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元氣森林反敗為勝？

• 2022-02-24

元氣森林或成冬奧最大贏家？

2月15日下午時分，在單板滑雪男子大跳臺決賽中，蘇翊鳴奪得金牌，為中國代表團取得本屆冬奧會的第六枚金牌。同日上午，在自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽中，谷愛凌奪得銀牌。2月14日晚，自由式滑雪女子空中技巧決賽中，徐夢桃成功奪金。

不到24個小時，中國選手為中國代表團在本屆冬奧會中取得三枚獎牌，運動員成了各界關注的熱點，獲獎詞條在各大社交平臺上頻頻占據頭條位置，一時間，品牌商們紛紛蹭上熱度跟進宣傳。

在眾多品牌中，元氣森林以一己之力脫穎而出，#元氣森林贏麻了#登上微博熱搜第二位，僅次于#蘇翊鳴金牌#話題詞。

原來，早在2021年10月份，元氣森林就官宣谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴為“元氣冰雪團”，并開啟一系列冬奧營銷。

從提前押寶到押三中三，2月15日或許是元氣森林最開心的一天，就連網友都戲稱元氣森林或成冬奧會最大“贏家”。

隨著冬奧會比賽如火如荼的進行著，各大品牌也在加碼布局冬奧營銷，盡享“冰雪紅利”。尤其是一些獨具慧眼的品牌，更是借勢冠軍代言人的巨大流量賺得盆滿缽滿。

目前為止，元氣森林三位“元氣新青年”共為中國代表團奪得5枚獎牌，其中3枚金牌更是占據了金牌數的一半。但是，元氣森林的營銷卻似乎有點跟不上，在如此巨大的熱度之下，少了一點趁勢起飛的架勢。

元氣森林輸了？

2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，一時間燃爆網絡，其代言的品牌方也紛紛發布慶祝海報祝賀奪冠。

去年9月底官宣谷愛凌出任氣泡水代言人的元氣森林也第一時間發布微博。然而和谷愛凌在冬奧會奪冠后瑞幸咖啡直接售罄登上熱搜的熱度相比，元氣森林這次營銷就顯得有點不溫不火。

瑞幸咖啡做了什么？

首先就是第一時間發布微博祝賀谷愛凌奪冠，然而它的營銷并沒有就此停止，而是以慶祝奪冠發放“奪冠券包”，推出4.8折活動，并第一時間在小程序菜單欄將“谷愛凌推薦”標上“奪金”字樣。

兩個小時里，各地眾多門店內瑞幸為谷愛凌“量身定制”的瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵兩款主題產品迅速售罄。在小紅書上，不少買到咖啡的網友紛紛曬出“戰績”，咖啡、杯套、手提袋都成為大家的“炫耀資本”。

瑞幸還在微博發起曬照有獎活動，表示帶有#谷愛凌代言瑞幸咖啡#的話題曬咖啡，就有機會得到谷愛凌親筆簽名，激發網友的分享熱情。

瑞幸營銷負責人曾在接受媒體采訪時透露，瑞幸在年前就儲備了多套素材。春節前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準備了兩套素材，實現在奪冠后1小時內完成素材切換。谷愛凌奪冠后，瑞幸團隊迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。2月8日，憑借著谷愛凌的熱度，瑞幸被帶上了熱搜。

其他品牌亦是如此，蒙牛及時投放微博和朋友圈廣告，以“谷愛凌中國?！钡目谔柺斋@巨大熱度；安踏谷愛凌同款服裝、Tiffany經典T系列戒指也伴隨著奪冠照的傳播被廣泛種草，收獲一波熱度。

反觀元氣森林，在2月8日谷愛凌奪冠后，也只是在微博發布了幾條先前的傳播物料。唯一的營銷動作，也就是轉發慶祝微博送出兩張谷愛凌簽名照，在力度上與其他品牌差距甚遠。

這次，元氣森林贏了嗎？

經歷過前一次的“失敗”，面對“元氣冰雪團”24小時連奪三枚獎牌的巨大熱度，元氣森林的營銷策略是否得到了改變？

我們看到，從2月14日晚上徐夢桃奪冠到2月15日蘇翊鳴奪冠，元氣森林官方微博共發布6條微博，其中還包括一條元宵節祝福。

在發微博秀“押三中三”的同時，元氣森林沿用傳統方式和網友玩起了互動游戲，抽獎送元氣森林。目前，這條微博轉發數已達到2萬，不少網友表示，“元氣森林真的很會”“太會選人了”。

只是，除了轉發抽獎活動外，元氣森林短時間內并無其他慶?；蛘郀I銷方式呈現。直到3個小時后，元氣森林官微又發布了一條微博，“趁著今天高興，給大家爭取到福利啦，#元氣新青年#同款氣泡水雙十一同價，僅限今天”。同時使用以前物料投放了微博開屏廣告和超級大視窗以增加曝光度。

雖然能夠看出品牌在努力加強營銷，但是隨著民眾熱情的降溫，本次效果也并不是很明顯。

在抖音直播間，背景仍是長期使用的谷愛凌代言海報，沒有及時更新。福利方面主播雖然一直在強調“為慶祝三個代言人取得好成績，下單特定商品即送保溫杯”的特定福利，但是直播間的在線人數并沒有明顯增長。

淘寶官方旗艦店在首頁倒是有三位“元氣新青年”的形象露出，同樣沒有關于奪冠慶祝和專屬優惠相關的內容。而且點擊海報進去后的產品卻依然是易烊千璽同款。

相反，肯德基在蘇翊鳴獲得金牌后，迅速發布微博慶祝中國冬奧隊獲6金，并送出66萬份吮指原味雞，優惠券迅速被一搶而空。

在全民情緒高潮的階段，元氣森林沒有抓住最好的時機，讓品牌參與到慶祝氛圍中，也就與賽事熱點的紅利擦肩而過了。

對此，有業內人士解釋：“瑞幸和元氣森林之所以在谷愛凌奪冠后的營銷方式差異較大，其實跟兩者的消費場景不同有很大關系。”

“瑞幸咖啡有獨立的門店，也能夠迅速在線下準備好物料，而元氣森林的銷售渠道主要是便利店和大型賣場，對合作方來說響應速度并不會那么快?！?/p>

與此同時，元氣森林雖然與三位運動員提前簽約，但是在合作內容上并沒有太多的動作，宣傳力度也遠遠不如影視劇綜和明星營銷。

畢竟，品牌選擇運動員的核心作用并不是只看著流量，更多的是旨在提升品牌形象，對外傳遞價值，注重的更加是長尾效應。這次元氣森林短暫地上了一次熱搜，也算是蹭到了這波熱度，即使未在產品銷量上體現出來，但“押三中三”的福氣足以讓大家討論一段時間。

冬奧奪冠營銷，如何借勢？

北京冬奧會已經進入高潮，據報道，本屆冬奧會已經成為了歷屆冬奧會收視率最高的一屆，收視率破紀錄，截止12日社交媒體上已經超過20億人次關注，同時在OBS數字平臺上觀看北京冬奧的人數已經超過4500萬人次，超過上屆冬奧整個賽事期間的總和，這些數據都說明了北京冬奧會引爆社媒話題和關注度。

面對熱點，不少品牌摩拳擦掌，有的憑借快準穩的營銷打法脫穎而出，有的運用優質亮眼的內容破圈，還有的品牌則因超前營銷布局成為此次冬奧會最大贏家。

放眼望去，每一次的品牌高潮，都發生在奪冠后，品牌借勢冬奧熱點，在全民情緒達到頂峰時迅速跟上營銷，讓品牌成為了社交媒體上的熱點。

同時充分利用社交的力量，在營銷策略中融入“全民共創”機制，以全民蹭熱點的心理激發網友的跟風效應，由此進一步提升傳播效果，才能讓品牌不再自娛自樂，讓熱點真正成為自己的破圈機會。

冬奧營銷不是簡單的傳播擴散，要想真正做到借勢，需要篩選熱點、需要創意賦能，更需要的是把握住機會，在熱點之上提前預判并打造出新的熱點。

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關鍵詞：元氣森林 | 冬奧奪冠營銷