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星座仍火，只是星座營銷不行了？

• 2022-02-18

你是什么星座的？

求職、婚戀、初次見面的寒暄……不知從何時開始，星座文化開始影響我們的社交生活。知道對方是什么星座，就會自動匹配星座所代表的性格，在心中有一個基礎畫像。有時，吸引彼此，有時，卻成了一道“門檻”，因為“我們星座不合”。

那么，你相信星座嗎？很多人被星座的有趣神秘所吸引，甚至引以為自己的精神寄托。許多年輕人從星座中尋找話題與共鳴，與相同星座的群體“抱團取暖”,尋找歸屬感。

有需求，就有市場，理論上是沒錯的。不少品牌嗅到了營銷契機，將星座和營銷關聯在一起，期望能夠擴大品牌的影響力，前些年的星座營銷確實掀起了不小的波浪，但卻未能成為長期的營銷利器，星座類內容也逐漸歸于平淡。

隨著@陶白白Sensei 星座命理的走紅，星座垂類內容的發展迎來了轉折，愈加火爆。相比之下，星座營銷模式卻似乎已然”消失“。

星座營銷，文化與創意的結合

說到十二星座，曾經很長一段時間被貼上了“外來的西方文化”的標簽，許多人以為星座文化是近代開始流行起來的，其實據已有資料記載，十二星座最早傳入中國是在隋唐時期。

《大隋求陀羅尼經》十二星宮圖

隨著文化的交融與進步，人們對星座的接受程度在不斷提升，星座的受歡迎程度與日俱增。一些品牌對此展開了一系列的營銷活動，如臺灣伊莎貝爾的十二星座求婚廣告片以及杜蕾斯十二星座創意視頻等。

1994年，一條名為《我們結婚吧》十二星座求婚的廣告片，雙魚座喜歡若即若離的告白、正義感爆棚的牧羊座在職場上為愛說“不”、金牛座期待的安全感、尊重處女座的完美主義……

十四分鐘的廣告片，由十二個圍繞星座求婚展開的小故事組成，將十二星座女友在男朋友求婚時的表現鮮明地展現無遺，以溫情的講述方式、真實生活化的電影表現手法，讓日?？梢姷囊恍┥町嬅娉錆M趣味性，成功抓住了社會共性認知中“結婚”這一話題，引起了受眾的強烈共鳴，看了廣告片的男生萌生了求婚的浪漫想法。每一個小故事結尾的臺詞“我們結婚吧！”，成為當時打動無數女生最動心的告白。

生活中無處不是浪漫，一切只因有你。廣告即內容，內容即廣告。全片沒有直接露出品牌產品，但廣告片所傳達的幸福感以及信念感，與品牌旗下的喜餅產品十分契合，加深了消費者對品牌的好感度和認知度，也讓伊莎貝爾這個西式禮餅品牌穩坐行業龍頭位置。

星座營銷的輝煌時代

人們對星座的熱情持續升溫，自媒體的出現讓星座文化的信息傳遞途徑進行了迭代。以星座知識、十二星座性格分析、每日運勢之類為主要內容的星座自媒體，吸引了許多星座愛好者的關注，讀者樂意花一定的時間去閱讀，甚至是每日打卡。同道大叔、星座不求人等星座IP的出現，引起了許多品牌的關注。

2017年，星座IP同道大叔攜手江小白推出了12星座定制酒，這次的跨界營銷被許多人譽為“教科書般的內容營銷案例”。

有趣好玩的文案、獨立特性的產品，這次的星座營銷之所以取得不錯的成效，是因為建立了與年輕消費者的有效溝通，引起分享和共鳴。從以下幾點來進行具體分析：

1. 產品包裝的煥新

在“顏值即正義”的時代，產品的包裝顯得十分重要。江小白借勢同道大叔形象，讓產品吸引了許多消費者的眼球。

江小白屬于酒類新零售市場，產品以低度酒為主，用戶定位是年輕人。同道大叔是自帶龐大粉絲群體的網紅IP，其粉絲群體正是年輕人。品牌和IP的合作，受眾群體契合，IP自帶流量，可以減少許多零售商的顧慮，無形中給江小白拓寬了市場銷路。

2. 自帶社交屬性

當時的營銷背景是新零售面臨轉化，原有的傳統營銷模式無法與消費者建立溝通。星座文化自帶社交屬性，同道大叔的興起是從吐槽星座、愛情、友情、事業才開始火起來的，更加具有話題性。

通過與同道大叔的跨界合作，不僅是賦予品牌趣味性，更是為消費者創作了社交價值貨幣，“有趣”、“能玩起來”，讓人們愿意去分享給身邊的親朋好友，自然就擴大了品牌的影響力。

3. 提升銷售轉化

在選擇產品的時候，年輕的消費人群更傾向于購買他們認為更有品牌價值的東西，有了IP的加持，品牌主打年輕人所喜歡的低度酒，銷售轉化率自然是有了很大的提升。

這次跨界營銷的成功，讓更多的品牌和平臺看到了星座營銷的潛力價值。

星座相關的跨界營銷，還有一個案例，在2018年搜狗輸入法聯合星座達人@莫小奇打造了智能分享“星座卡片”。@莫小奇 曾為一些明星做過”預言”，被稱為“行走的預言家”，同時還是一名演員，因此她有一定的話題性。搜狗輸入法，是希望借勢星座營銷的火熱，再加上合作達人的熱度，能夠讓品牌實現泛娛樂領域的突破。這一次的星座營銷，得到了較好的反響。

同年，各大平臺基于十二星座的個性特征，紛紛開啟了星座營銷模式。

天貓推出《十二星座開箱實錄》，借此傳達消費者對理想生活的期待；京東推出一則12星座喜提逗比客服的視頻H5，以輕松搞笑對話，與年輕消費者溝通；唯品國際抓住處女座強迫癥的性格特點，與同道大叔聯手推出《一首來自處女座的歌》，并發布一款小游戲，在游戲互動中強化消費者對星座的認同感。

一時間，星座營銷成為品牌眼中“無往不利的營銷利器”。

曾經無往不利的星座營銷，消失了？

去年，許多媒體號都關注并報道了@陶白白Sensei 的走紅，人們對星座內容的關注度有了量級的提升?？v觀陶白白、同道大叔等星座達人的發展歷程，會發現其實他們都是多年深耕星座內容領域，依托星座成功實現了財務自由。

星座內容火了，但曾經紅極一時的星座營銷卻似乎消失了。提到星座營銷，許多人想到的依然是多年前的江小白案例，卻說不出近幾年有哪些優秀的星座營銷案例。

星座營銷真的消失了嗎？其實，依然還在。去年，一點點聯合鮮漾推出了12星座吸管套盲盒。每一個不同的兔子都暗藏著不同星座的內心戲，依然有許多消費者為此買單。

去年，法國女裝品牌Jacquemus看準了全世界人民對于星座的莫名熱愛，在2021秋冬系列中為12星座精挑細選出了最適合的一身。發布到海外平臺瞬間成為爆款，直接喜提25萬點贊的高數據。

現實生活中，星座營銷未曾消失，依然有許多品牌、商家推出星座情侶配飾、星座符號巧克力、星座水杯等等，十分受到消費者的喜歡。

星座營銷本質上，是一種社會化營銷、心理化營銷，切中了年輕群體對自己星座信息的關注、愿意為自己星座買單的消費心理，既滿足了消費者在星座文化中的身份認同感，又獲得了不錯的效益。

但隨著Z世代消費群體的加入，他們更注重產品的實用性、個性化以及附加的情感價值，消費趨勢變化愈加明顯。星座營銷，如果品牌只是簡單地將星座文化與產品進行結合，顯然是與當今的消費趨勢“背道而馳”，很難達到理想的營銷效果。從星座內容的火爆程度來看，星座營銷是在傳播星座文化，搭建與用戶溝通橋梁的同時，滿足了消費者的心理訴求，至少從目前看，星座營銷并未過時！

與其說，是星座營銷過時了、消失了，不如說是品牌營銷在進化。

在進化的過程中，品牌想要達到品效合一，需要先回歸于產品本身，過硬的產品質量是品牌的立身之本。耐心地“聆聽”消費者的聲音，通過社交平臺與消費者建立有效的溝通，輸出帶有品牌文化、多樣化的優質內容，輔以多樣化的創意玩法，不斷積累品牌社交資產，讓用戶對品牌”了解并信賴“，或許才是品牌獲得用戶認可的”正確姿勢“。

同質化的營銷手法很難蓋過前浪，做“第一個吃螃蟹的人”，未嘗不是好事。品牌營銷的進化之路上，永遠都有問題和難點，隨著時代的發展，品牌營銷一直在升級進化，從未怯于變化。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

關鍵詞：星座 | 營銷