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別在小紅書上欺負老男人了，好嗎？

• 2024-10-18

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

繼李誕之后，大冰、關雅荻、張亞東三個“老男人”在小紅書上火了。

 

大冰因為一顆西梅逆轉風向，從曾經人人都要玩兩句梗的“冰學”掌門人變為如今的“抽象擔當”；音樂才子張亞東被一句“文藝男語錄”成功釣到；影評人關雅荻更是向小紅書上的“momo”大軍們“開炮”，成功擁有了自己的“關家軍”，“關學”也和“晚學”“冰學”一樣，成為一門互聯網顯學。

 

 

（圖源：小紅書）

 

這其中顯示著互聯網時代創作者與用戶的互動法則：在崇尚解構的當下，一切“權威”都不再被用戶迷戀，取而代之的是“就喜歡你打不敗我還氣急敗壞的樣子”。

 

這在“老男人”創作者和小紅書用戶身上體現得淋漓盡致。前者人到中年，在適應不同平臺的內容機制，或許還有人不自覺流露出“爹味”和“油膩”的一面；后者主要為一二線城市的年輕女性，二者在年齡、經歷、思維方式上都有著極大的不同。

 

這或許并不是一個單純能夠憑借性別一言以蔽之的問題，其討論核心應該是“表達與理解”。

 

當頗具個人氣質的創作者表達在小紅書平臺上產生“理解鴻溝”，如何消解甚至將問題轉化為娛樂營銷的新機遇，是小紅書需要提起注意的問題。

 

 

“群嘲”老男人

 

最近，“老男人”們在小紅書上集體火了。

 

曾經被小紅書用戶嘲諷的前山東衛視主持人，初代文青大冰，因為直播切片開始風評逆轉。

 

在一段關于“善意的提醒”的直播中，大冰拿著西梅說這不是檳榔，就這樣點中了網友的笑穴?？酀谋砬楦潜痪W友做成表情包瘋狂轉發，大冰作為小紅書新人，就這樣收獲了一大批“新冰蛋子”（大冰粉絲名）。

 

 

在此前的小紅書上，大冰是和另一位網紅“晚晚”齊名的人物，還形成了“冰學”。

 

因為發現大冰擁有“主持人、作家、酒吧老板、油畫家、皮匠、銀匠、歌手、手鼓藝人、背包客、黃金左臉、法國騎士、禪宗弟子”的超長前綴，以及《乖，摸摸頭》《我不》《你壞》《阿彌陀佛么么噠》《好嗎好的》等一系列如今看起來有些“矯情”的著作，網友們紛紛對他開啟了嘲諷模式。

 

 

有趣的是，大冰最新版本的《保重》，作者簡介一欄曾經的超多前綴已經消失，只留下“作家”，但還是沒逃過網友的玩梗，“裁員了？”“其他分身呢？”“空的地方是讓你默寫的”。

 

另一位最近被“玩?！钡摹袄夏腥恕保浅醮魳凡抛訌垇問|。

 

9月15日，張亞東發布了一張自拍，并配文“來自過去”。前排評論是“你給我一種疏離感”，這是互聯網上流行的“釣文藝男語錄”，張亞東顯然并不知道這個梗，因為他很真誠地回復網友，“一葉浮萍”。

 

 

（圖源：小紅書）

 

互聯網熱梗傳播的“時差性”讓小紅書網友再次興奮，張亞東小紅書評論區里聚集著“你們不要再欺負中年人了”“好家伙，釣到真文藝男了”“虐待老人”等評論，還有眾多網友模仿文藝男的語氣發表長篇評論，引來更多網友玩梗、互動。

 

如果說這兩位“老男人”還只是讓小紅書用戶“玩?！?，那么以一己之力得罪整個“momo”大軍的關雅荻，則可以說是犯了小紅書用戶的“眾怒”。

 

 

（圖源：小紅書）

 

“momo”最開始流行于豆瓣小組，這是豆瓣為用戶提供的默認名字。在互聯網環境越來越嚴苛的當下，為了“反扒皮”，豆瓣網友開始集體更名為“momo”，統一換上粉色小恐龍頭像，以求“保護自己”。

 

流行到小紅書也是一樣的邏輯。7月29日，作為影評人的關雅荻在小紅書突然“開炮”，稱將“習慣性拉黑所有跟我互動的momo名字的用戶”，并稱“momo”們“主動放棄多樣化”“消除自我差異”“用“自輕”“自蔑”的方式進行自以為是的“自保”。

 

此番言論一出，“momo”大軍立刻變身“關雅荻”大軍，大批小紅書用戶將用戶名改為“關雅荻”，頭像也換上同款，在關雅荻筆記下方，形成大批“關雅荻”齊聚的“小紅書奇觀”。

 

還有小紅書用戶將用戶名改為“關雅荻（唯愛momo版）”，將關雅荻言論發展成“關學”，其“資深電影人，全球超馬越野愛好者，視頻播客「開放對話」主理人，紀錄片節目《雅荻跑世界》出品人，克伯利環球環球帆船賽2019-20年度冠軍，青島號環球媒體船員，上海交通大學四年全日制博士就讀中”的個人簡介，也被小紅書網友稱為“電影界大冰”，還有不少網友“晚學”“冰學”“關學”同修，造句玩梗，以“let's關學，好嗎？好的”刷屏。

 

 

（圖源：小紅書）

 

面對小紅書用戶的反擊，關雅荻開始不僅拉黑“momo”還拉黑“關雅荻”，隨后，關雅荻在“狂喜博客節”活動期間舉辦“請momo免費看電影”活動，邀請參與過模仿關雅荻的網友線下觀影互動。但據其后來在播客中稱，只有兩位“momo”來到線下。

 

“關雅荻大戰momo”的最新動態是關雅荻調整評論權限，只允許好友評論，而“關雅荻”們則在小紅書上繼續壯大。

 

 

意外偏航與機遇

 

“老男人”與小紅書用戶的恩怨情仇，從用戶角度看是兩代人的思維碰撞，而從行業角度看，是娛樂營銷在小紅書上的“意外偏航”。

 

作為年輕女性用戶居多的內容平臺，小紅書用戶對男明星以及男性公眾人物的接受程度是偏高的，甚至可以通過站內強勢的UGC氛圍產生“小紅書味兒”的男明星，比如在小紅書上吸粉無數的井柏然、白敬亭等，尤其后者，更是憑借小紅書為其增設的“潮男”氣質，開創個人品牌“goodbai”，大賺特賺。

 

 

（圖源：小紅書）

 

仔細來看，這些男明星有三個共同特點：不“爹”不“油”、長得帥、會玩梗。這些男明星更符合小紅書女性用戶的審美，從某種程度上來說，也是女性用戶能夠產生高強度互動的男明星范本。

 

再來看最近在小紅書上“折戟”的老男人們，幾乎完全站在了小紅書女性用戶的對立面。“老”并不是最主要的，“爹”才致命。

 

 

“爹味”的本質，是如今的互聯網用戶并不喜歡的“權威性”。關雅荻、大冰引以為豪的諸多前綴，引起的不是互聯網年輕一代的崇拜，而是蠢蠢欲動的“解構欲”。

 

這在以UGC聞名的小紅書上，更是容易通過用戶的自發書寫進而擴大傳播。

 

玩得起的可以得到用戶們的一聲“姐妹”相稱，玩不起的就容易變成一門門互聯網學問，引來無數“同學”繼續鉆研。

 

這些男性公眾人物與主流的小紅書用戶之間有著一道天然裂縫，年齡、經歷、思維習慣上的不同都是形成這個裂縫的原因，也是讓裂縫不斷加深的因素。

 

 

（圖源：小紅書）

 

張亞東、大冰可以說是沒有看到這道裂縫，或者說并不知道這道裂縫，因此產生的錯位感帶有一絲喜聞樂見的詼諧。

 

而拉黑、關評的關雅荻則是非?！皼Q絕”，目前關雅荻小紅書內容點贊量在兩位數左右，再加上“僅允許好友評論”，評論區更是蕭條無比。

 

某種程度上來說，關雅荻將自己變成了裂縫本身。

 

對“老男人”博主的群嘲也算是小紅書平臺獨有的一道奇觀。相較于其他平臺，小紅書重圖文、重用戶互動的屬性讓這里的解構來得更具內容性，也更容易讓用戶們站在一起，成為“晚學”“冰學”的同學，以及“關家軍”。

 

不過，用戶與博主之間的錯位并不意味著絕對的錯誤，如果轉換視角，這其中也暗含著娛樂營銷的機會。

 

 

娛樂營銷的下一步

 

男明星入駐小紅書已經是近兩年的大勢。而相較于其他平臺，入駐小紅書整體對明星要求是更高的，這并不在于入駐門檻，而是來自內容與用戶兩方面的影響。

 

在內容上，小紅書上的明星需要更利他，也要更具分享性。利他可以理解為圖片要更精致美麗，分享內容要更接地氣，比如女明星分享獨家護膚攻略，男明星就分享潮流愛好。

 

 

（圖源：小紅書）

 

與此同時，小紅書上的明星也更需要表達性。張亞東、關雅荻其實都在進行自我表達，只不過最終在用戶層得到的反饋不同。

 

以關雅荻為例，很顯然，關雅荻意識到了此次互動的正面價值以及小紅書娛樂營銷的潛藏商機，“大戰momo”應該是關雅荻入駐小紅書以來曝光量最高的一次用戶互動，強大的UGC屬性可以一方面為娛樂內容進行用戶傳播，另一方面也在提高明星本人與平臺的商業價值與空間，關雅荻也試圖通過線下觀影的方式對此次“大戰”進行轉化，只是最終只有2人到場，確實有些難度。

 

娛樂營銷之于平臺的作用也早早被小紅書看到。從建立熱搜榜開始，小紅書就不斷發力娛樂營銷，邀請各年齡階段、不同風格調性的明星以及公眾人物入駐。

 

今年奧運期間，國乒運動員王楚欽開設小紅書賬號，最近臺灣作家白先勇也正式入駐小紅書。

 

 

（圖源：小紅書）

 

這些男明星、男性公眾人物也意識到小紅書在娛樂營銷方面的作用，紛紛加大對小紅書的投入。

 

9月21日，演員黃軒就選擇小紅書獨家官宣個人戀情，雖然暫時還比不上微博的大陣仗，但也能看到一絲小紅書在娛樂營銷領域中占領新山頭的苗頭。

 

但問題也接踵而至，這次“老男人”們的被集中討論，就是一種體現。男性公眾人物入駐，或許的確會豐富用戶畫像，帶來更多男性用戶關注，但頗具個人色彩的表達，在體現主體意識的同時，也要考慮到與站內既有用戶產生沖突的風險。

 

很顯然，關雅荻沒有意識到這一點，小紅書作為平臺也很難預料，更不知該如何處理。一個優質的平臺應該具備原生內容能力，這依靠的是創作者與用戶持續不斷的良性互動。創作者可以通過與用戶的互動汲取創作養分，用戶也可以在互動中獲得滿足感。

 

但從目前的事件走向來看，只是關雅荻繼續拉黑、關評，“關家軍”們日益壯大。不管對于平臺還是創作人個人而言，這都算不得良性互動，甚至長久而言，用戶與創作者之間的“裂縫”將會越來越寬，真正站在了彼此的對立面。

 

如何消解用戶與創作者之間的理解鴻溝，對于小紅書或者任何平臺來說，都是一個難題。這可以被當作個例單獨思考，也可以成為平臺的共同問題。只不過，留給平臺思考的時間不多了。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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