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去“酸菜”化的高端面，成資本寵兒？

• 2022-03-31

文｜王嶄

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

央視315關于“土坑酸菜”的曝光，讓大家把視線投向頗具國民性的方便面。

統一、康師傅等企業中招，電商平臺、商品都已經下架相關產品，資本市場跌跌不休，影響延伸至酸菜類成品、半成品，包括酸菜魚、火鍋底料等品類的銷售造成一定影響。

酸菜對方便面公司到底有多重要？凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受澎湃新聞采訪時表示，“從全國城市消費者購買的數據看，酸菜牛肉口味的市場份額大概在10%，在方便面主流口味中排名第二，而紅燒牛肉的市場份額最大達到25%?！?

如果拉到更大的視角，外賣平臺的沖擊，消費需求創造出的細分品類，深刻地影響了幾代國人的飲食習慣。

鮮有人注意到，近兩年國內方便面市場正呈現“兩極分化”的趨勢，中低價方便面、高端方便面的市場份額都有所增長。

換句話說，酸菜口味雖然占據方便面市場份額第二，但并非不可替代。從幾個行業頭部企業公布的財務數據看，有著更廣闊受眾的老壇酸菜面，雖然是康師傅和統一的“當家花旦”，但在賺錢的能力上卻比不過它的高端兄弟們。

2015年，統一、康師傅就開始進入產品升級的通道，推出一系列高端方便面：高價帶來了更高的客單價跟更高的毛利率，高盈利能力也讓高端方便面成為了營收的主力軍。

康師傅2020年財報數據顯示，高價袋面的銷售額已占據產品銷售額的44%。因為產品升級和生產優化的因素，方便面毛利率也同比上漲到了29.30%——高價面和高端面成為了核心產品。

有報告指出，對于價格更高的方便面，企業的生產成本實際上只增加了20%-30%，但高端方便面的利潤和分銷價格卻比原來高出了50%-70%。

這兩年，有著敏銳嗅覺的資本動作頻頻，無數新興品牌涌現，不斷獲得融資。

幕后的代工廠們也感受到了方便面的高端化趨勢，不少專注于鮮切面、脫水蔬菜、凍干海鮮、復合調味料的代工廠都收到了高端方便面的訂單。一家廣州的預制菜廠家，也在去年開始為高端方便面品牌代工，將預制菜的鎖鮮、還原技法運用到高端方便面之中：“這兩年找我們合作的高端方便面變多了?！?

能夠預見的是，這次“土坑酸菜”曝光后，消費者可能會轉而購買其他的口味，或上升至高端方便面。在采訪中，幾家代工廠都表示對于市場的看好，但在食品安全的大背景下，沒人能松下那根弦，“我們也擔心翻車?！?

資本青睞高端“面”

宅經濟、一人食、新消費下的消費升級和疫情影響之下，中國的方便速食市場變得越來越大，CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》中，預估國內方便速食市場規模已經超過了2500億元。

消費升級的大趨勢，讓消費者有了更多的需求，也促成了自熱小火鍋等新品類的出現，或者說舊品類的進化——高端化后的方便面，逐漸成為千億方便速食賽道中的寵兒。

目前，參與到高端方便面賽道中的主要有兩類公司，傳統品牌和新銳品牌。

傳統品牌如康師傅、統一、白象、今麥郎等。新銳品牌如拉面說、勁面堂、畫面、陽際山野、阿寬等。

2016年出場的拉面說5年內完成了6次融資；2019年的勁面堂1年內完成3輪融資；2020年的新品牌出場的尋味獅，也在1年內完成了數千萬元的天使輪投資。各路線下餐飲品牌，和府撈面、西貝莜面村等也紛紛推出自己的“高端方便面”。

只不過目前市面上的絕大多數新銳品牌，都沒有自己的工廠供應鏈，而是和三只松鼠、良品鋪子一樣采用了輕資產模式：和代工廠合作。品牌自身則更注重營銷、消費者研究和強化品牌形象上。

這樣通過代工快速切入賽道的模式，好處在于可以讓新銳品牌減少成本，快速上新，搶占市場份額，打造品牌的護城河——拉面說算是一個典型例子，現在提起速食拉面，不少人心中就會浮現“拉面說”。

“不同代工形式和產品，會有不同的代工周期?！睘槔钭悠狻⑷凰墒蟠さ陌捠称犯嬖V「電商在線」，不少品牌尋求代工，主要還是看中了代工廠能夠幫忙減輕成本壓力。

不同情況下，代工所需周期也不同，目前品牌與代工廠合作有三種形式：

1．品牌提供樣品、參數等，尋找代工廠合作；

2．利用代工廠現有產品，或者對現有產品做升級后進行“貼牌”；

3．品牌提供產品要求，代工廠研發，試樣后投入生產。

為海底撈、和府撈面進行面類代工的今旭面業告訴「電商在線」，如果是根據需求研發一款全新的面類，最多需要花費一個月時間。阿寬食品則表示，如果是研發一個完全的新品，需要半年左右的研發周期。

和傳統方便面通過經銷體系專注鋪設線下市場不同，高端方便面更注重的是電商市場，主要銷售渠道也是在線上。不少高端方便面需要冷藏環境，即使進行線下鋪設，也基本鋪設在有相應存儲環境的大型商超中。

吃到紅利的高端面代工廠

除了各路傳統品牌與新銳品牌，最先吃到高端泡面紅利的，其實是眾多代工廠。

以拉面說為例，打開一包拉面說，你可以在料包、醬包和面包上看到多位不同的生產廠家，包括鮮切面，脫水蔬菜，復合調味料等多方面。

雖然代工廠家眾多，但絕大多數都是頗有口碑的老牌工廠，空刻意面在醬料包上選擇了百勝中國的供應商寶立食品；日食記的高端方便面則委托了自有品牌經驗豐富的有你一面食品；尋味獅則聯合了預制菜行業的嘉樂食品。

為眾多品牌做代工的阿寬食品和明月海藻集團都向「電商在線」表示，定位高端方便面的品牌，也會偏向于選擇規模大、有經驗的工廠，行業內的趨勢就是向優勢資源靠攏。

一是因為品牌想要確保食品質量與安全，二是大型工廠能穩定出品品質，三是大體量的工廠能夠幫助品牌有效壓縮成本。

河北今旭面業還向「電商在線」透露，不少品牌為了保證質量，對于原料選擇和生產流程都有著嚴格的要求，很多會實地考察工廠的代工能力和生產資質，設立駐廠監管人員，保證生產環境與產品質量。

而對于絕大多數代工廠而言，行業壁壘除了體量，更重要的就是技術與研發能力。

小體量的工廠技術能力并不高，而一些高端方便面都在努力實現“還原面館口感”，對于面類、醬包、料包都有更高的要求，小廠技術難以達到。但技術壁壘并不是最為關鍵的一環，阿寬食品的張女士就表示，食品行業中的壁壘并不是很強，小工廠也可能突破技術壁壘。

更多時候，大廠最大的優勢還是在研發能力上，它們往往有著豐厚的資本和研究能力，能夠根據品牌方的要求去研發符合要求的產品。

比如，今旭面業能夠研發出各類不同口感與功效的面類，阿寬食品的全線代工能力能研發出各地特色口味的產品，明月海藻集團從低卡低脂方面研發新品。

阿寬旗下的各類產品

在一些時候，工廠與品牌的選擇也是相互的：大型工廠不愿承接規模小的定制訂單，壓縮不了成本，盈利全靠走量?！鸽娚淘诰€」通過1688聯系到了多個代工廠，咨詢定制代工問題，一家提供定制料包的廣州工廠要求單品1萬份起定，另一家定制脫水蔬菜的江蘇工廠則要求5萬噸起定。

不少產業鏈上的代工廠，也會為品牌方提供組裝、倉儲和物流服務。今旭面業透露，不同代工廠地理位置不同，輻射范圍也不同，不少高端方便面需要冷鏈運輸，而通過各地代工廠能實現就近發貨，也能保證食物新鮮，降低品牌的運輸成本。

無法脫離的營銷與代工

高端方便面，除了比普通方便面更高的價格，還體現在哪里？

最直觀的，就是更加精致的包裝和更豐富的內容物，包裝上的圖案不再是“圖片僅供參考”，食用方法也從簡單的熱水沖泡變得更加繁瑣。

更多人看來，這更像是速食面，需要下水烹煮，按順序放進多個料包，已經不再是這么“方便”了。

定位介于傳統方便面和外賣之間，針對一二線年輕群體的高端方便面，想要讓年輕人接受高價，繁瑣的程序，并不是這么容易：營銷成為推廣的最好手段。

高端方便面順應宅經濟和一人食的東風，簡單的烹飪形式更具有儀式感，20分鐘左右的烹飪時長，也比等待外賣要快上不少。

拉面說曾與999感冒靈跨界合作推出暖心雞湯禮盒，畫面與眾多新銳設計師合作推出藝術感包裝，在通過各類美食博主在社交平臺上投放，用精致面食配上頗具“網感”的宣傳語。這些偏向年輕化的營銷操作拓寬了產品的消費場景，雖然能吸引部分年輕消費者和高消費人群，但動輒二三十元的價格還是勸退了不少人。

畫面推出的拉面盲盒

豐富的內容物、技術要求和物流成本，提高了高端方便面整體的成本，但更多成本花費還是在營銷和層層代工環節之中。

拉面說的創始人姚啟迪就曾表示，拉面說每一步營銷都踩在點上：17年內容營銷，18年社交電商，19年直播賣貨。雖然沒有披露具體營銷成本，但邀請達人合作、平臺大范圍鋪設的價格并不會低。

復刻新興品牌的成功？

依賴于眾多代工廠的品牌在運輸、組裝費用上需要投入的更多，這一點從工廠自有品牌的產品的價格就能看出來。

雖然不少人會覺得代工廠的自有品牌能夠在高端泡面市場中占據一席之地，網絡上呼喚代工廠出平替的聲音也不小，但大多數工廠自有品牌的產品只是組成高端泡面的一部分，而且大部分代工工廠也沒有對應的營銷能力與電商能力。

“代工廠平替”是社交平臺的流量密碼

河北今旭面業表示，雖然他們也有自有品牌，但只有面類，而且自有品牌基本只做代理和to B渠道，也會通過1688去獲取一些代工業務：他們的代工業務能占到整體的60%，工廠沒有過多精力也沒有能力去開拓經營銷售和電商渠道——他們更愿意去做能明確收益的生意。

相較而言，像阿寬食品、明月海藻這樣有較大資本和研發平臺的公司，更有機會去復制高端方便面的成功：它們有能力去花費大量精力與金錢打造自有品牌，也有能力去打造營銷團隊，開辟電商路徑。雖然花費可能頗大，但2500億的廣闊市場值得投入。

明月海藻自有品牌“藻食記”

高端方便面品牌也逐漸發現代工廠的掣肘，可能后期會效仿元氣森林，在積攢一定成本后自建工廠：自嗨鍋在去年推出的高端方便面“畫面”，通過自建工廠自動化生產，降低了60%—80%的人工成本，也讓“畫面”有了相比于同類品牌更強的價格優勢。

只是有了價格優勢也不夠，對于千人千面的食品市場來說，想要定義某一個垂直品類并不容易，讓消費者產生品牌粘性更不容易。

電商平臺上的高端方便面評論區，抱怨定價太高，吐槽味道不好的評論并不少，不少消費者都是一次性嘗鮮消費，對品牌的粘性并不大。社交平臺上，找高端方便面的“平替”成了熱門話題，消費者希望用更優惠的價格獲得同樣的美味。

2020獲得青松資本投資的媛娘娘火雞面現在已經“查無此面”，而白象此前推出的高端速食面“鮮面傳”也基本消失在市場上，只有一些非官方商家還在售賣。

高端方便面的對手不只有同類，自熱米飯、自熱火鍋都能成為高端方便面的替代者，各類品牌能否真正被消費者接受，讓消費者產生品牌粘性，還需要更長時間的考驗。

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關鍵詞：土坑酸菜 | 高端方便面