業內新聞

你真的懂直播電商嗎？

• 2022-03-30

口述 | 魔筷科技聯合創始人 曾章強

整理 | 張丹華

編輯 | 盧旭成

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

導語：

進入2022年，沒有人能否認直播電商的商業價值。

越來越多的用戶習慣通過直播購物，直播電商的滲透率越來越高。網經社數據，2021年中國直播電商的市場規模預計高達23500億元，而2017年不到200億元。直播電商已跟阿里京東為代表的C2C、B2C電商，拼多多為代表的社交電商平起平坐，成為重要一極。與此同時，2021年的一系列監管舉措，共同推動著直播電商度過蠻荒階段，走向規范化和專業化。

對于消費行業創業者而言，直播電商已然取代傳統電商，成為新品牌重要的起盤路徑之一。那么，哪些品類適合通過直播起盤呢?如何選主播才不會被“割韭菜”？在直播間快速打爆有什么方法論？做直播只能低價跑量嗎？

為尋找答案，藍鯊新消費私董會組織學員走進魔筷科技，與魔筷科技聯合創始人曾章強面對面深度交流。本文整理自分享實錄，有刪減，以下，enjoy :

首先，歡迎大家。我今天的分享主題是直播電商再造品牌新機遇。

直播電商全鏈路數字化供應服務平臺

魔筷科技成立于2015年，是全國領先的直播電商全鏈路數字化供應服務平臺。致力于更好地鏈接、賦能和服務網紅和供應商群體，并為消費者帶來創新、優質的社交購物體驗。

我們目前的產品和服務包括電商交易SaaS、供應鏈服務、網紅運營、培訓服務、云客服和數據服務等。魔筷整個的商業模式是S2B2C，上游是很多優質的供應商，下游是海量的主播群體，我們是高效地鏈接兩邊。

2021年下半年，我們開始在供應鏈上做的更深，開始孵化品牌，即與這個領域的源頭工廠和優秀商家各自分工，共同打造品牌。

直播電商的機遇與趨勢

1、滿足非確定性消費需求，直播電商爆發式增長

△數據來源：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，艾瑞咨詢，快手引力大會

前幾年還有人質疑直播電商是不是割韭菜。這幾年的數據已經證明它不是一個曇花一現的東西，它代表了未來的一種新的電商模式。直播電商未來會跟傳統的搜索電商并存。

它更像實體商業里的線下逛商場的邏輯，滿足的是消費者非確定性或半確定性的需求。如果你是很確定的需求，你一定會選擇直接去搜索電商；如果你是非確定或半確定的需求，你可能會去直播間消費一下。這種非確定性的需求是傳統電商沒滿足的。

所以，大家能看到這幾年的數據增長非常快，2021年應該是已經2萬億了，基本每年都是爆發式增長，預計今年大概是3萬億的規模，可能還會更高一點。預計2025年能達到6萬億的規模，占整個（在線）零售市場23.9%，年復合增長率57.7%。

未來，直播電商的滲透率會越來越高，會有越來越多的用戶在直播中購物，復購率也會越來越高。

2、去中心化趨勢下，中腰部主播成為影響消費者的重要觸點

△數據來源：Questmobile媒體數據庫，2020年

（平臺和政策）去中心化趨勢下，中腰部主播會成為影響消費者的重要觸點。

直播電商里有三個層級的主播群體，包括大主播、中腰部主播和長尾主播。可能很多時候大家聽說的是大主播，但實際上，真正的中堅力量是中腰部主播，他們觸達的用戶群體更多更廣，大主播更多是個標桿效應。

3、消費者日趨理性，關注點逐步回歸商品與購物體驗本身

我們針對整個消費用戶群體做了一個抽樣調研，樣本有348個。

大家可以看到，今天消費者在直播間買東西日趨理性，關注點逐步回歸到商品和購物體驗本身，并不是因為跟哪個主播關系好，或看這個東西新鮮就會買：

√ 觀看直播的原因，很多是為了購買商品，娛樂、打發時間排到第二了，然后是關注商品的折扣和優惠、獲取產品的信息；

√ 影響購買的因素，排第一的是價格，第二是產品品牌，然后是產品質量。初期，消費者可能是跟哪個主播關系好就在哪個主播的直播間買東西，現在，消費者開始關注產品最主要的幾個因素，與主播的關系反而排到最后面；

√ 考慮購買的品類，服飾在直播電商里做的非常好，其次是食品飲料，然后是美容護理；

√ 今天，哪些電商主播會受到關注呢？首先是對產品的了解程度，然后是主播的專業性，消費者對主播專業性的要求越來越高，娛樂主播帶貨賣不動，能持續做好的，一定是那些專業的直播團隊。

4、品牌打造新機遇

大家都知道做一個品牌需要一些機遇，包括一些新的渠道機會，新的品類機會。今天的幾個邏輯，已經給我們做品牌的這些商家帶來了一個非常好的機遇:

√ 首先，是新場景，直播間相當于是一個新的場景；

√ 其次，是新用戶，更年輕、更下層的用戶群體被卷進來；

√ 第三，原先購買商品可能基于各種比價，今天更多是一個信任電商的邏輯，這是快手提的，抖音提的是興趣電商，相當于你的非確定性需求，通過主播這個觸點，促成交易；

√ 第四，新觸點，海量的中腰部主播，今天已經成為鏈接商家或產品和消費者之間的新的觸點。

挖掘潛力商品，共同打造新品牌

接下來，跟大家分享一下，我們打造品牌的路徑和案例。

1、挖掘潛力商品

高潛力商品=高增長的品類×直播電商爆款商品5大特征

首先是挖掘潛力商品。大家都知道，往往能爆出來的品牌都是基于品類紅利，一定是增長很快的品類。因此，我們首先會分析各種消費品類的增長情況，找到增長性好的品類。

第二，結合直播電商的渠道特性打造爆款。直播電商爆款商品具有5大特征，即好展示、好復購、好價格、好服務、好商品，前面3點稱之為黃金三要素。

√ 好展示。大家很多是用手機觀看直播，手機屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包裝好就很重要。

√ 好復購。要求更好地履約，更好的品質，好復購意味著生命周期長，消費頻次高。

√ 好價格。今天信息差已經被磨平了，內卷也很嚴重，性價比高就有競爭優勢。好價格并非越低越好，而是規劃好價格體系和成本結構，有的商家不太注重這方面，容易亂價，一旦價格體系遭到破壞，產品就死得很快。

2、品牌打造方法論

我們將品牌打造方法論分為兩個維度：一是產品維度，二是營銷維度。

產品維度我們提了“定品的三定法則”：定位、定向、定點。首先是定位，就是針對用戶群體找到差異化賣點，否則，一場直播下來，一個主播要賣幾十款產品，你的商品很難要在三五分鐘之內抓住用戶的眼球。第二是定向，針對目標市場和細分市場的選擇，對內容和視覺進行設計。第三是定點，核心是做好價格管理，規劃價格體系和成本結構。

營銷也很重要，我們總結了營銷三板斧：大主播做勢能，中腰部主播做日銷，長尾主播做品宣覆蓋。

大主播做勢能。（品牌或商家）在大主播直播間賺錢很難，很多時候是不賺錢甚至是虧錢做勢能，類似傳統品牌在央視打廣告。

中腰部主播做日銷。中腰部主播更像傳統零售時代的經銷商，他們才是做利潤、賺毛利的。做日銷之前，在大主播直播間做一波品宣，賦能中腰部主播。

長尾主播做品宣覆蓋。長尾主播賣貨能力一般，但TA能讓用戶到處都能看到該商品的宣傳，這時候就能增強TA的信任度。相當于，第一步消費者在央視看到一個產品廣告，對這個產品有了認知，但沒有形成轉化；第二步在超市里看到了這個產品也沒買，但加深了印象；第三層，是你身邊的朋友也在說這款產品好，這個時候可能就打動消費者了。

3、攜手供應商，打造直播爆款

這是我們跟源頭工廠聯合打造的一些品牌。2021年，我們打造了數個年度億級、數十個年度千萬級的爆品。

以合味芳為例。合味芳是我們幫助柳州一個工廠孵化的品牌。原來，它是一個有21年歷史的線下實體店，線上店鋪的銷售額比較小。我們跟它合作后，對它做了很多測試和調整。

圍繞直播電商爆品的5個特性，好展示、好價格、好復購，對它進行了重新設計和優化。包括為它重新梳理視覺設計，變成目前的外包裝，大家能來看出來，非常地顯眼。另外，對它的整個價格體系和生產成本進行了優化，讓這個產品非常有吸引力。同時，我們對整個服務體系做了完善，確保它有非常好的物流速度。

營銷上，圍繞爆款三定法則進行升級。首先是定位，分析這個產品的共性和獨特性。獨特性上，合味芳是個21年的線下老店，有地道的獨特配方，熬制湯汁而非勾兌。定向方面，我們做了包裝升級和內容升級，讓它有足夠的辨識度和好的視覺效果。定點上，調整成本結構、價格結構，根據不同渠道匹配合適的價格，制定總毛利空間和不同渠道的毛利，設計促銷策略，保證品牌的持續影響力。

這么一系列升級后，我們跟頭部主播合作，一個季度做1-2場的品宣和種草；然后用數千個中腰部主播做日銷；再調動長尾主播發短視頻，做主題活動。2021年618時，我們這個品牌進入了TOP 3。

我們打造了很多這種爆品，而且在快手打爆后，它會溢出到其他渠道。目前，我們計劃賦能1000+源頭工廠，引入100+知名品牌，攜手共贏。

互動問答環節

1、選主播時，怎么避免被“割韭菜”？

問：作為品牌主，選擇合作主播時，要考慮的因素有哪些？

答：要圍繞整個打品的路徑來。大主播主要是品宣的作用，這時你要評估好品宣的預算。跟大主播合作前，要評估他的口碑和帶貨能力，如果能跟他簽保ROI的協議是最好的，但有些大主播可能不愿意跟你簽。對不熟悉的大主播，合作前要做好各方面調研。中腰部主播因為是純傭的模式，一般不會有大的損失。

問：我們也找了一些大主播，但效果非常差，投了幾十萬只有幾萬的銷售額，這種怎么辦呢？

答：核心是看大主播的影響力，口碑好、影響力大的主播，圈內人都是知道的。有些純娛樂主播，粉絲量大，可能帶貨不行，那就是割韭菜的邏輯了。

問：會不會跟產品本身也有關系？

答：也有可能。所以，你在找大主播前，要先做一下測評，有些品類在直播渠道就是怎么賣都賣不好?？梢哉倚∫稽c的主播，做兩個層面的評估：一層是你的產品能不能吸引主播幫你去賣；第二層，主播幫你賣后，消費者的轉化情況。測評過后，再調整節奏放量。

問：測評時關注復購嗎？

答：測評時首先關注轉化，主播是否愿意推，消費者是否愿意買，然后才是復購。

問：在你們的實踐中，什么樣的產品在直播中的轉化更好？

答：我們會重點做幾個品類，食品、居家百貨、美妝、家清個護。其他的我們也做，但不上量，因為不適合這種模式。

問：食品選什么主播較好？吃播？教大家做美食的？還是探店的？

答：不同的主播有不同的定位，內容定位、人設定位、適用場景可能都不太一樣。今天很流行吃播，吃播在美食里的轉化效果也是最好的。邊吃邊聊，吃播很有感染力，大家看著就很有食欲，并不像大家想象的那樣，一定會做刻意的介紹。

問：很多主播或第三方機構會講他們是純傭模式，這代表他們對自己帶貨能力自信，還是說他們的盈利模式跟銷售額更掛鉤？

答：盈利模式吧。對品牌來說，最好的模式就是純傭合作，沒什么風險?，F在很多主播收坑位費也不好收，品牌商現在也越來越理性，只有那些口碑好、帶貨能力強的大主播，他們才愿意給坑位費。還有一點要強調，盡量不要找小的、不知名的中間商，有可能收了你的錢，結果人都找不到。

問：品牌商自己搭建直播團隊更有優勢？還是跟第三方合作更有優勢？

答：你說的是店播吧。直播分店播和達人播。

現在很多品牌開始做店播，但店播對直播運營、團隊管理、流量投放要求蠻高的。比傳統電商挑戰更大。傳統電商可能養個運營、投流手和客服也就夠了。做店播則不一樣，加上今天在快手、抖音做投流要求很高，內卷嚴重。所以，店播更多是一個持續的品宣，店播想賺錢很難，真正想做規模的，還是跟機構合作、跟達人合作，這個做規模比較快。如果你是要沉淀這個能力，我覺得可以嘗試一下。

問：直播前要請代言人嗎？

答：有品牌賦能當然更好了。要看發展階段。如果是新興品牌，剛開始做，前期可能就是賣貨邏輯，先把貨賣出去再說。做好品質、做好履約、給主播留足夠傭金。這樣，主播就愿意去賣，消費者愿意去買。賣貨賣到一定量之后，第二階段要加強營銷時，可以去請代言人。

2、做好價格管理很關鍵

問：您談到了價格管理的重要性？您覺得直播的價格管理按什么原則更合適？

答：首先，零售一定不能亂價；第二，你的價格結構要給主播留好足夠的傭金空間；第三，要對產品進行規劃，利潤款要給主播留好傭金空間、給自己留好適當的利潤空間，引流款的毛利就比較低了，給消費者足夠好的讓利，可以出量，拉動品牌勢能。這些一般會有一些經驗性的數據，比如主播的傭金比例的范圍等，當然不同的品類是不一樣的。

問：您說定價很核心，作為新品牌，您建議用什么定價邏輯？

答：我覺得不需要盲目跟進低價，跟進低價永遠沒有底線。你要做好品質、衡量復購，在品質履約還不錯的情況下，給消費者足夠的讓利。

核心是看你的定位，是高端品牌還是大眾品牌，尾部就做不了品牌了，價格越打越低。定位后，對比市面上的高中低選手，找到同級別的選手，價格跟他差不多也就可以了，如果零售價有優勢當然更好了。

如果打算做直播電商，給主播留好傭金也很重要。兩個差不多的品牌，零售價一樣的話，給主播更多傭金的他更愿意賣，傭金可以著重設計一下，給自己留好適當的毛利。

問：怎么設計傭金比例？

答：設計傭金比例要做橫向對比，你自己會有對標的品牌或者產品，你看他給人家的傭金是多少，在這個基礎上，優化成本結構，能給主播更高的傭金，這個時候你的成功率可能就很高。

問：復盤一場直播時，您關注哪些指標？

答：這個其實很細，沒法很好地回答你。各種維度都會看。我們會關注整個數據的總趨勢，并重點抓一些細節。大盤數據其實看不出什么東西，我們會根據細節優化主播話術和直播運營策略。包括直播運營的策略，比如你采用什么運營策略的時候流量好，或用戶停留時長好，還有主播用什么話術時數據會起來。

3、線下品牌想做電商，什么路徑合適？

問：我們是個線下品牌，最近也出了電商產品，如果要推到全國，有沒有什么路徑或建議？

答：比較高效的路徑，是你們專注做好線下，線上跟類似我們這樣的機構合作。我們說大主播是品宣，實際上，整個線上，包括大中小主播都發揮著品宣的作用，很多人線上看完直播不會買，還是會到線下。所以你們的線下是基礎，可以布局一下線上渠道，跟類似我們這樣的機構合作，做更多的品宣。

問：完全沒做線上，怎么合作？

答：我們整個鏈條都是有的，線上完全交給我們，你們專注做好線下，當然，這種深度合作，我們會簽獨家代理，類似三年內線上全部交給我們來做。

問：選擇合作對象時，你們有什么品類側重嗎？

答：我們不是自己判斷，都是基于數據做決策。今年著重的品類是食品，我們做的品類挺多的，但我們想每段時間有一個焦點，這樣更容易打爆。

問：你們的策略是低價快速起量嗎？

答：不一定是低價。如果是第一款產品，我們首先會好好策劃一款爆品做引流，不一定是低價，但一定是高性價比。我們看重的是性價比，同樣品質下盡量優化成本結構，做好平衡，核心看定位，留夠毛利、留給傭金的情況下，盡量把零售價放低，讓消費者能接受，快速鋪開打爆。

問：多少個SKU比較適合？

答：直播電商是爆品邏輯?？赡艽虮粋€品，一個月就有幾千萬的銷售額，其他品加起來都沒這么多。站在品牌角度，你要做好產品矩陣規劃，爆品是有生命周期的，而且直播電商爆品的生命周期比原先傳統電商還要短，爆發力強燒得也快。所以，需要持續迭代并開發一些新的爆品。

問：怎么選擇不同的電商平臺？

答：不同的產品會不太一樣。

今天，傳統電商遇到流量瓶頸，ROI很差。直播電商還是有流量的，對于新興品牌來說，可能從直播電商入手更容易。

但是，傳統電商還是要布局的。直播電商的流量會溢出，很多時候用戶在快手抖音上看到后不買，還是會回到傳統電商里面去搜索去買，搜完后整個店鋪的權重會增加。

另外，今天的直播電商還沒有很好地解決產品復購問題，因為它都是通過主播賣出去，消費者下次想買還得再回到這個主播，但這個主播下次什么時候賣也不知道。所以，復購、會員體系等還是回到天貓做。

問：快手和抖音，有沒有高端和低端的區別？

答：其實還好。今天，快手和抖音的用戶量都已經足夠大了，中間的交集非常大。

問：視頻號也在力推電商，它的趨勢是怎樣的？

答：視頻號去年的整體規模比較小，今年可能會起勢。我們也服務一些視頻號上的主播，從微觀數據來看，原先直播一場可能賣5000，現在能賣二三十萬，從個體來看，視頻號的流量在起勢。另外，視頻號團隊原來背內容KPI，現在要背電商KPI了，所以，今年應該會有一些聲勢出來。

本文轉載自微信公眾號藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei），已獲授權，版權歸藍鯊消費所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：直播電商