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內容“接地氣”，變現“講生活”

• 2022-04-05

什么樣的內容，才是好內容？什么樣的內容更容易變現？

這兩個問題是具有時效性的，它們圍繞在每一位內容創作者心中，卻都無法給出明確的答案。

回顧過去一整年的出圈內容，我們見證了@張同學 60多天實現從0到1700w粉絲增長的奇跡；看到了@導演小策 通過挖掘大爺大媽間的平凡故事，成為B站“頂流”的過程；也感受到了@大冠Gogo與父親間的平凡生活和不凡人生……

觀眾對于爆款內容的喜好，似乎從之前的新穎與獵奇，逐漸轉變為了真實與“接地氣”。

內容—“從群眾中來”

蓬勃發展的短視頻行業，讓我們可以在互聯網見到千里以外的風景和故事，也可以通過各路“大神”的獨門絕技來感受“世界之大無奇不有”。但歸根結底，這些風景來源于真實，這些故事也都是在世界的不同角落發生的。

發生在用戶生活場景中的真實故事，往往更能打動人心。

@北京小伙·羽錚 在抖音坐擁1200w+的粉絲，點贊量超過1億，他的內容捕捉了生活中的片段與感悟，將“接地氣”的話題講述得真誠與震撼。他會反駁大學生對回農村建設行為的不屑、會反擊在約會中無理取鬧的女朋友、會怒懟相親女對擺攤工作者的職業偏見……而這一切都是生活在這個世界的平凡人正在經歷的故事。

“接地氣”、真實、共鳴……當你所講述的故事剛好發生在用戶的身上時，二者間的情感鏈接會更加牢固與深刻。

生活化的場景是需要發現和挖掘的。美食、購物、美妝等領域雖然用戶規模大、普適性強，但相關的內容也趨于飽和，形式很難創新。與之相比，一些細分垂類可以憑借過專、過精的內容吸引用戶的興趣與眼球，將這些專業化的內容和知識用人人都能聽懂的話講述出來，也是一種“接地氣”的方式。

@模型師老原兒 本名叫寧原，曾經是央視科普節目的出鏡實驗員，隨后致力于通過短視頻讓每個人都能理解“高深”的知識。小龍蝦的生理構造是怎樣的？蚊子為啥叮你？這些生活中隨處可見的小生物背后隱藏著許多不為人知的秘密，而@模型師老原兒 讓這些知識變得通俗易懂、妙趣橫生。用他自己的話說：“既能讓小學生看懂，也能讓成年人感到有趣，這才是成功的科普視頻?！?

我們可以在美食、娛樂、汽車等大眾垂類的內容中獲得快樂和愉悅，也能夠在小眾領域里了解我們并不熟知的知識與盲區，但歸根結底，內容要讓用戶看得懂、聽得明白。隨著多樣化、生活化的內容不斷迭代與創新，內容創作者能夠更好地發掘新的創作角度，實現自身的價值。

變現—“到群眾中去”

最近我們經常聽到一個詞—“下沉”，這其實是對“接地氣”在營銷變現角度的進一步理解與考量。

下沉市場，一般是指三四線城市和部分鄉縣鎮，根據相關數據顯示，這些區域的用戶約占我國人口的70%，他們幾乎貢獻了全國50%的GDP和40%的消費總量。他們對待價格敏感，閑暇時間相對充足，他們喜歡真實和富有“鄉土氣息”的內容，“接地氣”、有創意的短視頻更受他們的青睞。

對于品牌而言，與其給自己加上厚厚的濾鏡，不如用接近生活底色的創意去靠近和影響用戶，讓品牌以“接地氣”的身段，走進用戶的生活場景中。

餐飲品牌老鄉雞曾經通過一則發布會視頻把“接地氣”玩到了極致，也算是下沉營銷的典范。與其他品牌“花里胡哨”的打法不同，老鄉雞選擇了最“樸素”的表達方式。沒有高大上的舞臺，只有五毛錢的布景；沒有媒體記者，只有淳樸的村民；沒有新穎與潮流，而是用接地氣的調性、用人情味來連接并增進消費者的情感，打造了親切和真實的品牌形象。

接地氣并不等于low，而是用貼近生活的方式傳達品牌獨特的情感內核。這背后是對主流營銷的稀釋和解構，是對主流媒體長期建立的審美標準的挑戰，而這些都十分契合年輕一代享受生活、不走尋常路的心理需求。

眾所周知，蜜雪冰城是接地氣的一把好手，3塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水，為蜜雪冰城打開了廣闊的下沉市場，就連剛送到來不及收拾的食材，都直接擺放在店面門口。這種現象被網友調侃為“不拿顧客當外人”，蜜雪冰城也憑借“接地氣”的形象贏得一眾網友的好感，成功走進了消費者的生活中。24年的發展歷程，蜜雪冰城成為了擁有門店最多的奶茶品牌，成為了下沉市場中最令人矚目的茶飲品牌之一，這就是“接地氣”的品牌力量。

結語

從內容視角來看，短視頻正從“內容形式”向“內容場景”蛻變，所謂的“內容場景”則是對用戶生活化、年輕化的探索與表達。內容創作者通過不斷發掘生活角落的畫面，在專業內容的加持下，能夠構建一個完整、“接地氣”的內容生態，為細分垂類的內容提供成長的土壤。

站在營銷的角度，那些生活在三四線城市或者是小鎮里的青年，正在消化著龐大的消費市場，品牌不僅要了解過去的消費者，也要了解現在和未來的年輕一代，他們更容易被貼近生活的內容所打動。

“接地氣”并不是一個貶義詞，相反，很多加上了“接地氣”前綴的內容會拉近與受眾之間的距離，成就一個個爆款。風格多元的生活化內容，再加上短視頻與社交平臺的助推，符合品牌定位的“接地氣”營銷，或許是打動年輕消費者的重要途徑。

無論是內容還是營銷，只有真正做到“從群眾中來，到群眾中去”，才能“俘獲”更多用戶與消費者。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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