陣。開幕式當晚，上萬發煙花鋪成了一張約600米寬、220米高的璀璨煙火畫卷，盛放在漢陽南岸嘴長江與漢水交匯處，配合無人機表演，令人印象深刻。

 

 

瀏陽的煙花故事

 

盛放在中國大江南北的煙花形態各異，但基本都有一個共同點——來自瀏陽。

 

盡管現在有越來越多的城市將煙花表演納入本地文旅發展的項目之一，但像瀏陽一樣將煙花做成產業，做成地方經濟支柱的，還是少見。

 

想要理解煙花，先要理解瀏陽。

 

2023年，瀏陽花炮產業總產值達508.9億元，同比增長68.8%。數據顯示，目前瀏陽已擁有400余家煙花生產企業及上千家產業鏈上下游企業，帶動就業30萬人以上。

 

 

（圖源：新湖南）

 

“十年前，煙花生產工人一年大概賺一萬多元，而現在一年能賺十幾萬元，我們瀏陽當地也很少有人外出務工?！睘g陽本地煙花廠主吳毅在第一財經的采訪中這樣說道。

 

最早，瀏陽煙花以“十戶九爆”的家庭式作坊經營，在經歷了“從家里到山上”的產業發展變革，以及多年多地多次實施的煙花禁放令后，瀏陽煙花產業發展也經歷了不少波動。

 

訂單量下降是最明顯的變化，再加上三年疫情，不少瀏陽煙花廠經歷了決定“生死存亡”的關鍵期。不過好在疫情一結束，煙花銷量開始暴漲，利潤也水漲船高。

 

 

這種銷量暴漲一方面來自于疫情后消費者們的心理變化，另一方面也來自“生死存亡”關鍵期間，瀏陽煙花企業的思路轉變，研發更環保的“城市煙花”以及“玩法”更多元的“網紅煙花”成為瀏陽煙花廠主們的新方向。

 

2023年春節，瀏陽煙花廠主們敏銳注意到社交媒體對煙花售賣的助推作用，明星產品“加特林”突然爆火。

 

在動輒百萬點贊的視頻中，人們舉著類似于加特林機槍的煙花射向天空，數發顏色各異的焰火綻放于天際，憑借著社交媒體的病毒式傳播，“加特林”這一好看又好玩的新產品迅速走紅。

 

 

加特林煙花（圖源：微博）

 

其實早在2018年，瀏陽市星視界煙花有限公司負責人李浪就已經研發出了“加特林”。產品剛研發出來，李浪就發動“互聯網思維”，帶著團隊在瀏陽及周邊城市扛著“加特林”集體點火，通過路人的自發拍攝小火一把。

 

短視頻對瀏陽煙花的加持遠不止這些。打開抖音、小紅書，“星空煙花”“劃著槳板看煙花”“十萬發水母煙花”等視頻都讓瀏陽在年輕一代中名聲大噪，抖音通過短視頻吸引關注，小紅書瀏陽攻略立馬跟上，發達的社交媒體環境讓游客們不再猶豫。

 

海外渠道也在同步創新。作為全球最大的煙花產銷出口地，瀏陽幾乎承擔了全世界的煙花業務。據美國煙花協會的數據統計，全美大型表演中使用的煙花75%都產自中國，個人燃放的煙花則98%來自中國。

 

 

卡塔爾世界杯開幕式上的中國煙花

 

為了能更好地與海外用戶溝通，瀏陽的煙花廠主們開始用起了“二維碼”展示煙花燃放效果，錄上“vlog”向海外用戶展示瀏陽煙花從生產到銷售的全過程。

 

瀏陽市人民政府網站顯示，2023年瀏陽出口煙花爆竹40.5億元，占全國總額的56.1％。2020年至2023年，瀏陽煙花爆竹外貿進出口額快速增長，從18.6億元增至40.5億元。

 

除了企業主們的創新研發，瀏陽市政府還從零售端擴大銷量，創建“煙花小屋”共同助力產銷。

 

煙花銷售通常都是to B的，就算有對個人的也是以批發為主，為了滿足游客和消費者的零售需求，瀏陽市政府在城鄉和鄉鎮景點設立煙花銷售點“煙花小屋”，消費者們可以走進小屋購買、體驗煙花產品，在C端也盡可能滿足需求。

 

 

從工業品到文化品

 

除了傳統的銷售業務，如何提升煙花的附加價值，成為了下一個“更值錢”的新問題。

 

2022年7月，黃成工作室與國資平臺瀏發集團在瀏陽老觀禮臺基礎上改造的“天空劇院”投入運營。“天空劇院”外形近似一枚盛放的煙花，可以容納9000名觀眾，也是全球首個專門為欣賞煙花設計的劇場。

 

 

天空劇院煙花秀（圖源：文旅湖南）

 

黃成是湖南花火劇團有限公司（以下簡稱“花火劇團”）創始人，也是知名煙花導演，曾策劃臺北101跨年焰火演出、青島上合峰會焰火表演，以及自己工作室出品的“焰遇”表演。

 

“我們的煙花是工業品，不是文化產品?！痹邳S成看來，煙花不應該僅停留在一次性的表演行為，其獨特的藝術價值與限定性能夠拉高商業空間。

 

天空劇場如今每周舉辦一元一次的小型煙花表演，期間還穿插歌舞。座位上是為觀眾準備的水、搖扇和熒光棒，“感覺不是來看煙花，是來看演唱會的?！辈簧儆^眾在社交媒體上這樣形容。

 

天空劇場的周末煙花表演由當地花炮企業出資承擔，政府、商會也會給予一定補貼和支持，但參演企業明顯看到其中蘊含的巨大機會，態度十分積極。

 

 

瀏陽周末焰火秀（第十四場）（圖源：微信公眾號@瀏陽花炮）

 

剛過去不久的七夕之夜，“激情煙花”花費近兩百萬元冠名贊助“激情浪漫之夜”周末焰火秀，通過線下焰火表演、全國經銷商做客聯動線上網紅、短視頻傳播，這場表演在全網達到千萬級曝光量。

 

激情煙花行政負責人劉守龍認為，“周末焰火秀是一個很好的宣傳平臺，企業從中也能受益”。

 

另一家煙花企業“銀洋煙花”則與多家煙花廠商免費贊助了貴州村BA總決賽。銀洋煙花負責人何榮強認為，贊助一場比賽就像“秀肌肉”，“哪里有流量哪里就有我們”。

 

但從一枚煙花到一場晚會，再到一個IP，我國煙花產業要走的路還很久。

 

現在一提起煙花表演，很多人第一時間想到的都是日本煙火大會。

 

日本全境內有大大小小上百場花火大會，關東、關西、北海道等多地都有分布，最為著名的是新潟縣的“長岡祭典大花火大會”、秋田縣的“大曲之花火”、以及茨城縣的“土浦全國花火競技大會”，并稱為“日本三大花火大會”。

 

 

（圖源：川內倫子攝影集《花火》）

 

在這些花火大會中，觀看人數超十萬的大型煙花大會就有一百余場，將近80%的表演為收費制，單人均價達到5162日元（約為人民幣240元）。而三大花火大會以及東京隅田川煙花大會這種歷史悠久的煙火大會，每年更會吸引百萬人觀看。

 

關西大學的宮本騰浩教授曾以大阪淀川煙火大會為例算了筆賬：大阪淀川煙火大會運營費用約為3億日元（約為人民幣1500萬元），觀看人次約為60萬，帶來的總經濟效益約為116億日元（約為人民幣5.8億元），對大阪府帶來的經濟效益約為89.8億日元（約為人民幣4.5億元）。

 

如果以日本的煙火大會為成功樣本，可以有不少成功經驗供國內市場借鑒。

 

 

北野武電影《花火》

 

最應該引起注意的，是日本煙火大會與“文化”的強關聯性，這種文化分為兩部分，一是傳統文化，二是流行文化。

 

作為發源于18世紀的傳統活動，時至今日的日本花火大會與盂蘭盆節、寺廟祭典相關聯，很多人參加日本花火大會，也會順路體驗當地傳統文化。

 

而流行文化的助力則更加廣泛。不管是巖井俊二的《煙花》、新海誠的《天氣之子》，大冢愛的歌曲《金魚花火》、米津玄師的《打上花火》?！比毡緹熁鸫髸镊攘υ谌毡疚膶W、電影、歌曲中肆意綻放。

 

 

日本動漫《夏目友人帳》中的花火大會

 

反過來，這些流行文化也會再次助力煙火表演。比如近幾年日本的煙火大會也會頻頻使用《千本桜》、電影《你的名字》插曲《前前前世》以及米津玄師的《打上花火》等流行音樂。

 

進一步，這些文化產品在傳播煙火大會的同時，還為煙花這一轉瞬即逝又無比絢爛的產品蒙上一層難得的“情緒價值”與“氛圍感”。這是當下消費者們日益旺盛的新需求，而日本的煙火大會正好滿足了這一點。

 

 

電影《金色夢鄉》

 

日本的煙火大會往往與轉瞬即逝的盛夏、美好傷感的青春相聯系，這也恰好切中了日本“物哀”美學的主題，讓以“煙花”為主題的文化產品呈現出一種統一的調性與范式，這種調性與消費者需求密切結合，又十分容易令人接受。

 

可借鑒和參考的還有打造IP。一年一度的煙火大會已經被日本各地進行IP化運作，這種IP化運作，不僅局限于煙火大會本身，更重要的還在于“人”。

 

以東京隅田川煙花大會為例，這場煙花大會已經變成東京的“知名IP”，每年都有數十家贊助商贊助，包括讀賣新聞東京本社、東京電視臺、三井不動產、朝日集團控股等大企業，自1978年第1屆煙火大會開始，每年都由東京電視臺獨家直播。

 

 

2024年7月27日東京隅田川煙花大會（圖源：微博）

 

除此之外，與市民互動也是加強地方文旅IP性的好方法。日本多處煙火大會都采用明信片抽獎的方式與市民互動，市民可以通過寄送明信片的方式進行贊助，主辦方則會以觀賞席位回饋粉絲，每年靠市民贊助主辦方就可進賬6000萬日元（約合人民幣300萬元），雙方都樂在其中。市民還可以自愿捐助，日本很多城市會設置“市民協贊席”，以有償的形式提供坐席。

 

這種形式有利于培養當地居民對文旅IP的情感聯結，以及擴大當地文旅IP的傳播效應，從長久來看，也更能激發地方文旅的生命力與活力。

 

對“人”的IP打造則是更具產業效應的。煙花制造工藝復雜，表演又涉及到音樂、美學、機械等多方面知識，培養一位煙火制造師與一支專業的煙花表演團隊并不容易，而這些“師傅”在日本也得到了從上到下的IP化運營。

 

日本的煙花廠不過百家，但基本都是家族傳承制。創立于1875年的野村花火工業，已傳至第四代傳人野村陽一；宗家花火鍵屋目前已傳至第15代管理者天野安喜子；山內煙火、伊那火工堀內煙火這些百年品牌也都由后人打理。

 

 

宗家花火鍵屋（東京 江戶川）第15代管理者天野安喜子

 

而且日本煙花制作采用注冊制，只有注冊花火師才可以制作煙花，每一個制作好的煙花都有注冊花火師的名字。

 

這再一次助推了“明星花火師”的產生，比如說出“花火師是導演，花火是演員”的野村陽一，研發出“菊形花火”的青木昭夫等。

 

“匠人”“藝術”“傳承”這些日本產品慣用營銷詞再一次被套在了煙花上，并同樣得到市場良好反饋。

 

與此同時，日本政府也在大力推動煙花IP化進程。每年大曲和土浦花火大會的最優勝者都將獲得“內閣總理大臣賞”，這是日本政府針對國家各界杰出人士的最高獎賞。

 

這種自上而下的運營管理，也在同步提升日本煙花研發水平。由于沒有禁放令限制，日本可以研制出超大直徑的“尺玉”煙花。

 

2014年在埼玉縣鴻巢花火大會燃放的“四尺玉”煙花，直徑達到700多米，創下吉尼斯世界紀錄，成為全世界最大的煙花。

 

 

煙花的未來

 

雖然日本市場有著成功樣本的豐富經驗，但我國的煙花發展也需要在借鑒經驗的同時，尋找一條適合自己的發展道路。

 

提升商業空間方面，國內的煙花廠商可以借力短視頻平臺，煙花表演的震撼效果非常適合在短視頻平臺上進行短、平、快傳播，同時也可以在抖音、小紅書等平臺上大力宣傳官方售票渠道，搭配平臺的本地生活服務進行種草—轉化一體化營銷。

 

目前，大部分被短視頻種草的游客對各地煙花表演的官方售票渠道知之甚少，導致大家想去但不知道什么時候有演出，有哪些注意事項，最終無法前行。

 

 

（圖源：小紅書）

 

另外，也需保證煙花表演質量。煙花表演通常都會聚集大量人群，觀眾的大部分時間都花在排隊、散場過程中，如果拍了大半天隊，最終表演不過半小時，很容易讓觀眾“下頭”進而“避雷”，這非常不利于當地文旅的長久發展。

 

天津泰達航母煙花表演和無錫黿頭渚煙花表演都曾出現過這一問題，前者只有四十五分鐘，后者網友吐槽只有半小時，對比日本煙火大會基本在兩個小時左右的表演時長，過短的煙花表演不容易讓觀眾對煙花表演產生良性、長線聯結。

 

 

無錫黿頭渚水上音樂煙花大會（圖源：微信公眾號@無錫太湖黿頭渚風景區）

 

在產業層面，要注重對煙花專業人才的培養。目前國內的專業煙花表演團隊屈指可數，能叫得上名字的似乎只有黃成工作室，而煙花人才的培養又是一個綜合而長久的過程，這需要地方政府、企業及人才三方共同努力。

 

同時也需要在“煙花+藝術”“煙花+文化”等多方面提升煙花的附加價值。

 

隨著知名藝術家蔡國強帶來《天梯》《海市蜃樓》等作品，國人對煙花的認知已經不僅局限于節日慶祝，而是越來越多地看到這一文化商品的藝術價值。

 

 

蔡國強最新煙花作品《WE ARE》

 

而想要借助煙花發力文旅的地方政府，也不能將眼光停留在簡單的煙花表演上，而是應該深挖當地文化，通過煙花為自己“營造氛圍”“立好人設”，講好自己的煙花故事。

 

而煙花品牌與地方文旅也應敏銳察覺到這一趨勢，不斷挖掘煙花更深層次的藝術價值，一方面可以擺脫單一的低客單價產品制造思維，轉而開發更具商業價值的創新產品。另一方面也可以通過高附加值提升煙花產品的商業空間。

 

2017年，湖南花火劇團來到日本大曲花火大會表演交流，作為非煙花產區的大曲，城市中各個角落也都是煙花元素，地鐵出口的臺階上是煙花圖案，出口是煙花模型，紀念品也充滿了煙花元素，將煙花的商業價值發揮到極致。

 

 

日本大曲花火大會

 

當時引起花火劇團注意的是以煙花為IP開發的衍生品，商店里一個6寸禮花彈無藥樣品，被包裝成禮品，價值人民幣200元，而在超市販售的手持煙花小玩具一包也定價百元以上，而據花火劇團成員介紹，這些產品基本都產自瀏陽，“出廠價最多10元”。

 

生產制造是我們的優勢，也是強項，但在流行講故事的當下，煙花也需要包裝、營銷，更可以和地方文旅聯動，不斷抬高自身的商業價值，從工業品轉變為文化產品。

 

在未來，煙花可以點亮的，不只有一晚的暗夜天空，更可以是一個城市，一個產業的絢麗未來。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：工業品 | 文化品 | 煙花