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谷子經濟，怎么就成元年了

• 2024-12-28

 

 

文 | 張季子

編輯 | 劉南豆

 

2024年可以說是“谷子經濟”元年，這一原本位處邊緣的亞文化類種被簇擁到了舞臺中心。無論是從年初的chiikawa快閃引發排隊熱，還是年中“二次元拯救老商場”消息的頻上熱搜，抑或是年底“谷子經濟”相關企業股價一度漲停?？梢哉f，一整年，“谷子”都是線下實體零售行業繞不開的關鍵詞。

 

“谷子”，音譯自“Goods”，在經歷日文轉譯后與原本“貨品”的含義產生偏移，意指部分二次元周邊，如“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動漫人物的透明卡片等等。一塊《排球少年》角色的吧唧在二手平臺上被炒到了7.2萬元，傳說中這款吧唧全球限量5枚。

 

 

（圖源：閑魚）

 

很多圈外人對此大惑不解，得到的解釋往往是Z世代的消費心理更注重社交需要和情感連接之類，但這遠不是答案的全部。也有人想要側身其間分一杯羹，但在線下谷子店狂飆突進的同時，還有不少參與者黯然離場?！肮茸印笔侨绾位鹌饋淼?？它還會繼續火下去嗎？又或者說，這真的是一門好生意嗎？

 

 

“消費下沉”

 

市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧意同徽章，材質主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

 

 

（圖源：@靠譜二次元）

 

“新瓶裝舊酒”是外界對谷子的一種質疑，即在原有的產業鏈和既有盲盒基礎上采用一個新的名稱和敘事邏輯就來割韭菜?！肮茸印币廊粚儆诙卧苓叿懂?，但又與其有所區別。與手辦、模型等傳統硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價更低的軟周邊。

 

更精細地來理解，“谷子”中還有“官谷”與“同人谷”的區別。顧名思義，“官谷”就是官方制作并發售的“谷子”，而“同人谷”是粉絲自制的，并不具有IP版權。對于一些相對冷門的IP來說，粉絲傾向于為愛發電，會將“同人谷”視作“無料”，意即拿到粉絲聚集地以互相交換的形式流通，并不牟利。

 

國元證券研報顯示，國產“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。與傳統周邊相比，由于平均單價低，谷子的消費人群則年輕很多，集中在12-20歲之間，中學生是其主體。這部分消費群體因為大部分尚未經濟獨立，故而對價格更為敏感，谷子的價格降低了他們進入的門檻。又因谷子便攜的特點，他們可以在衣服或書包上隨時展示自己的個性，并在曬谷和線下逛谷店的時候輕易找到自己的同好以滿足社交需要。

 

 

（圖源：小紅書）

 

《21世紀經濟報道》引述一位自稱是“谷子瘋狂愛好者”的受訪者，這位大一女生表示自己平均每個月要花3000元吃谷，曾為買下絕版的谷子花費了近4000元，即市場價格的兩倍。這代表了部分吃谷人的心態：他們不需要被理解，也不喜歡圈外人的品頭論足。這種看似瘋狂的行為無非是為了自我愉悅，他們或是與喜歡的角色產生了共鳴，或是擁有相似的經歷，抑或是單純的憧憬，于是用一個看得見摸得著的物件與角色建立情感連接。

 

“谷子經濟”的火熱某種層面上也是“消費下沉”的一個側面，商品更廉價和消費群體更低齡，兩者間構成一定因果關系。在未來不明朗的情況下，這一群體普遍上更愿意選擇更為“青春版”的療慰手段。

 

 

“救命稻草”

 

去年1月，上海百聯ZX創趣場重新開業后成了“國內首座聚焦次元文化的商業體”，整體二次元業態占比超過一半。據媒體報道，百聯ZX的節假日客流能在4.5萬左右，十一客流能達到6萬，客流量足以比肩比它規模大10倍的大中型購物中心。百聯ZX的諸多谷店中，還有品牌日銷92萬元，這是很多在商場打拼多年的中高端服裝品牌都達不到的數字。

 

隨后，效法者眾，從北京王府井到武漢漢江路步行街，從上海南京路到成都天府紅商場，各地線下實體唯恐落于人后。根據不完全統計，全國至少有近70家商場已經或計劃打造谷圈聚集地。

 

 

（圖源：@靠譜二次元）

 

一擁而上的原因除了海百聯ZX的示范效應之外，國內巨量潛在二次元消費者給了他們某種底氣。根據前瞻產業研究院數據，從2016年到2023年，中國二次元周邊衍生市場規模從53億元上升至1024億元，占二次元產業規模的比例從28.0%上升至46.1%，復合年增長率高達52.7%。預計到2029年，中國二次元產業規模將突破5900億元，2024-2029年的復合年增長率達到16.6%。

 

據中商產業研究院數據，以最終零售價格為基準，IP授權費用在3成左右；生產成本不超過1成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右；按不同IP強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。就具體授權費用來說，相對冷門的IP，市價基礎底價為50萬元，熱門IP可能達到150萬至200萬元。整體而言，谷子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。

 

這股熱潮也很快傳導到了二級市場。2024年11月25日起，滬指多只“谷子經濟”概念股一路走高，多家相關概念企業連續多日漲停。但在一片火熱景象下，事情并不如看起來那么美好。

 

 

隱憂與短板

 

看起來這門生意門檻低，利潤高，但如果抱著投機心態入場，可能只會舉步維艱。

 

首先是選址，一家谷子店如果開在僻靜處，大概率堅持不了幾天，只能開設在交通便利和人流集中的大型商超，但這樣以來租金成本便不會低。

 

而在線下開店，必須考慮店鋪的有效陳列面積和周轉速度，進貨熱門IP是大部分谷子店的首選。但這也使得大部分谷子店貨品高度同質化，不同谷子店之間區別不大。又因為成本原因，線下實體谷子店大概率會比網銷要貴，貴且無特色，這也會無形之中降低消費者購買熱情，最終不同商家之間只能陷入價格戰的惡性循環。

 

 

（圖源：小紅書）

 

從供給的角度來看，“谷子”的生產者們也并未完全跟上“谷子經濟”爆發的步伐，這客觀上導致了谷子店的選擇范圍狹窄。以國產游戲IP為例，不似番劇IP出場角色相對固定，大部分二次元游戲的游玩邏輯是不斷推出新角色，通過卡池抽卡獲得。而為了刺激游戲流水，新角色經常在人物的形象、性格、強度等各方面設計上均優勝于前期角色，導致角色客觀人氣向后流動。但官方推出的“官谷”大多數時候都以前期角色為主，更新迭代速度緩慢，難以滿足消費者的消費需求。

 

最好賣的是“日谷”（日本產谷子），但貨源緊俏。對于單打獨斗的個體小店來說，沒有議價權往往很難拿到，即便拿到也需要搭配不那么熱門的IP來配貨。到手時可能已經幾個月過去了，曾經流行的貨品一下子過時，只能積壓在倉庫里吃灰，同時造成資金無法有效周轉。且谷子面向的是特定人群并非大眾消費品，二手回收商無法理解一張卡牌、盲抽敢賣到幾十元甚至幾百元，往往拒絕接收。而媒體上出現的“一擲千金”的消費者終歸是少數，大部分人逛一圈也不過只是看看，這也就導致人流量雖然不小，成交量卻不大。做線上直播的谷店店主也會在平臺抽成和投流成本兩座大山面前戰戰兢兢。

 

 

（圖源：抖音）

 

除了基礎的運營和供應鏈能力之外，開設谷子店還需要經營者對二次元文化有深入的了解，否則對流行趨勢都一頭霧水。日本一些熱門動漫IP的周邊產品普遍采用預售和限量發售制度，通過周期長達數月乃至一年以上的預售降低銷售風險，通過限量發售激發購買欲望并推高售價。即便是“圈內人”也很難判斷該IP未來能否成功，很多時候都是在賭運氣。

 

連鎖企業相對于小店有著更多的優勢，比如可以得到版權方的獨家產品或是聯合舉辦快閃活動以及更廣泛的授權等等。大部分商場在招商時已經明顯更青睞連鎖品牌，個人店主很容易被忽視。上海百聯ZX一開始有不少從周邊文廟搬過來的個人谷子店，但如今，已幾乎都換成了連鎖品牌。比如國內最大的日谷代理商“三月獸”，背靠日本集英社在中國的版權代理商“翻翻動漫集團”。三月獸創始人沈浩曾在接受媒體采訪時表示，正版日谷市場近90%是由三月獸代理。

 

 

（圖源：@晨光文具官方微博）

 

跨界入局的大玩家就更多了。賣文具的晨光以及麥和文創，將《原神》《排球少年》等IP印到自己的文創產品上。它們要么自己開雜貨店自產自銷，要么和大型連鎖店合作。至于名創優品，在不斷強化IP販售定位的路上，它自己賣的谷子也越來越多，比如上半年賣爆全國的Chiikawa。但如果產品同質化的問題不解決，未來各家連鎖企業間仍將進入下一輪價格戰。

 

同時，因為有利可圖，部分詐騙分子，引誘未成年人購買谷子后，再冒充公檢法人員，以未成年不得購買為由進行恐嚇，讓其通過轉賬以消除所謂的“法律責任”。因為大部分受害人年齡小，缺乏社會經驗和防范意識，很容易落入詐騙分子的圈套。

 

除此以外，谷圈的盜版、代購、拼團、退圈免費送、出谷回血等也是詐騙高發區。這一切既需要行業自肅，也需要監管介入。

 

 

（圖源：中國消費者協會）

 

在告別野蠻生長階段之后，谷子行業進一步的集中化和規范化就成了必然。同時，如果谷子經濟始終局限在“零花錢消費”這一層面，它的前景注定有限，而擴大受眾群體則需要上游版權方不斷推陳出新，中間代理商加快品類更新速度，下游經銷商進一步增強線下二次元氛圍。

 

有人說，日本二次元衍生品火熱的現狀就是中國這一行業的明天，但國情不同，未必順遂人愿。大浪淘沙和自然篩選卻近在眼前。

 

參考資料：

1.《熱到發燙的谷子店，迎來獨木橋時刻》---------------雪豹財經社

2.《瘋狂的“谷子”：一塊“吧唧”被炒到7萬多，“買的就是情緒價值”》----新京報

 

 

 

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