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電影的2024：危機很多，希望不少

• 2025-01-09

 

 

文 | 劉南豆

 

“退回十年前”，這是2024年電影最顯眼的一個標簽。

 

全年總票房合計425.02億，低于2015年的438.1億，僅高于2020年與2022年兩個影院部分歇業的年份。觀影總人次為10.1億，比2015年少了2.4億人次。

 

 

（圖源：燈塔）

 

但標簽概括不了一個市場，更概括不了一個行業一年以來大大小小的努力與變化。在走過2023年的超預期增長之后，2024是全行業冷靜下來的一年。

 

這一年里，有許多電影項目沒能達到映前的預期，但也有很多小眾驚喜走到了更多觀眾的眼前。逢節假日檔期，電影總是吵吵鬧鬧，而假期一結束，影廳又恢復了冷清。觀眾與觀眾之間的喜好差距越來越大，唯一還能成為最大公約數的，是寶貴的笑聲。

 

但笑聲不是萬能靈藥，年輕人、女性觀眾、下沉市場，在敲響著結構失衡的警鐘。新的類型在孕育新的觀眾，松動的票價在下探緊貼土地的可能，影院奇招頻出，試圖在脫離影片限制的情況下建構自己的魅力。

 

進口片逆勢上揚，背后是供給的百花齊放和營銷的全面進化。海外電影市場也同此冷暖，在召回觀眾的路上多走一步，為新時代的電影語法探索添柴加火。

 

每一段下行的趨勢中，實則都蘊含著積極的希望與解題的思路。沒人知道2025年會怎樣，但處于過程之中，就已經比結果更重要。

 

 

少的票房哪里去了？

 

觀察一個數字的變化很簡單，但要把這個數字拆開，有很多種不同的視角，能提供不同層面的思考。

 

比如，按影片票房梯隊劃分，會發現2024年頭部梯隊還是在，尾部堪稱百花齊放，但腰部更軟了。5億-10億和10億-20億區間的電影比2023年和疫情前少了太多。這一區間影片的疲軟是導致票房大盤不佳的罪魁禍首，好幾部明顯沖著這個區間去的電影滑落到了5億以下區間，而回看2023年的成功，也依賴像《消失的她》《孤注一擲》等這一區間的影片沖擊到了更高位置。

 

 

（圖源：拓普）

 

一起一伏之間，彰顯的是如今的商業電影在傳播場域中的尷尬位置——不引發全民討論，就會落得無人問津，沒有中間值了。據《2024年抖音電影年度報告》，來自電影官方抖音賬號的短視頻，總播放量同比上一年下降了15%，但點贊破百萬和破十萬的視頻數量卻都有同比大幅提升，唯一下滑的是點贊破億的賬號。這與票房梯隊結構形成了鮮明的互文。

 

 

（圖源：抖音）

 

審美的分眾化是整個時代的趨勢，并非電影一個行業正在經歷。所以，面向未來，需要在項目策劃階段重審過去的內容規律，建立全新的票房預期?？恳恍╊愋推睾脱輪T陣容就試圖錨定5-20億票房的項目，尤其需要轉換思維，要么往上升，要么向下走，保證投產比在一個更可控的范疇內。

 

電影質量整體提升了還是下滑了，仁者見仁智者見智。但儲備的充分與否能從客觀數據上看出來。2024年62%的影片是上映當年及前一年備案，而2023年的這一數據是32%，更多的是兩年及以前備案的作品。備案時間長當然有跟不上時代審美的風險，但從內容創作的規律上，更有精耕細作的空間，而非倉皇上馬，總歸能在部分項目中讓觀眾感受到誠意。

 

可喜的是，上游生產端也在逐漸走出疫情影響，2024年1-11月的備案作品數已經超過了2023年同期，隨著時間向后推演，未來幾年行業在儲備上會更加從容。

 

除了按票房梯隊劃分，按檔期劃分也十分具有觀察價值。2024年單日票房在3000萬以下的天數達到了58天，而在2019年是一天也沒有的。疫情前，全年非檔期票房總和常年居于檔期票房總和之上，而最近幾年則形勢完全反轉。非檔期觀影，已經成為了中國電影市場恢復的最大難題。

 

 

（圖源：燈塔）

 

這不單單是非檔期供給或定檔策略的影響。實際上，今年定檔于非檔期的項目中，有許多給人驚喜的特殊樣本，如《周處除三害》《好東西》《出走的決心》《焚城》等等，包括常年用以支撐非檔期票房的進口片，今年的表現也逆勢上揚。這些項目定位各異，但都帶動了不同圈層的觀眾進場，也能給未來的項目以賽道上的啟發。

 

隱性的弊病在于，2024年定檔于檔期中的電影，長尾效應太弱，致使大盤一走出檔期就發生斷崖式下跌。而非檔期電影的定檔策略勢必規避檔期前后，這就導致檔期附近時段影院尤其冷清。據貓眼，2024年檔期上映影片長線指數為8.5，甚至低于2022年，同比上一年產生巨額跌幅。反倒是非檔期上映新片，長線指數高達9.1，創歷史新高。

 

 

（圖源：貓眼）

 

這又回到了前文提到的問題，大批商業電影的開發思路沒對上觀眾的電波，僅依賴節假日期間的固定消費習慣贏得票房基本盤，一旦假期結束旋即失去號召力。反而是中小成本的項目持續在給觀眾制造驚喜。

 

從類型上看，喜劇是2024年最大的關鍵詞，使得整體票房的類型結構相對失衡。喜劇一直是國內觀眾最喜愛的類型之一，但2024年的票房占比達到了36%，比2023年高出了16%。下滑最明顯的類型是懸疑、犯罪，同時，重視效的類型片也迎來了一定程度的下滑。

 

一方面，供需關系上喜劇的供給仍然不足，跟不上觀眾的需求。全年國產片有票房統計的486部，其中喜劇片僅有68部，占比為14%。國內的喜劇片創作持續面臨人才少、演員少的困境。

 

另一方面，類型供給也不應該過度單一化。視效大片一直被認為是沖擊頭部梯隊的重要組成部分，這一部分的影片失去吸引力，對大盤打擊是更加嚴重的。據貓眼，觀眾對視效影片的評價在過去幾年中從制作層面逐步轉移到了劇作層面，而視效大片的制作方，還仍然將更多的注意力集中在視效上，相對忽略了劇作的重要性。這是2024年視效大片失落的最關鍵原因。

 

 

（圖源：貓眼）

 

今年的春節檔，正好可以成為類型結構重新分配的試金石。過往，喜劇總被認為是最適合春節檔的類型，在2024年春節檔幾乎“全員喜劇”的嘗試之后，2025年六部主要影片之中，僅《唐探1900》和《哪吒之魔童鬧?！返闹黝愋蜆俗橄矂。疫@兩部也是明顯的復合類型，堪稱喜劇成分最少的一年。這一次春節檔的戰果，勢必將在喜劇迷信與大片迷信中找到一個答案。

 

 

少的觀眾哪里去了？

 

盤完了票房視角下的變化，再來看觀眾視角。2024年市場中的各項觀眾占比變化趨勢，延續了過去幾年的趨勢，變得更加突出了，比如女性用戶占比更高，三四線及以下城市占比更高，年輕觀眾占比更低。

 

性別分化在今年尤為明顯。據燈塔，不僅女性觀眾的購票占比上升到了58.4%，而且有25%的影片女性與男性評分差異較為明顯，這一數據在2023年是15%。

 

 

（圖源：燈塔）

 

《好東西》《熱辣滾燙》等女性議題的影片在2024年引發了不少討論，不少媒體將這一年稱作“女性電影元年”。在觀眾構成變化的當下，女性議題影片的供給仍然十分有限，需要更多創作者揮灑能量。不過，值得注意的是，“女性電影”并非一種類型，影片與影片之間難以像類型片一樣形成某種固定語法，而是在不同創作者的手中會誕生出截然不同的形態。因此所謂“相互學習借鑒”“賽道崛起”的概念很難實然成立。

 

年輕觀眾的流失趨勢同樣愈演愈烈，25歲以下觀眾的占比從2017年-2019年的39%降低到2024年的21%，電影院對新一批觀眾的拉動作用越來越微弱。

 

這一趨勢已經持續數年，年輕人的娛樂與消費選項更加多元是現實情況，未來電影觀眾年齡結構或許還會進一步老齡化。但行業不應“談老色變”，因為老齡化也是整個社會的客觀趨勢，平均可支配收入也會隨之向更高年齡層人群轉移，在目前的年齡結構下也有挖掘更多市場空間的可能。2024年連最年輕的短劇行業都在談“銀發經濟”，但電影行業卻對此較為冷感，少有針對中老年受眾生產的項目出現，傳播環節上也少有面向中老年用戶的針對性打法。“向老而生”未必是比苛求年輕人青睞更差的選擇。

 

 

（圖源：燈塔）

 

僅看年輕人，2024也有一些新跡象、新思路，或許能幫助更多年輕人對影院感興趣。過往幾年的經驗中，有流量明星出演的電影和日本動畫電影的觀眾占比較為年輕，因其分別可以帶動追星群體和二次元群體入場。而2024年的新案例是，像《異形：奪命艦》《鴛鴦樓·驚魂》的驚悚恐怖類型，以及小說IP改編的如《那個不為人知的故事》《云邊有個小賣部》等。

 

驚悚恐怖電影在全球范圍內都是吸引年輕觀眾居多，但恐怖片在國內市場的份額常年以來過于萎縮?！懂愋危簥Z命艦》創新性地在宣傳中“勸阻”未成年人入場，反倒勾起了不少年輕人的好奇心與好勝心；《鴛鴦樓·驚魂》更是走出了超長票房長線，成為國產恐怖片影史第三，僅次于《京城81號》IP，標志著國產恐怖片賽道的觸底反彈。

 

小說IP改編，在劇集市場里已經是主力中的主力，但電影市場中，占比頗低。尤其是《云邊有個小賣部》這樣的暢銷書IP改編，而非網絡小說IP改編，有其獨特的受眾圈層，在下沉市場的年輕觀眾中頗具號召力，恰好是電影市場亟需的增量人群。未來更多同類小說IP值得被開掘。

 

而面向觀眾的變化中，票價更是其中的敏感話題。2024年，是票價變化的一大里程碑——年平均票價比上一年降低了0.2元，除了2020年之外，這是近八年來首次平均票價下降。

 

下跌主要來自一線城市，據拓普，一線城市年平均票價48.9元，較上一年下降2.4元；而三線以下的平均票價實際還有略微上漲，顯示整體票價結構更趨于合理。

 

 

（圖源：拓普）

 

可惜的是，票價的下滑并沒有帶動觀眾入場。一線城市的票房跌幅為23.6%，二線為23.8%，均超過了大盤，市場呈現出非良性下沉。毒眸在此前的文章中曾反復提及的影迷群體的流失，在此得到了集中體現，人均觀影頻次的下滑，也是其中的一個側面。

 

但票價的下滑終究是一個良性的信號，2024年有25%的電影發行方主動下調最低結算價，讓利給觀眾和影院。近期熱映電影《“騙騙”喜歡你》《火鍋藝術家》甚至主動將最低結算價調整至19.9元，影院有了更靈活的定價權，對市場來說一定是好的嘗試。

 

可惜，低票價難以直接成為觀眾進影院的動力，只是高票價容易成為進影院的阻力。據11月發布的《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》，觀影動機中，“票價有優惠”僅排在第11位，而觀影阻礙中，“票價太高”卻能排到第5位。

 

 

（圖源：燈塔）

 

《“騙騙”喜歡你》《火鍋藝術家》在調整最低結算價之后，單日平均票價也相應降低了6-7元?！丁膀_騙”喜歡你》從1月1日到1月2日的排片占比下滑了1%，但票房占比提升4.2%。在口碑沒有明顯波動的情況下，降價行為帶來了一定效果，但效果始終有限。

 

據燈塔調研，93%的觀眾認為40元以上的票價“太貴”，82%的觀眾認為30元以內的票價“便宜”，因此《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術家》降價之后維持在32-35元的區間，很難構成“便宜”的心智，只是“不貴”而已。

 

 

（圖源：燈塔）

 

票價在變化，影院端的變革也在隱秘地進行。今年的銀幕總數量來到了9.1萬塊，增幅比過去幾年都高，仍保持全球第一?！丁笆奈濉敝袊娪鞍l展規劃》中設立的目標是，到2025年銀幕總數超過10萬塊。目前來看，明年有機會接近這一目標。

 

可惜的是，由于票房整體降幅較大，影院經營進一步承壓。拓普數據顯示，2024年影院場均收益299.2元，日均收益9433元，同比去年降幅均高于票房。

 

 

（圖源：拓普）

 

對影院而言，生存危機始終懸置頭頂，這也會帶來一系列的輻射效應，尤其是中小影院，比如為了降本減少人員、設備開支，致使影院服務難以升級等等。對于一項本質是體驗式消費的行業來說，這尤其不利于帶動觀眾進場。

 

幸好，今年影院多樣化的形式與動作層出不窮，為觀影體驗帶來源源不斷的新意。首先是內容端，諸如演唱會電影、舞劇電影、奧運會直播、英雄聯盟全球總決賽直播等多種內容形態都在影院大銀幕上陸續與觀眾見面。雖然這些內容形態所產生的實際票房，相對大盤而言實在有限，但其對于消費者的心智種植價值要遠大于實際票房收益。人們會越來越意識到，大銀幕能做的事情還有很多。

 

 

（圖源：拓普）

 

其次，對儀式感的延續也有了新樣本?？缒隀n上映的《名偵探柯南：迷宮的十字路口》推出了“櫻花場”，如今已票房破億，復刻了前一年“下雪場”對觀影儀式感的探索。目前的經驗表明，儀式感與跨年這樣的特殊時間節點適配度更高，但在平日的實現空間有限。對于儀式感調動的創意也有待進一步發掘，否則新鮮感很容易流逝。

 

最后，影院空間本身也有更多被盤活的可能。萬達和《原神》IP的聯動，是影院首次與游戲IP進行聯動，后續吸引了不少游戲玩家群體成為電影觀眾。某種程度上，將影院理解為一種獨立業態未嘗不可，“看片吃飯”的天花板，需要更多有創意的下游玩法來攜手打破。

 

 

海外市場怎么樣了？

 

聊完國產片的變化，不妨再來看看進口片與海外市場。在整體票房大幅縮水的情況下，2024年進口片票房甚至還有小幅提升，票房占比更是從前一年的16%上升到了21%，進口片在疫情后的頹勢終于得到了止息。

 

票房回暖，不僅僅是進口片內容創作的變化，也是國內引進政策調整改革之后的結果。國家電影局常務副局長毛羽在五月份的講話中曾提到，“調研、調整、改革進口影片過去的防守政策，調動各方積極性，廣泛引進反映世界優秀文明成果的好電影，豐富電影市場供給，滿足多樣化觀影需求，讓電影成為文明交流互鑒的橋梁，成為中外務實合作、實現共贏的典范?！?/p>

 

響應政策調整，進口片的供給結構更加百花齊放了。2024年進口片總數比前一年增加9部，其中來自日本和其他國家/地區的影片數量上漲，而來自美國的影片數量還減少了4部。許多買斷片如《姥姥的外孫》《周處除三害》等獲得了良好的票房成績，為未來的買斷片市場打開思路。

 

 

（圖源：拓普）

 

好萊塢大片同樣收獲了超預期的成績。雖然今年仍然沒有等到10億以上的大片，但《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》《毒液：最后一舞》《頭腦特工隊2》等IP續作，都產出了高于映前預測的票房。

 

傳播路徑的變化尤其值得注意。毒眸在2023年就曾指出，好萊塢由于法律與文化意識的區隔，始終難以適應國內短視頻占主導的宣發打法，而是堅持如戶外廣告、首映禮等傳統電影營銷策略。但2024年，進口片更加重視短視頻了，進口片短視頻播放量相比2023年翻倍?！陡缢估髴鸾饎?：帝國崛起》《死侍與金剛狼》等影片均有引發全站互動的成功案例浮現，其思路也是在避免劇透正片的情況下，通過社交玩法來帶動用戶自發傳播。

 

 

（圖源：抖音）

 

值得一提的是，進口片中還有大量經典重映影片。與往年重映國產片救市不同，2024年重映的電影絕大部分為海外經典佳作。其中，《哈利·波特》系列8部連映，累計票房達到3.06億，是培養觀眾觀影習慣的絕佳范本。更多經典影片出現在影院中，也有利于年輕一代觀眾產生與電影的連結感，更有助于召回流失的影迷群體。

 

不只國內的進口片票房有所提升，海外電影市場的復蘇進程也是捷報頻傳。

 

北美市場雖然總票房也下滑了，但卻一片喝彩。本質上是因為上一年受好萊塢罷工影響，原本業界對2024年票房預期很低，可最終結果只是略微下滑，算是超預期表現。只不過，今年表現上佳的北美電影均為IP續作，而2023年席卷全球的《芭比》《奧本海默》《超級馬力歐兄弟》還都是原創劇本。對好萊塢創作力下滑的質疑再度此起彼伏。

 

 

2024全球票房冠軍《頭腦特工隊2》

 

據ComScore 報告稱，2025年將有110部電影在北美2000多家影院上映，比2024年多15部，是疫情后上映電影數量最多的一年。業界持續看好北美市場復蘇前景。

 

而法國電影市場更是一枝獨秀，法國國家電影局代理主席亨拉爾宣布，法國是2024年“唯一去電影院看電影的人比前一年多的國家”。2024年，法國產生了1.831億觀影人次，相當于平均每個法國人一年要在影院看上近三部電影，哪怕今年作為巴黎奧運會的舉辦國，也沒能影響國民對電影的熱情。

 

這主要依賴于法國本土影片的優異表現，2024年法國國產片占據44.4%的市場份額，這是自2008年以來法國國產片表現最優異的一年。冠軍為喜劇片《多了一點什么》，亞軍則是長達3小時的史詩巨制《基督山伯爵》。不過即便如此，法國的觀影人次相比2019年還是下滑了12.8%，復蘇之路道阻且長。

 

 

《基督山伯爵》

 

同樣有國產片崛起之勢的還有韓國市場。2024年韓國本土電影的市場份額躍升至58.1%，恐怖片《破墓》和《犯罪都市4》分列票房一二名，分別帶動了超1000萬觀影人次。韓國文化評論家金憲植表示，好萊塢缺乏貼切而現實的故事情節，幻想片占據了市場主導地位。而強勢帶領本土影片復蘇的恰好是韓式主旋律和現實題材影片。

 

總體而言，各國市場都在積極尋找適合自己的新語法，即便從全球來看，引發所有觀眾共鳴都在變得越來越困難。年輕一代在搶奪對電影的定義權，誰能在2024年之前意識到全球最賣座的會是一部講述青春期的小品呢？

 

中國電影同樣沒有失去創新的斗志，即便未來難再創50億+票房奇跡，但電影依然能找到熱愛它的人。而作為產業上中下游的奮斗者，對電影的信心就應該來自于此——讓每一份尚存的熱愛不被辜負。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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