業內新聞

談多了國潮，今天不如聊聊復古

• 2022-02-25

近年，新國貨的興起，華為、小米、安踏、李寧等國產品牌乘著國潮之風搶占市場份額，各大媒體爭相報道，許多品牌卷入了國潮風?？此坡晞莺拼蟮膰睜I銷，細細一品，卻似乎一時想不起多少經典案例。

國潮正當時，但談多了難免有些乏味，今天我們就來聊聊另一種營銷，那就是另辟蹊徑的復古。復古，不僅僅是簡單的懷舊，具有“流行文化三十年一輪回”特性，可以復刻經典，容易觸動用戶內心，更易獲得消費者的青睞，締造了不少經典案例。

對于年輕客戶群體而言，他們或許不熟悉老品牌的過去，但卻也能欣賞復古的潮流感，而對于熟悉老品牌的客戶群體而言，帶有記憶的東西總是讓人流連忘返。復古營銷，成為品牌歷久彌新、文化傳承的潮流形式。

復古本身，就是潮流

提到復古營銷，最出色的成功示范就是五芳齋，為眾多品牌開啟了復古之路，品牌營銷界自此開始刮起一陣復古廣告熱潮，影響深遠。

2019年，重陽節五芳齋選取了民國天后周旋演唱的《五芳齋》歌曲，為其打造了一支復古民國風MV，具有時代感的古老唱腔搭配各地美食，黑白畫質、一鏡到底，味蕾的共鳴、觀感上的懷舊，讓受眾仿佛置身于一場傳統的中國年味。

品牌透過這樣一支有煙火氣的年味視頻，追溯到五芳齋的起點，用致敬經典、復刻舊時光，將品牌文化代入到民國時代獨有的魅力，讓品牌形象更具層次感、歷史感和文化氣息。受眾在感受到了視頻里所提出的“媽媽的媽媽的媽媽的年味”，又記住了五芳齋這個品牌，留下深刻的記憶點。

從這支復古廣告開始，營銷界刮起了一陣復古廣告熱潮，品牌們紛紛投入到復古營銷中。

國貨之光百雀羚在89周年之際，推出一支短片，講述89年前品牌創始人與妻子的愛情故事。為了留住愛人最美的容顏，丈夫苦心鉆研，留住女子美麗容顏的百雀羚誕生了。

“時間，讓美更觸手可得，于百雀羚而言，時間更讓承諾成真?！?9年的品牌沉淀與堅持初心，真摯動人的愛情，百雀羚以情懷打動消費者的內心。

品牌借著這股復古審美浪潮，以復古營銷的方式，同時激發年輕人和年紀大一點的爸爸媽媽們的購物欲，將這種懷舊的情緒轉移到新一代。復古營銷，不僅快速吸引受眾的注意力，還能夠助力品牌出圈，可謂是真香。

復古營銷為何盛行？

除了五芳齋、百雀羚，還有衛龍、百事可樂、麥當勞等品牌都曾做過復古營銷。為何品牌如此青睞復古營銷？

消費群體是逐年迭代的，對于新一代的年輕消費者而言，或許他們對老物件、過往的生活方式不夠了解，但正因為舊事物所獨有的源于時代沉淀的歷史感、文化感，會讓年輕人感到新奇。復古營銷，除了帶給人新鮮感，還自帶懷舊風。

許多研究表明，人們在日常生活中經常會產生懷舊情緒，而在一項針對80后的調查顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

復古營銷，就是以早期大家所熟知、帶有深刻回憶、在當時產生深遠影響的事物來激發用戶的懷舊情緒。在這種情況下，不論是推出新產品，還是老酒裝新壺，都是在消費者原有的認知基礎之上進行迭代。

相較于從零起步，復古營銷在一定程度上能夠降低用戶對品牌、產品的認知成本，更容易被大家所接受，進而對其產生情感鏈接與情緒共鳴。

小到兒時的小小麥芽糖，大到中華優秀傳統文化，在一輩輩的傳承中，為舊事物注入時代新內容新元素。

比如，冬奧會的宣傳短片，孫悟空、哪吒、雪孩子、葫蘆娃等經典動畫形象和冬奧會賽場相結合，哪吒與敖丙玩起了花樣滑冰、葫蘆娃們組團打冰球，這些陪伴了幾代人的動畫主角，再次鮮活起來，網友直呼：DNA動了。

經典動畫和現代技術的集合，既提高了大眾對冬奧會的關注，又再次宣傳了曾一度驚艷世界的中國美術風格，同時也代表了對經典的致敬以及文化的代代傳承。

而在繼承和發展中，總是會發生一些令人動容的故事，這些故事所蘊藏的情感運用到品牌營銷中，更容易引起用戶的情感共鳴，進而與品牌、產品產生情感鏈接。在此基礎上，再加上些許創意點，以年輕人所喜歡的方式進行傳播，觸達年輕人。那么，產品除了既有的實用價值外，還附帶著創意、情感、文化方面的附加價值，更加契合年輕人的消費訴求。

復古營銷背后的思考

既然復古營銷這么“香”，是不是萬物皆可復古？物以稀為貴，如果只是一味的復刻，那么就沒有差異化特色，復古獨特的魅力也將黯然失色。

許多老品牌之所以需要煥新，是因為缺乏新意，品牌想要通過復古營銷來獲得年輕人的好感，為品牌注入全新活力，就需要打破人們對品牌原有的陳舊認知。

以農夫山泉為例，“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”，字正腔圓的廣告詞，大紅色為底、一撮綠山的瓶身包裝，這是最初的印象。

當農夫山泉與中國文化領域頭部IP故宮元素結合，推出農夫山泉“故宮瓶”，以康雍乾三代帝王和后妃的人物畫像為設計主體，配上“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質”等創意文案，打破了品牌的固有印象，讓消費者覺得這個品牌“有點意思、挺好玩的”，增加消費者對品牌的好感度，同時為品牌注入了文化底蘊。

農夫山泉保留了產品原有的經典味道，將帝王后妃的自稱和形象等復古元素融入到品牌營銷中，在產品外部包裝和品牌文化方面下功夫。而同為飲品的“水晶百事”，在復古營銷上面卻有顯得有些“命運多舛”。

“水晶百事”是百事可樂的產品，這款無色可樂曾在1992年和1994年先后兩次嘗試口味改進，但并未得到市場的認可，最后只能停產下架。直到2015年，在社交媒體上發布了一支名為“水晶百事回來了”的復古風廣告，在情懷和限量的雙重作用下，很快售罄。而今年的限量重啟，打造90年代懷舊風，雖迎合了復古營銷的趨勢，但并不被大家所看好。

復古營銷雖好，但也不是萬物皆復古，還是要先看產品本身。一瓶水晶百事，含25卡路里和6克糖，高熱量高糖，與現在人們喜歡的健康飲料完全不同，所以從產品本身來看就是不夠了解消費者的真實訴求，只在營銷方面做功課是遠遠不夠的。

總結

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的”。

新瓶裝老酒，且需老酒香。一切的前提是，復古的是經典，只有經典才能歷經時間的考驗，它代表著極高的口碑、許多人對其念念不忘。這樣的經典一旦再次出現，即使是復刻品，也會得到消費者的追逐。

當然，一味的復刻，是無法滿足快速迭代的消費訴求，打造消費者所需要的產品才是核心，再加上個性、創意、玩起來的復古營銷，才有可能締造新的“經典”。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：國潮 | 復古