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內娛活人，扎堆小紅書直播間

• 2024-11-01

 

 

文｜楊睿琦

編輯｜劉南豆

 

越來越多的明星在小紅書上直播了。

 

7月，毒眸注意到包括張靜初、楊天真在內的女明星以及公眾人物，開始在小紅書直播（點擊閱讀：當女明星開始在小紅書“讀書”），到現在，已經有包括尚雯婕、苗苗、趙曉卉、曾軼可、劉西蒙在內的眾多明星、公眾人物加入，在小紅書里與用戶近距離互動交流、分享生活經驗和職場心得、學習打卡以及情感閑聊。

 

 

（圖源：小紅書）

 

更具“生活流”的直播氣質與更加生活化的直播內容，統一指向小紅書的“泛生活直播”。而上升至平臺高度，能看出小紅書在直播業務上不斷發力。

 

不管是在八月底的“熟人300團建會”上，小紅書提出要打造“個體視頻創作者” 的首選平臺，對“個體視頻創作者”的定義予以更新，指出“個體創作者”是“用視頻或直播，分享自己生活方式、表達真實生活態度的創作者”。還是站內成倍速增長的直播創作者數量，都顯示著小紅書對直播業務的看重。?

 

 

（圖源：小紅書）

 

“社區直播”重在“社區”，自內而生的直播模式憑借站內濃厚的UGC氛圍讓明星與用戶在小紅書上完成“雙向奔赴”，不僅讓用戶在直播間感到“有所得”，而且能進一步打造明星的多樣性內容生活化標簽和提升個人影響力，拓寬其商業可能性。

 

當內容成為撬動直播間的支點，關于直播產業的想象空間正在被無限打開。

 

 

明星扎堆整活

 

在小紅書上直播，快成明星們的“興趣副業”了。

 

越來越多的明星在小紅書上開起了自己的直播業務，甚至形成了不同“流派”。

 

在過去的畢業季和秋招中，以楊天真、Rocco劉沖、何運晨為代表的“職場進階派”直播間頻頻出圈。最吸引年輕人的是何運晨的直播間，其在職場綜藝中的高情商表現，以及與求職大學生相對接近的過來人身份，讓大學生們涌進直播間。

 

但在直播間中，何運晨沒有硬性輸出職場秘訣，而是以學長視角，給出自己關于職場新人的“放松訓練”，幫助直播間的網友們“練習和調試對于這個世界的態度和關系”。?

 

 

何運晨直播（圖源：小紅書）

 

而楊天真、Rocco劉沖的身份視角則明顯不同，“職場大boss”的形象讓觀看其直播的用戶們更想得到“老板視角”的提醒與建議。楊天真更是在直播間公開招聘，開啟多場連麥直播，頻頻輸出包括“時間花在哪里，效益就產生在哪里”“選對行業，身位靠前”等金句。

 

職場要進階，個人的成長學習也不能落下。以張靜初、尚雯婕、苗苗為代表的女明星們開啟了“學習賽道”，以陪伴式直播、連線學習挑戰、互動答疑等方式與網友們共同進階。

 

相對“硬核”的是尚雯婕。復旦法語系的背景加上之前分享的語言學習法爆火，大批用戶涌進其直播間“膜拜學霸”，尚雯婕也毫不吝嗇，在直播間直接開啟了“口語100天挑戰之連麥版”，教學英語，還與朱丹連線互動，尚老師在線批改網友&學生丹作業，回答粉絲提問。

 

 

尚雯婕、朱丹連麥直播（圖源：小紅書）

 

張靜初、苗苗則是走起了“陪伴路線”。張靜初是最早在小紅書開啟直播業務的女明星之一，主打展示自己的留學日常，“沉浸式學習”陪伴網友。

 

苗苗則是以打卡晚自習的模式營造“網絡自習室”，每周一小時的時間沉浸式直播自己的“芳療學習”過程。苗苗將平時做手作的房間拿出來打造成直播間，鮮花、香薰蠟燭，以及淡紫色的投射燈光，都讓這處空間充滿療愈感。

 

而在這一小時的時間中，苗苗也拋去了明星、妻子等身份，在自己小天地中“沉浸式學習”，也會回應網友們諸如“如何把精油變成香水”等問題，與用戶在自我天地中相互陪伴。

 

 

（圖源：小紅書@苗苗mm）

 

除此之外，畢業季期間，曾軼可也在其直播間中連麥獵豹CEO傅盛，與其共同討論AI工具盛行的當下，是否會影響到工作崗位的消失，吸引十余萬網友涌入直播間，參與討論。

 

 

曾軼可直播（圖源：小紅書）

 

知識成長賽道之外，不少明星在小紅書上開啟“賽博樹洞”，傾聽網友們的情感困惑、日?，嵤?。

 

最出圈的當屬李誕。從5月份分享讀者來信開始，李誕與“電子姐妹”們的互動視頻逐漸走紅。在直播間中，李誕會認真傾聽“電子姐妹”們的情感困惑，并提供情感建議，以幽默化解苦惱的同時，還金句頻出，令人印象深刻。

 

 

（圖源：小紅書@誕總的小賣部）

 

歐陽娜娜傅娟一家也開啟了情感電臺的超治愈直播間。今年4月，歐陽娜娜的母親傅娟成為小紅書直播間「樹洞FM1042」發起人，與自己的三位女兒歐陽妮妮、歐陽娜娜、歐陽娣娣一起展開5場girl’s talk。

 

在這5場girl’s talk中，不少網友參與連麥，表達自己對于相親、升學、生育、生活等問題的困惑和看法，儼然一個情緒治愈樹洞。比如有用戶提及如何面對逼婚相親，歐陽娜娜認為需要認清自己的看法，歐陽妮妮則說不要把相親看作一個任務，而是一個認識朋友的機會。而談及生育，母親傅娟認為孕育小孩是創造宇宙生命，從母親的視角緩解當代網友們的”生育焦慮“。

 

 

（圖源：小紅書@大可不必耶）

 

還有不少明星將自己的特長帶到直播間與網友們展開互動。畢業季期間，鋼琴演奏家郎朗在直播間與畢業生連麥互動，由郎朗彈奏，畢業生一起合唱《起風了》，將畢業的情緒轉化為前行的動力。

 

 

（圖源：小紅書）

 

郎朗還在直播間演奏《野蜂飛舞》等世界名曲，網友戲稱“大師彈奏的手速快過我的網速”“這哪是我平時能看到的??！”；歌手袁詠琳則開啟“時光音樂開放麥”點歌電臺，網友點歌，袁詠琳在直播間熱情開嗓，不少網友在小紅書上發帖，“在袁詠琳直播間找到了難得的治愈感與陪伴感”。

 

不同的明星直播呈現效果不一樣，但在小紅書社區直播的內容形態下殊途同歸——比起平時在屏幕、圖片、文字里認識到的明星形象，社區直播能讓用戶和明星能平等輕松交流，了解到他們更真實、更親切、更鮮活的一面。對于明星而言，這是豐富自己大眾形象的重要方式。

 

 

泛生活直播的新故事

 

雖然看起來五花八門，種類繁多，但明星的小紅書直播卻指向一個共通點：重內容。

 

不管是學習成長，還是情感交流，抑或是興趣陪伴，小紅書上的明星直播與用戶印象里的“321上鏈接”型直播有著很大不同，因為它們都是由內容撬動的，在明星和用戶兩側都取得不錯成績。

 

以李誕直播間為例，從今年4月開始在小紅書直播經營“誕的小賣部”開始，李誕直播間4個月漲粉40萬+，最高在線人數4.4萬；楊天真的兩場“招助理”直播更是吸引80萬人在線圍觀，話題#楊天真直播面試狠狠代入了#還頻頻出圈登上熱搜榜一。

 

 

（圖源：微博）

 

拆解這些成功的小紅書明星直播間，我們發現，小紅書有自己獨特的“密碼”。在這里，從自己的生活著手，找到個人差異辨識度，展現更具生活感的互動性直播內容，是明星直播間走紅的秘訣，可以將其稱之為將其稱之為“泛生活直播”。

 

“泛生活直播”首先指向的，是“生活流”的直播氣質。

 

在明星的小紅書直播間里，用戶看到的不再是閃閃發光的大明星。張靜初可以素顏出鏡直播學習全過程；苗苗可以卸下所有名頭，在直播間里開啟“沉浸式學習”，陪伴用戶；尚雯婕也一點沒有“明星架子”，在“100天英語學習計劃”中像學姐一樣為用戶提供幫助、陪伴；曾軼可也將自己感興趣的ai話題在直播間進行探討和分享。

 

 

（圖源：小紅書）

 

而李誕、歐陽一家母女四人的“情感直播”更是貼近用戶的日常生活，靠近大多數人樸素而真切的情感需求。

 

除了氣質之外，這種“泛生活直播”還指向更加互動性更強、更友好、輕松、真誠的直播內容，這也是小紅書區別于其他平臺的重要特點。追求真實有效、互幫互助的原生社區屬性，讓小紅書直播有了一條強有力的內生長途徑。

 

這一點在職場直播間體現得最為明顯。在小紅書里，職場本來就是一個相當熱門的“賽道”。由于社區內部濃厚的UGC氛圍，不少用戶會在小紅書上發帖求助，“第一次面試需要注意什么？”“秋招offer如何選擇？”

 

 

（圖源：小紅書）

 

而當楊天真、何運晨以及Rocco劉沖這些具有職場經驗的公眾人物走進直播間，為用戶提供真實可參考的建議時，這些原發于社區內的用戶共性需求被以更親近、直接的交流方式予以滿足。直播所獨有的連麥互動等新形式，也為小紅書站內用戶提供更直接的幫助與互動體驗。

 

除了泛生活直播外，風格調性上的相互匹配，也是小紅書與各路明星們的一場“雙向奔赴”。

 

直播是有關“人”與內容的產業，“人”獨特的氣質與風格很大程度上決定了直播間的商業周期與生命鏈路，這對于一個直播間非常重要，需要在明星本人與其粉絲、平臺用戶之間找到一個平衡地帶。

 

從目前的小紅書明星直播現狀來看，明星、用戶、平臺的調性相對比較契合。比如說共情力強、敏感細膩的李誕、傅娟歐陽娜娜母女就選擇情感陪伴；張靜初、尚雯婕這些學霸就以不同形式陪伴用戶學習、成長；楊天真、Rocco劉沖這些“職場大boss”就分享職場經驗。

 

在小紅書上，明星開直播看起來并不像是完成一份工作，更像是找到了一個與自己個人氣質、所擅長方向相匹配的“興趣副業”。這一點對于用戶而言很重要，因為它能讓用戶觀看直播的心理狀態更加放松，放下對專職主播的刻板印象，投入到真正有價值的直播內容當中去。對明星來說，這種直播形式也足夠輕松，讓小紅書成為自己靈魂的“自留地”。

 

 

社區直播重在社區

 

從平臺角度出發， 小紅書對直播業務也是相當看重。

 

在官方解釋中，“社區直播是小紅書的第三種內容形態，是與圖文、視頻平行的內容創作體裁?！睂⑵渑c圖文、視頻平行看待，不難看出小紅書內部對直播的看重。

 

應用頁面的變化更加直觀。打開小紅書，內容直播已經和圖文、視頻筆記一起融入小紅書主頁的雙列流中，正在直播的主播頭像會呈現“呼吸燈”，在所有場域透出，這也會進一步吸引用戶注意，點進創作者主頁觀看直播。

 

 

小紅書首頁直播呼吸燈標注（圖源：小紅書）

 

而從創作者端來看，平臺戰略對直播業務的拉動效果是顯著的。數據顯示，今年上半年，小紅書直播創作者增速高于視頻創作者和大盤創作者的增速，小紅書直播創作者總數增長2.48倍，小紅書視頻偏好創作者總數增長1.43倍。

 

“社區直播”重在“社區”，小紅書本身有著強悍的UGC氛圍，這也是其最強大的內容護城河。在這種用戶有著高粘度互動氛圍與使用習慣的前提下，發力直播業務順理成章。

 

而在這種社區氛圍下，直播能給明星、創作者帶來的商業變現思路，也有了更多的想象空間。

 

對于新入駐的明星來說，小紅書的“社區直播”模式可以延伸個人內容，提升影響力及打造新形象，也就是用做IP的路子做直播，讓明星和IP共同生長。

 

 

《2024小紅書創作者趨勢報告》（圖源：小紅書）

 

而這種“內容-商業”貫通的模式，對于明星來說，是更容易反饋到明星本身，以IP形式進一步打開粉絲經濟的商業潛能。

 

比如李誕直播間，不到半年已經沉淀出“小賣部”IP，后續有可能會打造線下綜藝、線下店，通過直播間所吸引的“電子姐妹”們，未來也會是這些新業務模式的潛在消費者。全網知名的“離婚搭子”老劉和張碩，抱著“玩玩看”的心態在小紅書試水直播，結果畢業季直播唱歌擼串吃播首秀就沖上了小紅書買手榜第一名。

 

 

老劉、張碩直播（圖源：小紅書）

 

對于入駐時間較久的明星們來說，社區直播也可以讓其拓寬內容創作的邊界。比如從2020年就開啟小紅書直播的楊天真，在小紅書的直播生態中不斷突破自己的內容瓶頸，最新的“職場面試連麥”直播，也讓更多年輕一代對其產生深層認知。

 

這種由內容撬動的直播形式，在小紅書站內幫助創作者快速聚攏一批“垂直用戶”，黏性上升后，這批用戶又能自然承接內容電商的消費空間，這種“錢-內容-人”的商業模式從目前的直播效果來看，正在形成一個良性循環。

 

最重要的是，這種良性循環并不僅表現在明星群體。事實上，在小紅書上，明星直播的出圈，已經帶動同賽道KOL下場，而再次得益于站內的UGC氛圍，直播間的用戶也是未來潛在的博主、主播，“內容”的原動力——“人”正在無限壯大。

 

明星群體間的拉動在脫口秀明星上體現的最為明顯。春節期間，脫口秀演員童漠男就在小紅書上開啟直播，和網友們暢聊春節趣事。到了下半年，脫口秀演員們集體在小紅書上開啟直播，先是劉旸7月與網友暢聊健身，8月又以“聊聊小人物和喜劇之王”為主題開啟直播，很多網友都表示“劉旸的直播好有梗”。

 

 

童漠男、劉旸直播（圖源：小紅書）

 

最近，趙曉卉的“周報直播”又爆火出圈，剛剛試水直播的趙曉卉3場直播漲粉3萬+，觀播200w+，#趙曉卉當明星沒有上班辛苦 #趙曉卉直播好濃的班味更是沖上微博和小紅書雙平臺熱搜。

 

這也帶動echo、步驚云、小鹿、顏怡顏悅等脫口秀女性演員入場，大家紛紛打造脫口秀直播個人頻道及群體脫口秀聊天室，通過極具個人特色的直播內容，在小紅書上持續出圈刷屏。

 

 

脫口秀女演員直播（圖源：小紅書）

 

職場直播賽道里，楊天真、Rocco劉沖、何運晨等公眾人物的直播間出圈外，小紅書站內的職場博主也已開啟內容直播。

 

備受站內用戶喜愛的前肯德基臺灣總經理、前Timberland大中華區總經理“Olga姐姐”吳美君，每周三晚八點準時開播，邀請“天才女友”，也就是日常訪談視頻嘉賓，比如楊天真，進入直播間互動，同時連麥直播用戶，為其提供職場建議。

 

直播的四個月時間里“Olga姐姐”漲粉20萬，是過去5年的粉絲積累的總和，并成功發展出直播間的廣告變現模式，讓這位曾經的“廣告女王”在小紅書直播間里找到事業新方向。

 

 

Olga姐姐主頁、直播（圖源：小紅書）

 

而更為貼近普通人精神需求的情感賽道，除了李誕、歐陽一家的成功出圈，站內不少情感博主也在直播賽道找到了自己的內容方向。

 

比如被用戶親切稱為“活老師”的“活膩了來相親”，每晚九點開播，主打年輕人情感社交，化身“電子月老”為網友們牽線搭橋，多人連麥在線“整活”的互動形式新穎獨特，“賽博相親”的模式也讓“活膩了來相親”知名度不斷提升，粉絲粘性也通過直播被進一步加強。

 

 

活膩了來相親直播（圖源：小紅書）

 

明星-博主-素人的內容傳播路徑，在內容一側不斷激發用戶活力之外，站在平臺角度來看，這是在內容源頭不斷注入活水，而當一個平臺的內容被用戶盤活，直播這一產業的生命周期也將被無限延長，并持續煥新。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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