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從電影到品牌，還差多少個《熊出沒》

• 2022-02-14

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“8億”，已經拿下系列最高票房和春節檔動畫電影最高票房的《熊出沒·重返地球》（以下簡稱《重返地球》），還在不斷地刷新紀錄。

這是《熊出沒》系列的第八部電影了，自2017年殺入春節檔以來，每一年的票房基本盤都十分穩固，維持在5-8億的區間內，豆瓣評分也都維持在6.3分以上，口碑穩定。

同一個IP做了8部影片，但成績還能再創新高，這不僅是對于創作團隊創新能力的考驗，也是對品牌長期運營能力的考驗。每年春節檔，電影市場都會出現關于《熊出沒》“悶聲發大財”的討論，但《熊出沒》的成功，遠遠不是電影內容本身所能完全解釋的，在電影之外的地方，它一直在進化與突破。

從系列化到品牌化，《熊出沒》是最值得研究的國產電影案例，其遵循的品牌電影模式，為中國電影產業發展的根本性問題指明了未來方向。為此，毒眸和華強方特集團執行總裁尚琳琳聊了聊，關于《熊出沒》的品牌建設之路。

熊出沒長大

拆解《重返地球》的成功，有三個維度：視效、故事、全年齡向

在八爪魚全網輿情監測中，“特效不錯”成為了觀眾提及前幾名的關鍵詞之一。在今年票價高昂的春節檔里，對普通觀眾來說，炫目的特效是最肉眼可見的“值回票價”。

數據來自燈塔專業版

據了解，《重返地球》全片特效鏡頭達到1500個，占據了80%，角色和場景的數量也分別達到了300個以上?！氨热缛R爾特族的遺跡，從它們文明的起源一直到最后毀滅，只有十幾個鏡頭，但是包含了大量的特效和制作?！鄙辛樟张e例稱：垃圾城市粒子的數量就有290億個，做了73億個模型，單幀的渲染就超過20個小時，前后花了三個多月去做，確實整個的視效量和制作難度真的是蠻大的，這也給了很多成人觀眾一種觀影的滿足感。

光有大場面視效還不夠，故事層面如何保持住原來的味道，同時又帶有創新，對于進行到第八部的系列電影來說，這是可想而知的難題，把握好變與不變之間的原則，尤為重要。據尚琳琳介紹，《熊出沒》每部電影基礎的世界觀和角色的人物設定是不變的，“環保”也是一直堅持的大前提。但在這些基礎上，每部新片會去架設一些新世界觀、引入一些新角色，挖掘固有角色身上尚未被挖掘的成長弧光。

“我們有一點是相對來說比較占便宜的，因為我們有三個固定角色，每一年其實都是由一個角色作為主角，另外兩個作為配角來進行挖掘，相對來說挖掘的空間會更大一點。比如今年是熊二，去年是光頭強，再前一年是熊大。每一個角色我們都會輪番地去想他是不是還有一些什么社會關系、情感或者成長的空間?！鄙辛樟照f。

同時，為了貼合春節的觀影氛圍，《重返地球》從內容層面也做了更多設計。影片中的新角色阿布并非完全的外星生物，而是設計成了從地球的史前文明流浪到太空，再重新回家的設定?！盎丶摇保诖汗澠陂g，更能激起觀眾的情感共鳴。片中的一段原先被刪減掉的配樂，后來也被重新填詞成了宣傳曲之一《幸運熊二》，在營銷宣發的階段強化年味。

而對于提升票房上限而言，更重要的是突破兒童向動畫電影“小手拉大手”的天花板，吸引更多全年齡向的受眾走進影院。從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》，歷史的經驗也證明了，囊括更多青年群體才能創造更大的票房奇跡。

道理誰都懂，實踐上卻難點重重。對于兒童觀眾來說，需要理解門檻低，更直給的感情表達方式，而對于成年尤其是青年觀眾來說，在審美上會更追求深度和層次，這二者在某種程度上是一個悖論。

《熊出沒》的解決辦法是，在細節上分層。比如電影中熊二登月時，在他身邊還有另一個腳印，對于成年觀眾來說，他們會知道那是阿姆斯特朗的腳印，而孩子雖然不知道，但也不影響他們的觀影體驗；在結尾熊二和天火的大戰中，主創最終沒有采用以暴治暴的方式，而是讓熊二用愛的抱抱來化解反派心中的極端負面情緒。

“我們認為這個更符合中國人‘和’的價值觀，也符合熊二的人設。其實熊二就是這樣一個善良的角色，并不是說要主動去打敗誰，只是想要去化解這樣一場危機。這些東西可能孩子不一定能夠感受到，但是成人是能夠感受到的?！鄙辛樟照f。

而在這些制作細節的背后，提供支撐的是方特專業的內容團隊架構。據尚琳琳介紹，早期的《熊出沒》電影，制作質量要求沒有如今這么高，的確是在一年之內制作完成的。但隨著對成片質量和故事的要求提高，如今一部影片的制作周期大約需要兩年半左右，因此需要兩個制作團隊并行。在內部，《熊出沒》有自己的策劃中心和編劇中心，再加上導演組，共同創作故事的策劃案，基本上前一部在制作的時候，下一部已經在策劃過程中了。之后，整體的團隊會再一遍一遍地過策劃、梗概、劇本、臺本，有一整套的流程去把控每一個階段的質量。

正是這樣成熟的團隊架構，支撐起了《熊出沒》電影每年穩定的內容輸出，成為了品牌被持續認可的基礎。

電影與品牌

但并非每一部質量尚佳的電影都能如《熊出沒》一般取得商業上的成功，要理解《熊出沒》更重要的維度在于品牌。不同于國內大部分電影爆火之后才開始思考如何進一步變現，《熊出沒》本質上是品牌電影，電影內容的策劃與排布，是服務于整體品牌戰略的。而品牌在電影之外的延伸與覆蓋，也在反過來給電影票房加柴點火。

《熊出沒》生下來的基因，就有些與眾不同，這為它做品牌打下了基礎。華強方特最早就是主題公園設備供應起家的，而做主題公園天然需要用到很多影視內容。所以最早在2000年左右，華強方特就成立了一個特種電影公司，有了3D技術的積累，生產了不少用于主題公園中的特效電影；2008年成立了動漫公司，希望能在影視方面能夠另有一條業務發展的道路。

在《熊出沒》之前，方特動漫還推出過十幾部作品，包括《十二生肖》、《小雞不好惹》、《小蟲蟲有大智慧》等等，收視率也都不錯。但《熊出沒》在電視上的爆火，還是超出了所有人的想象，“《熊出沒》真的是挺特殊的，它做出來半年之后就突然一下子全國人民都知道了，當時我們就覺得《熊出沒》其實可以值得更深一層地做下去?！鄙辛樟毡硎?。

到這個階段，《熊出沒》的成功更多還是單純作為內容爆款的成功，“熊大熊二光頭強”開始成為了具有大眾記憶的IP。

2012年，方特動漫接到央視的邀請，做一個關于過年的特別片。于是，豆瓣評分8.4的《熊出沒之過年》誕生了。這是一部只有60多分鐘的電視電影，算是方特動漫正式做電影之前的一次探索，尚琳琳記得，當時的收視率創下了央視少兒頻道開播以來的最高收視紀錄。

從這個節點起，《熊出沒》堅定了進入電影市場的信心，并在2014年推出了第一部進入院線的作品《熊出沒之奪寶熊兵》。相較于TV動畫而言，大電影在“熊大熊二光頭強”的鐵三角之外，也會嘗試添加更多的新角色進入“熊出沒宇宙”，成為了系列化的開端。也是從這個時候開始，《熊出沒》開始被當作整體的一個品牌去運作，品牌商業授權開始逐步展開。

到了2017年，《熊出沒》的品牌進入了更成熟的階段——用戶分眾。這一年的大電影首次從寒假檔改為了春節檔，變相逼迫著內容從“小手拉大手”的邏輯里走出來，邁向更廣闊的觀眾人群；同時，《熊出沒》還裂變出了子品牌“小熊系列”，針對更低幼的孩子推出了《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》等作品，將原有的受眾進行分流，以適應主品牌的年齡層擴大。在即將上映的動畫明星獻禮片《我們的冬奧》當中，《熊出沒》派出的動畫明星就是《熊熊樂園》中的小熊。

在樂視影業前董事長、品牌電影先行者張昭看來，一個IP要成為品牌，首先需要具備的幾大要素是：重復的標識、穩定的質量、分眾的用戶、完整的世界觀和人格神話。這也是《熊出沒》的品牌道路，一個最早不來自電影的IP，借力電影，完成了品牌的建設與升級。

據尚琳琳透露，目前《熊出沒》整個IP的商業收益中，電影、動畫系列片、品牌授權的收入占比各占三分之一左右，“我覺得這還算是一個不錯的收入結構?！睂τ凇缎艹鰶]》的整個品牌建構過程來說，這三者之間的關系也是相輔相成的。

電影對于《熊出沒》而言，起到的是品牌引領的作用，很多新世界觀和新角色的開拓，都是從電影開始的。比如衍生出的“小熊系列”，其實最早是在《熊出沒之雪嶺熊風》當中出現的角色，由于受到了觀眾的廣泛歡迎，所以才有了獨立成為子品牌的想法。

但光靠電影，上映周期和宣傳周期較短，難以形成持續性的品牌認知，這個時候TV動畫的重要性就顯露了出來。更長時間的持續曝光，能在用戶心中建立長期性的品牌認知，甚至觸達固有受眾之外的增量群體。比如抖音達人編劇雷神，就曾在短視頻中提到與父母在4S店意外看起了《熊出沒》的生活經歷，“原本以為這是給小孩子看的，但是一連看了七八集，看進去了，特別減壓。”

而品牌授權，則讓IP內容跳出了屏幕，在更生活化的場景中實現了用戶觸達。比如毛絨公仔，小朋友會常常抱在懷里，陪在身邊，在超市里也可以看到印有《熊出沒》的食品、服裝等等。當然，比起高成本的內容投入及其相應的風險來看，品牌授權在IP變現上能帶來更現實的回報，這是不可或缺的一環意義。

除了常規品類之外，《熊出沒》也在不斷嘗試動畫IP鮮少踏足的品類。符合“自然、環保、健康、快樂”的品牌理念，是《熊出沒》品牌授權的基本原則。比如硅藻泥，作為一種主打環保的裝修材料，在品牌理念上與《熊出沒》非常契合，因此一直保持著合作。

電影、TV動畫和品牌授權的“三足鼎立”之外，《熊出沒》也在新渠道與新地區不斷繼續擴大品牌影響力。

比如短視頻渠道，《熊出沒》在抖音的粉絲有1200萬，在快手也有800萬，全網10多個定位不同的賬號共有2500萬左右的粉絲數，打造了短視頻平臺的矩陣。這些短視頻內容，不是簡單的電視或電影內容剪輯，而往往是專門為短視頻賬號打造的獨立內容。比如去年方特在抖音和快手上線了光頭強的個人賬號，不到半年的時間積累了100多萬的粉絲，其內容已經脫離了《熊出沒》，把光頭強從伐木工變成了辦公室人員，主要訴說打工人的工作困境，以貼近城市中的年輕人。

海外傳播同樣卓有成效，要訣在于本土化。《熊出沒》目前發行了130多個國家，與包括Disney、Netflix、Discovery在內的眾多海外一線流媒體與傳統媒體平臺均有合作。方特配備了專門的英文配音團隊，并非在成片之后才由中文翻譯為英文，而是在劇本創作的階段便參與進來，為國外的觀眾做本土化的改造。

中國電影需要品牌

放眼全球，品牌電影的模式實踐最為成功者，莫過于迪士尼。迪士尼的品牌運營思路，既有其他企業難以企及的部分，但也有不少可供借鑒和參考的經驗。

迪士尼采用的“品牌乘數型”發展道路，便是以自身強大的產業鏈作為基礎而得以實現的。每個迪士尼品牌，都能撐起四輪收益模式，以此成為“品牌乘數”。第一輪，通過創作優質影片，打造出一個個IP形象，并通過電影放映獲取票房收入；第二輪，通過公映電影的拷貝銷售、錄像帶發行、流媒體渠道上線等賺取收入；第三輪，將影片中的場景和卡通明星還原到迪士尼樂園中，通過主題樂園獲取吸引游客前來，賺取門票收益；第四輪，通過特許授權產品的銷售，賺取最后一波收益。

這樣的收益模式背后，需要集團式的產業鏈作為基礎，而華強方特所具備的產業鏈基礎也恰恰是其能進行品牌電影開發的關鍵原因。

主題樂園業務是方特的先天優勢，已經連續四年排名全球主題公園第五，目前在國內有三十多家主題公園。在產業鏈的其他環節，華強方特的投入也不同于一般的影視企業?！拔覀兊陌l行、授權、包括國際化的拓展都是有專門的團隊，”尚琳琳表示，“比如授權團隊中，我們有自己的授權業務團隊、授權服務支持團隊、還有專門的設計團隊。我們有一整套完善的流程，從前期客戶的開拓，到圖庫的設計、樣品的設計、打樣等，都有一整套的流程規范，后面還有各種營銷和渠道上的支持，保證給合作伙伴是全方位的服務體系。而不是簡單地，品牌出名了就拿去用，如果是這樣的話品牌遇到的風險就會很大?！?/p>

對于大型影企來說，或許在內容生產方面有著完整專業的部門架構，但做消費品、做品牌，太少影企能擁有這方面的專業人才。更何況，真人電影相比動畫電影，品牌授權方面還有更大的阻礙。如尚琳琳所說，“真人電影在授權上面天然就存在一定的難度，因為會涉及到明星形象授權的問題，這個方面其實本身就很難去切割明星所扮演的形象和他本人的形象，所以容易有爭議?！?/p>

但迪士尼準確的受眾定位卻是可供參考的品牌化要素。從創始人華特·迪士尼開始，其針對家庭受眾打造內容的策略就一以貫之。華特·迪士尼曾說過，“我并非主要給孩子拍攝電影，我拍的電影是獻給我們每個人心中的孩子，不管我們是6歲還是60。”在主題樂園業務中同樣如此。最開始，華特發現在所有游樂園里，孩子們都玩的盡興而家長卻百無聊賴、無所適從，才有了后來定位為“讓大人和孩子都樂在其中”的迪士尼樂園。

而迪士尼的發展歷程中，屢屢發生的品牌并購，實際上也是在細分不同的受眾群體，皮克斯面向的是白領、尤其女性白領用戶，盧卡斯影業的《星球大戰》面向白領男性，漫威則主打青少年用戶。

《熊出沒》的用戶分眾策略，恰恰是將用戶定位更精準更聚焦的一種方式，這對于單一品牌下的受眾形成社交認同具有促進作用。尚琳琳提到，“我經常在電影評論中看到一些人說，‘我今年18歲、19歲了，我還在看《熊出沒》，我正常嗎？’我們發現這個趨勢是慢慢變好的，很多觀眾在下面回復‘我20了’，‘我30了’。越來越多的觀眾不覺得現在還看動畫片不好意思見人了，我們也希望能有更多的觀眾，慢慢接受它是一個全年齡化的品牌?！?/p>

“熊出沒”在電影品牌上的探索，對中國電影產業的發展具備極高的借鑒意義。在張昭看來，中國電影有三張大牌桌：國家主流意識形態電影、商業類型電影、流量電影。而品牌電影，其實是中國電影的第四張牌桌，其本質是讓電影成為分眾文化IP的品牌媒介。

不難理解，當今的電影如果只是從娛樂的維度和游戲、短視頻等形式競爭，并沒有太大的核心競爭力。但電影更重要的價值在于，其能承擔的內容深度和文化屬性，是其他形式的文化產品所難以比擬的，這有助于為品牌貼上身份標簽，使品牌受眾之間形成更深層的文化認同。

試圖打造“唐探宇宙”的陳思誠，也有過相似的見解。他曾提到，并非所有的爆款內容都擁有適合做成品牌的屬性，而對于一些有潛力的IP，像“唐探”，則可以有意識地向游戲、網劇和衍生品等維度拓展，為電影從IP變成品牌提供了可能性。更超前一點的理解在于，“比如說我看好了一個玩具的東西，可能為它做一個合資公司，然后把玩具做成電影，反向推動創作、從產業端倒推創作。”陳思誠曾對毒眸表示。

品牌意識先行，與以已有的電影內容為藍本建立品牌的思路相比，前者更有機會打開中國電影產業的商業天花板。

畢竟，品牌對電影最直觀的作用，就是建立起強大的觀影驅動力。電影是先付費再體驗的服務，觀眾在踏入影院之前，能參考的內容信息是十分有限的，所以品牌能成為重要決策依據；當電影擁有品牌之后，其質量無需萬里挑一，只需要保持在水平之上，就能展現出強大的票房勢能，《熊出沒》《唐人街探案》的票房成績都是最好的證明。

而每年600億的市場空間，也讓票房這單一的收入模式看到了天花板，尤其在疫情之后，市場的不穩定性更是給行業敲響了警鐘。但品牌能放大電影的意義，通過電影去宣傳品牌，再從更多元的收入渠道實現營收，以反哺電影內容的生產。穩定收入，提高上限，對電影產業來說，品牌是從根源上解決行業未來的大方向。

《熊出沒》作為目前國內品牌電影思路下打造的最成功案例，從它的品牌建設歷程中，或許能讓產業找到未來系列化電影進一步探索與升級的經驗。在尚琳琳看來，今年雖然已經是《熊出沒》IP的第十年了，但還在上升期：“米老鼠90多歲了，哆啦A夢53歲了，皮卡丘也27歲了，我們覺得只要一個IP不斷的保持創新和優秀的質量，你的生命周期可以很長?！?/p>

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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