內容時代下,各平臺的垂類逐漸細分,內容不斷下沉,世界的不同角度被發掘、加工,打造出了一道道靚麗的風景線。
隨著農村互聯網普及率的持續增長,“三農”內容已經在各個新媒體平臺初見規模,成為了內容領域的新生力量?!叭r”內容創作者尚處于流量洼地,相關領域有著很大的發展空間。
為全面了解“三農”內容的平臺特征與風格,克勞銳通過分析三大平臺的內容生態、博主風格,發布《社交媒體“三農”內容發展趨勢洞察》,解析相關內容的現狀與發展,為行業從業者提供參考。
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“三農”內容發展現狀聚焦
“三農”內容借助社交平臺的新內容形式快速發展,傳播渠道更多元、內容外延更加豐富,社交媒體成為“三農”創作與傳播的“新農具”。各大平臺相繼推出了“三農”故事征集、家鄉風采展示、農人扶持、助農帶貨等活動,積極引導“三農”內容創作。
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“三農”賬號身處流量洼地,有著明顯的地域性特征??焓制脚_東北“老鐵”最多;抖音“三農”創作者集中東南部省份;微博上“三農”賬號則集中在華東、華南地區,且媒體賬號居多。
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“三農”賬號粉絲主要集中于東南沿海及華中地區,相關內容更首受中、青年關注??焓制脚_“三農”創作者的女性粉絲數占比最高達到62.5%,抖音、微博兩平臺“三農”創作者粉絲的男女比例相對均衡。
從粉絲年齡來看,抖音、快手兩平臺“三農”賬號粉絲年齡分布相似,31-40歲用戶占比最高,微博平臺“三農”賬號粉絲相對年輕,以18-23歲用戶為主。
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普適性與包容性,是“三農”內容蓬勃發展的源動力,相關內容能夠鏈接更多角色,展現當代生活的多樣性。城市用戶能夠通過新媒體平臺打開鄉村視野,了解更多地方文化和地方特色;外出務工人員能夠通過“三農”內容了解家鄉變化、寄托思想之情、緩解城市焦慮;一線生產的農人可以借助“三農”+知識內容汲取生產勞動經驗,探索生產新機遇,了解惠農政策;社交媒體平臺則為小鎮青年自主創業、豐富娛樂生活提供了新環境和新場景。
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“三農”內容特點分析
1.知識資訊類
“三農”領域學者、專家以及部分“三農”經驗豐富的內容創作者,致力于知識輸出與經驗分享,資訊類、政策解讀類內容是他們重點深耕的方向。
這類內容注重科學與實踐,通過專家入場指導、資深務農人的實踐經驗分享,為專業化的三農生產助力,受眾群體的針對性較強,對于內容創作者有很高的專業要求。
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2.生活分享類
生活記錄與美食分享是“三農”內容的經典主題。根據克勞銳指數研究院的數據顯示,生活類內容賬號占本次研究范圍內“三農”賬號的41.3%,美食類內容賬號占比17.1%,場景、人物關系、勞作行為是生活分享類內容的三大要素。
生活化的內容能夠通過豐富的場景轉換激發粉絲的共鳴,以人為紐帶連通用戶間的情感,實現人、景、行為三者間的內容閉環。
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3.戶外類
春夏秋冬、一年四季都有勞作的故事在發生,無論是內陸還是沿海,都在見證農人的辛苦,勞動詮釋了“三農”內容的根本。真實的戶外環境能夠讓用戶足不出戶體驗沉浸式的農村生活,為內容添加真實感與煙火氣。
戶外類的內容能夠直觀地展現鄉村生活的日月流轉、四季變換,通過強烈的代入感為用戶展現特色的地域化“三農”內容。
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4.消費與工具類
這類內容致力于展現農村特色產品的價值,以商業化為導向,圍繞產品創作相應的內容,通過對產品賣點的詮釋,以內容促進消費行為的產生,為內容創作者的變現服務。
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從平臺的角度分析,微博的“三農”內容受眾偏愛在平臺談鄉村、聊農業、討論實事熱點;抖音最受用戶喜愛的內容則聚焦在自制美食領域,“三農”類中、頭部賬號自制美食占比高達7成;快手用戶致力于了解“三農”技術知識、學習“三農”經驗,內容專業性更強。
“三農”題材內容價值洞察
根據相關數據顯示,2021年快手“三農”電商收入同比增長170%,“三農”賬號小店認證率超五成;抖音“三農”農村視頻創作者同比增長15倍,賬號小店認證率達到17%。“三農”類內容的商業價值已經顯現。
“三農”內容的制作與生產過程是可視化的,真實的內容能夠為產品背書,通過“安全制作無添加”等亮點吸引用戶買單,實現內容變現的增長。
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同時,“三農”類內容具有其獨特的文旅價值,能夠宣傳家鄉文化,發揚地方特色,帶動區域經濟的進步。通過展示家鄉風貌、民俗習慣、地域風情等內容吸引流量,在完成流量沉淀后,引導用戶打卡與二次創作,增加地域的二次曝光,刺激當地旅游產業的發展。
依托國外社交平臺的宣傳與推廣,“三農”內容能夠弘揚我國風土人情,實現文旅價值的層級突破,做到文化破圈,推動國際間的文化交流與文化傳播。
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整體來看,“三農”題材兼具流量、電商、經濟多角度的商業價值,能夠為下沉市場提供新增量,打開農產品的營銷渠道,減少中間環節,從而縮減交易成本。內容的社區與公開屬性,能夠實現文化輸出,傳遞豐富的區域性風土人情。
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