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從品牌代言到直播帶貨，誰是體育明星背后的“操盤手”？

• 2022-03-22

連續的氣溫回升下，冰雪消融。盡管冬殘奧會尚未開始，谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等冬奧會期間商業價值暴漲的運動員，在賽事周期結束后，相關熱度已出現迅回落。

圖片來源：微熱點

不過，對運動員自身來說，短周期的熱度下降并未影響其商業價值的提升。一位曾代理某現役運動員商務工作的知情人士向CBNData透露：冬奧會周期結束后，在賽事中表現出色的運動員往往會成為品牌營銷的新標的。這其中，大部分運動員的商務活動都是由其簽約的體育經紀公司為其配備的體育經紀人負責。

尤其是對于一些在重大賽之中取得過成績，現役或因傷病面臨退役、轉型的運動員來說，綁定一個體育經紀公司無疑是保證個人商業價值穩定的最優解。

而CBNData也發現，在國內體育產業蓬勃發展的近兩年，連接運動員與品牌之間的體育經紀公司，已經迭代出了更多元的發展模式。

初創期本土體育經紀公司模式：

賽事運營為主，體育經紀為輔

區別于傳統經紀公司，體育經紀公司的核心客戶主要以體育賽事及運動員等體育相關類目為主，經營范圍包括賽事策劃、運營、球員轉會以及運動員的代理和商業化運營。

對比世界范圍內體育經紀公司最繁榮的美國，我國體育經紀公司起步較晚，在1994年中國足球職業聯賽出現后才初見雛形。

相比于體育經紀公司，負責對接運動員商業化體系的體育經紀人的發展則更為遲緩——直到2006年，國家人力資源和社會保障部才直接將體育經紀人納入到新的國家職業分類體系；2010年才出臺體育經紀人相關的各項職業資格認證。

因此，早期的體育經紀公司多以賽事運營為核心。

圖片來源：視覺中國

比如成立于2002年的中奧體育。在2007年至2016年間，該公司與中國高爾夫協會合作舉辦中國高爾夫俱樂部聯賽；2010年起，與中國田徑協會合資成立中奧路跑公司，運營北京馬拉松；2010年至2019年期間，該公司與中國自行車運動協會合作舉辦環中國國際公路自行車賽等賽事。

體育經紀公司在這一階段的迅速擴張，推動了國內各項目職業聯賽的迅速發展，完善了體育產業上下游鏈條，同時也借各大國內賽事，提升了運動員的知名度和商業價值。

隨著各級職業聯賽中優秀運動員知名度的迅速提升，體育經紀人也迎來市場缺口。

相關數據顯示，截至2014年，全國累計獲得體育經紀人資格證的人數達1169人。一些體育經紀公司也此機會開始引入運動員經紀業務。在鼎盛時期，部分體育經紀公司更是憑借與鄒市明、武磊、杜麗、姚明、丁俊暉等知名運動員簽約合作，一舉成為市場上的“明星公司”。

其合作的形式也主要以兩種模式為主。

一種以主要圍繞品牌商業代言進行。運動員憑借在大型賽事中獲得的成績獲取流量和知名度，由其背后的經紀公司對其商業代言、活動進行規劃。另一種則圍繞運動賽事為主，通過為運動員制定賽事規劃，在短時間內迅速提升其在專業領域的知名度，從而贏得更多的商業變現機會。

以盛力世家為例。該公司在簽約拳擊運動員鄒市明后，通過為其提供專業教練，甄選最合適的賽程和對手，在兩年間將其排名提升至世界第三。但該模式下，經紀公司很難保證后續對于運動員的包裝和推廣，為運動員帶來的實際商業效益較低。

直播帶貨、定制節目、KOL轉型…

運動員經紀趨向長遠化發展

時至今日，在體育經紀市場，如何幫助運動員實現可持續性的商業變現，依舊是一個行業性的難題。

其背后不乏行業規范的限制。比如，當前我國的體育管理體制依舊是以政府為主導的體育管理模式，國內大多數運動員的管轄權都歸屬于國家體育總局等政府體育部門所有。他們管理著現役運動員各項比賽參賽資格獲取、商業價值開發以及運動員的形象推廣等方面。

在此背景下，很多潛力運動員的體育經紀相當于被其所屬部門接管。體育經紀公司難以長期與運動員合作，最終只能將體育營銷、體育廣告傳媒甚至銷售運動器材等作為主營業務，久而久之則放棄了運動員經紀這項“虧本”業務。

不過，隨著近幾年國家層面對包括體育賽事運營、體育營銷、體育廣告傳媒及體育資產等體育產業上下游的重視，退役運動員亦具有較大商業價值潛力。體育經紀公司也借此迸發出了一些新的生機。

圖片來源：視覺中國

中商產業研究院數據顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，多數體育產業類別增加值出現下降——2020年全國體育產業總規模（總產出）為27372億元，增加值為10735億元。但隨著新冠疫情的有效控制，體育熱潮的新一輪席卷，預計2022年中國體育產業總規模將回暖至29511億元。

CBNData根據公開資料整理后發現，作為體育產業中的重要一環，運動員經紀逐漸成為一些體育經紀公司的重點業務，其商業化運營的模式也更為多元。

比如，孵化于騰訊體育的“全職”體育經紀公司贏德體育，就通過簽約體育大事件中的頂流運動員，為其匹配多平臺資源，從而實現其商業價值的多維度輸出。

在東京奧運會期間，贏德體育先后與蘇炳添、鞏立姣、諶利軍、呂小軍等新晉奧運冠軍合作，為其規劃商業化代言項目，并通過推動運動員參與到合作品牌的后續商業推廣中，保證運動員在比賽周期結束后的商業價值延續。

而依托于騰訊的多平臺優勢，為運動員匹配商業項目后，贏德體育還聯動了騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、騰訊網在內的各大產品增加合作運動員的曝光渠道，并借助騰訊特別制作的《我家有冠軍》《冠軍連連麥》《百年百冠》等節目，豐富運動員的個人價值標簽。

圖片來源：微博截圖

此外，隨著一些離開比賽賽場，但仍有較大知名度和待挖掘商業價值的運動員迅速增加，一批以抖音、小紅書等社交媒體為媒介的體育MCN機構也應運而生。區別于完全依靠運動員影響力的商業代言變現，體育MCN在運營運動員時，更多的偏向于依靠社交媒體中的粉絲經濟，助力運動員實現個人的商業化轉型。

其一，是以“轉型KOL達人”為目的，通過挖掘運動員在體育之外的興趣愛好，配備專業的運營團隊對運動員的社交媒體進行運營，從而打造運動員在體育明星之外的新標簽，以達到持續吸粉的目的。

比如主打“內容生產+直播帶貨”的MCN機構向日葵傳媒，就以“簽約體育明星+孵化KOL”為核心戰略模式，前期以運動員在社交媒體的轉型為主，后期賬號擁有固定標簽及粉絲后，再以KOL的模式承接商業合作或直播帶貨，將運動員標簽帶來流量轉化為運動員本身的流量。

該公司簽約的乒乓球奧運冠軍王皓的抖音賬號已發布內容中，除了乒乓球相關的vlog，在近期就多了不少家庭及子女的相關內容。一條錄制全家人滑雪的視頻，也在抖音上獲得了2.3w的點贊量。

圖片來源：抖音截圖

另外一種體育MCN則試圖通過直播帶貨培訓，將運動員打造為“明星電商主播”。以乒乓球運動員張繼科為例。CBNData觀察發現，其在2月21日的一次抖音直播帶貨中，吸引了超1000萬的觀看人次，上架的包括體育用品、健康零食等在內的14件商品，累計銷售額超過754萬。

圖片來源：飛瓜數據

飛瓜數據亦顯示，自2021年8月起，張繼科共在抖音開啟8次直播帶貨，上架商品271件，涵蓋個護家清、3C數碼、珠寶文玩、食品飲料、本地生活、運動戶外多個品類。

而張繼科背后的MCN機構喵喵互娛則同樣聚焦于短視頻平臺，意在打造針對明星藝人的特質，對其短視頻賬號進行開發，通過不同的內容定制向粉絲、用戶展示明星的多種風貌，從而實現諸如直播帶貨等商業變現。

冬奧會周期新啟示：

運動員個人IP塑造待加強

可以預見的是，隨著國內對于體育產業的重視程度進一步加大，作為連接體育產業上游和下游紐帶的體育經紀公司，還將持續地迭代。

從運動員經紀這一角度來看，中國市場現有的經紀體系和商業變現模式，仍主要為已在奧運冠軍或在世界賽事中獲得頂級榮譽的運動員服務，且在時間維度上具有一定的滯后性。在本次冬奧會中，無論是“天才少女”谷愛凌還是影視體育雙棲發展的“蘇翊鳴”，都是在賽前早早與經紀公司簽約。當成績開始進步或在小比賽中取得成績后，公司即為其推動商業合作。隨著冬奧周期內關注度的迅猛提升，經紀公司也會依據運動員的長期職業規劃和個人發展意愿，從保護運動員IP的角度，進行適度的商業變現。

運動員李娜在退役后的商業表現也能夠佐證在長周期內孵化和打造運動員IP的重要性。與蘇翊鳴相同，李娜同屬于Endeavor巍美的母公司Endeavor集團。該經紀公司在李娜退役后，反而利用其有更多時間參加商業活動的優勢，通過商業代言、真人秀、傳記電影等對李娜本人進行包裝，并以公益項目為重要抓手，促使其積極參與推動中國網球的活動中，持續性保持公眾熱度。最終在李娜女兒出生后，已經成為成熟IP的李娜其也順利簽下多個母嬰產品、保養品等非運動品牌的代言。

圖片來源：李娜微博截圖

而這其實離不開包括體育培訓、青少年培養、職業賽事、職業運動的規范化和國際化對接等一系列體育產業的發展完備。

換句話說，延長運動員熱度周期內的商業價值必然十分重要，但如果真正要實現運動員經紀產業的可持續發展，或許只有當運動員作為“IP”受到的關注，能夠超出公眾對其外在榮譽的關注，體育經紀才能迎來真正的鼎盛時期。

封面圖來源：視覺中國

作者：李子慧 | 編輯：鐘睿

本文轉載自微信公眾號紅漏斗（ID：hongloudou），已獲授權，版權歸紅漏斗所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：品牌代言 | 直播帶貨 | 體育明星