文 | 符瓊尹
編輯 | 周亞波
來源:毒眸(ID:DomoreDumou)
《人世間》和《獵罪圖鑒》,熱得不像已完結的劇。
收官28天后,“央視專訪人世間導演”登上了微博熱搜第五位,而就在不久前,網友還在為重新填詞的“人世間抗疫特別版”感動?!东C罪圖鑒》主創分享的故事也會被劇迷們刷上熱搜,如“檀健次談溺水戲幕后”及“獵罪圖鑒小劇場”。
兩部劇是兩種路徑,卻是一種指向。
有大劇體量的《人世間》,在50年的時間跨度中展開三代人的故事。它不挑觀眾,講述的故事與50-90年代全年齡層的用戶息息相關。趕上春節這個大檔期,又在央視同步播出,讓它在“每一個客廳播放”;《獵罪圖鑒》是在網劇的成熟類型“懸疑劇”里再做突破,純網播讓它不必有“客廳”的厚重,但需要有移動渠道觀看的爽感。
兩者的長尾效應和高口碑,指向的是視頻平臺用戶的兩種傾向,一種是臺網用戶逐步融合,另一種卻是網絡用戶在細分類型上進一步分野。目的,都是平臺的“提質減量”,用內容的溢價效應創造價值。
藝恩數據的一季度劇集報告,也記錄了臺網大劇與網播黑馬劇的熱度。在2022Q1上線電視劇播映指數TOP10中,其中《王牌部隊》《人世間》《心居》躋身前六;而在2022Q1上線網絡劇播映指數TOP10中,懸疑劇創新制作《獵罪圖鑒》《淘金》亦榜上有名。
兩種類型,殊途同歸。
大劇格局
《人世間》這樣的劇,少見且難做。
獲得茅盾文學獎的、由著名作家梁曉聲寫就的《人世間》分上中下三卷,共115萬字,以平民子弟周秉昆的生活軌跡為線索,展示近五十年來中國社會的發展變遷。
要在五十年的時間跨度中既展現社會變遷的大面,又不落下細膩的情感,并在年輕人當下的語境里讓他們感同身受,絕非易事。有參與過該劇早期宣傳工作的人員告訴毒眸,用判斷熱點的那套邏輯來看這部劇,會覺得它很難“打點”,似乎拎不出一個最為鮮明的,能讓人一眼記住的標簽。
但數據證明,這部劇在熱度上并不輸陣。在電視端,它創下了央視一套近五年來電視劇收視新高;在視頻平臺端,它是愛奇藝史上第三部熱度突破10000的劇。云合數據發布的2月電視劇正片有效播放榜單中,《人世間》也以17.59億的流量斷層領先。
從《延禧攻略》到《贅婿》到《人世間》,愛奇藝這三部熱度破萬劇的受眾群是逐步拓寬的。
《延禧攻略》定在了低齡用戶有較多空閑時間的暑期播出,用極致的人設與快節奏的反轉吸引點擊;男頻IP做底的《贅婿》,做了不少女性友好的改變,強化了喜劇屬性,選擇了春節這個“合家歡檔期”,希望能用喜劇元素黏住更廣的用戶;而到了《人世間》,則是與輻射面最廣的央視臺網同播,無論是客廳用戶還是移動用戶,都能被覆蓋到。
發展到《人世間》,平臺也有了顯著的現實主義傾向。導演李路曾在采訪中說,并不是現代生活的劇就是“現實劇”, “對社會提出問題、展現問題、解決問題,這叫現實主義,(反之)那是現代主義,那是愛情劇,他們根本沒提出什么問題。這不是一回事,不能混淆?!碧岢鰡栴},展現問題,解決問題才是現實主義,并不是只要拍現代的就是。”
播出10天,愛奇藝內容熱度就已突破9000的《心居》,就被部分媒體稱為“換個時空演《人世間》”。
“在上海,即便是我這樣一個天天買汰燒的外地媳婦,都懂得房子是一個人的臉面……而對我來說,房子可不止是臉面。更像是刀刀見肉的里子,傷筋動骨?!薄缎木印返谝患某鰣?,海清飾演的馮曉琴就無奈地道出了“滬漂”在購房一事上的心酸。
雖然該劇前半段的矛盾都圍繞房子展開,但主創也在采訪中表示,將“心”放在“居”之前,也直接表明了作品雖然以房子為切入點,但更多的是想展現人跟人之間的關系,海清也在豆瓣撰文道,“心居”意為“心安定的居所”,有的時候就算有了家,但在里邊心不安,那么這個家也不是家。她也透露,馮曉琴一度在這件事上丟失了自我,但最終她會找到自己真正想要的東西,它的人生也會因此有大轉變。
像這樣與現實問題“短兵相接”的劇,愛奇藝還有儲備,比如4月待播劇《親愛的小孩》。
這部由秦昊、任素汐主演的家庭生活劇,講述了一對已經離異的父母,為了挽救患白血病的女兒所歷經的糾葛。離異夫妻因孩子罹患惡疾不得不盡釋前嫌,在這一路上,幾個家庭的命運也由此緊密相連,大人們也在拯救孩子的過程中與往事和解。
“大劇”不僅僅指向現實厚度,還意味著IP本身的多重延展性,通過一個項目取得多渠道的復利。
在2021年《風起洛陽》的相關項目當中,“一魚十二吃”的策略就在有序推進,用戶不僅能看到劇集《風起洛陽》,還能看到漫畫、綜藝、紀錄片、動畫等一系列“同系”作品,舞臺劇、商業地產、VR全感、游戲等內容形態也在有序推進中。內容、制片、商業化等中臺都得到了充分利用,對愛奇藝和視頻網站都是前所未有的嘗試。
嘗試在繼續,即將播出的《風起隴西》《兩京十五日》《敦煌》等地域文化鮮明的內容,也將被進一步納入到“華夏古城宇宙”當中。愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉透露,目前已有20多個城市主動尋求與愛奇藝合作。
闖出新路
自2015年《心理罪》拉開大制作懸疑網劇序幕,再到2020年成為一種形容詞的迷霧劇場,愛奇藝在懸疑上的優勢有目共睹,第二季迷霧劇場也在今年年初以《淘金》收尾。
市面上絕大多數懸疑劇仍是在生活、謀殺、刑偵這條線上的延展,《淘金》卻將鏡頭對準了本就險象環生,自帶劇烈沖突的淘金業。有觀眾感慨,淘金業在當下雖已銷聲匿跡,但暴利、危險的“類淘金業”一直存在,因此劇中的警示更具有現實意義。
“迷霧劇場”的案例劇場擁有聚攏特定用戶,鞏固垂直類型流量的價值。劇場品牌的建立,既是讓觀眾知道,如何在一個固定時間觀看自己喜好的類型劇,也是讓劇集“組團作戰” ,讓商業價值最大化。迷霧劇場就會以品牌的形式統一招商,并以此規劃線下展覽、劇本殺開發等系列活動。
進行到第二季,迷霧劇場也從“以劇帶動劇場”過渡到了“以劇場帶動劇”的階段。按照同一發展思路,愛奇藝還在今年推出了主打喜劇的小逗劇場。,嘗試向此前劇王頻出、但如今略顯沉寂的情景喜劇市場“拋出石頭”。
愛奇藝副總裁、芝麻莢工作室負責人鈕繼新曾在采訪中表示,不能產業化與職業化,供應鏈缺失,這使得喜劇劇集的發展無法實現連續性,而“小逗劇場”想以穩定的需求平臺去反向刺激生產、繁榮生態。當前,“小逗劇場”中古裝情景喜劇《瓦舍江湖》和主打東北喜劇風格的《醫是醫二是二》,已經形成了一定的討論聲量。
劇場是用垂直內容類型來聚攏用戶,此外,參照電影檔期來規劃內容也是一種思路。今年年初,賀歲劇系列品牌《假日暖洋洋》推出了第二部,旨在用商業片的陣容和思路,為春節前后聚在一起的家人推出合家歡作品,充分利用春節期間的巨大流量。
讓同類內容統一在固定品牌以及檔期之下,并不意味著在其他時段就放棄對這一品類的耕耘。迷霧劇場之外,愛奇藝的懸疑探案劇也還在持續探索、迭代。
《獵罪圖鑒》少有的以畫像師的視角切入,并在其中展現了“老年詐騙受害者”“整容受害者”“AI換臉詐騙”等新時代案件;《一閃一閃亮星星》開啟了“時間循環”模式,講述的是一個30歲的女性重返18歲,找尋錯過的真愛的故事,在懸疑和奇幻的外殼下展現極致情感。
這些嘗新也得到了良好的反饋。在云合數據的評級里, 《獵罪圖鑒》,做出了S+級劇的熱度。分賬劇《一閃一閃亮星星》不僅在藝恩分賬劇播映指數中排名第一,還以6928的內容熱度峰值和7700萬的分賬票房,刷新了愛奇藝的分賬劇雙紀錄。
無論是多么成熟的類型,都需要結合當下闖出新路,才能從繁多的文娛產品中爭得用戶注意力。去年年底在愛奇藝播出的諜戰劇《對手》,至今仍在多個熱度排行上榜上有名。
其編劇王小槍曾在與毒眸交流時表示,諜戰劇創作最大的困難在大家已經寫得太多的情況下,如何能讓它和之前的不一樣。這部罕見的“現代諜戰劇”,主角是一對間諜夫婦,被網友戲稱為“最慘間諜”,跟普羅大眾一樣要煩惱親子教育問題和生活中的柴米油鹽。著名劇評人毛尖評價《對手》是一種“對諜戰劇的超越”,因為它講述的是“生活比諜戰更難”的內核。
這些“黑馬”劇能跑出來,并非偶然,是創作者不停地闖新路才能有的回報。平臺一方面需要用內容創新來持續留住用戶,另一方面則是用檔期和劇場規劃來持續吸引有偏好的用戶。兩者缺一不可。
溢價效應
大劇構建格局來實現“全民向”,類型劇努力創新來滿足垂直用戶需求。他們越來越脫離“流量”這一評估標準,而是與更廣面的作品影響力掛鉤,爭取口碑與熱度的齊頭并進,這些都是在平臺提質減量的大背景下進行的。
這也是近兩年大環境的變化帶來的要求。今年2月10日,國家廣播電視總局正式印發了《“十四五”中國電視劇發展規劃》(以下簡稱《規劃》),點到了近幾年來備受關注的“天價片酬”問題,以及編劇維權難、收視率造假、不夠健全的電視劇評價體系等等現象。降低對演員和收視數據的依賴,把生產要素高效率地投入到創作中,是平臺未來努力的方向。
觀眾口味的變化以及需要和更多文娛產品競爭的現狀,也需要平臺在內容上做出突破。經歷焦慮的長短視頻交戰,目前似乎也達成了共識:短視頻的快節奏和極致反轉是優勢,但長視頻鋪墊細節、細膩刻畫的能力也是優勢。
《人世間》導演李路就曾在采訪中說,他從來沒想過準備去抓住誰,或者貼近年輕觀眾?!昂米髌窙]有年齡界限,有正能量,夠精彩,小學生也看得懂,也會喜歡。先說好不好看,別說你多高級,好看就看,不好看,再紅也沒人看。拍好劇,說人話,把每一場戲做到極致,不要低估任何一代人,誰都不傻,只要是好東西,都能引起靈魂的共鳴?!?/p>
平臺也需要提高單一產品的價值,長久地留住用戶。王曉暉曾對媒體闡述,《理想之城》《對手》等劇的長尾效應說明,高品質而不是高流量是會有溢價效應的?!耙ψ龀鲎層脩粲谐刁@喜的作品,讓用戶付費有超值體驗,只有這樣才能實現從頭部溢價到品牌溢價,再到精神溢價,再到體驗溢價的良性商業模式?!?/p>
基于此,愛奇藝也會有四個放棄:放棄單純迎合向的內容,放棄懸浮向的內容,放棄明顯賠錢的內容,放棄沒有創新的內容。
當主打“現代諜戰”的《對手》交到愛奇藝手上的時候,平臺方認準了這是一個題材特別創新的項目,也清楚地知道風險所在,”立項的時候,我們就知道風險所在,可能都播不出來,也可能不會大爆。但它符合剛才我們說的堅持的定位?!?/p>
該劇目前的長尾效應及高口碑,也證明了這一堅持的效果?!皬V告客戶也愿意為品質而溢價買單,他們并沒有僅看流量。”
2022年對愛奇藝是重要的一年,從Q1的成績單來看,“第一仗”打得相當好。比《人世間》們靠品質脫穎而出更重要的,是一種邏輯的重塑。即,流量固然重要,但它必然是品質帶來的一種結果,而非組局的原因。在非標品的內容行業,品質和流量不是百分百的等號,但當品質作為第一準繩,圍繞著流量的種種焦慮會自然散去。
與數年前相比,觀眾已然成熟太多。不論是《人世間》、《心居》這樣的大劇,還是《獵罪圖鑒》《對手》這樣的創新題材,種種延續至今的討論都在證明,在基本面的品質保證,在內容面的嘗試探索,自然都是視頻網站應當走的路。
本文轉載自微信公眾號毒眸(ID:DomoreDumou),已獲授權,版權歸毒眸所有,未經許可不可轉載或翻譯。
關鍵詞:愛奇藝 | 電視劇 | 網絡劇
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