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長視頻“好友助力”，真沒什么好嘲的

• 2022-05-13

文 | 周亞波 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

最近，優酷“好友助力觀劇”被吵上了熱搜。

具體來說，優酷正在熱播的《我叫趙甲第》的第23、24集開啟了一項活動，用戶可以通過“邀請好友助力”活動，提前解鎖這兩集的更新。由于形式、頁面與電商的“邀請好友”類活動頗為相似，“優酷VIP看劇也要好友助力”成為人們討論的話題。一時間，路人不解，營銷號嘲諷，也引發了中消協的關注。

聽起來有些獵奇。在好奇心的驅使下，毒眸（ID：DomoreDumou）打開優酷，研究了本次活動后發現，事實至少并不像熱搜詞呈現的那樣夸張：按照3月31日發布的《我叫趙甲第》官方“追劇日歷”，4月20號VIP可以觀看到23、24集的更新，這一點一直沒變，“額外需求”也沒有指向既有會員利益的損失。

“好友助力”的討論，有些類似之前長視頻嘗試、但最終夭折的“超前點播”。當部分用戶的有所需求時，開放這部分需求，是值得嘗試的事情。更何況，在“降本增效”成為主流聲音后，長視頻本身從內容的精進到用戶運營，都還有充足的可改進空間，遠沒有到束手待斃的時候。

有問題想方子，這個方子不行就再換一個，沒什么好諱疾忌醫的。

需求難調

很多人并不會對一瓶飲料的“掃描二維碼參與活動”的額外動作不滿，也不會對打車軟件的“分享好友領神券”有太多微詞，因為這些東西的消費屬性，不需要再灌輸。

“好友助力”在看劇這件事上顯得扎眼，一部分原因是，我們會下意識忽略了視頻內容的文化屬性之外的“商品屬性”。

2015年以來，內容付費得到了長足的發展，2018年，會員收入也超過廣告收入成為長視頻的主要營收來源。即便如此，有些“下意識”的印象尚未改變，這很正常。而且相比其他商品，消費者對文化產品的情緒更加復雜，尤其是當變化涉及到商業模式的創新時。

但從商業的角度，一部劇集“文化屬性和商業屬性”的并存，并不以意志為轉移。做劇需要錢，平臺也需要錢，優愛騰三大平臺在十年間花費上千億未能盈利，現在也已經進入了“解決問題”的階段。

考慮到在盈利模型下，國內長視頻會員價格仍然偏低，通過漲價提高ARPU值是常規的嘗試，愛奇藝和騰訊視頻都已經有過在合理范圍內的嘗試；常規之外，“超前點播”雖然中道崩殂，但實際上則是另一角度的嘗試。

時至今日，仍然很難評判“超前點播”的對錯。在初期，它受到了諸多的罵聲，但同時，視頻平臺也取得了不小的收益；以至于，當長視頻網站陸續取消超前點播時之后，贊成、惋惜兼而有之。時至今日，仍然有人在等更新而不得時“呼喚超點回歸”。

相比“超前點播”對“滿足額外需求”的嘗試，“好友助力”更側重“拉新促活”的層面，其實也是對其他賽道經驗的一次借用，一種探索。

另一點無法回避的是，平臺的用戶運營商是個系統的工程，不管什么樣的方式，都會有不滿的聲音。

還是以優酷平臺為例，在另一部熱播劇《與君初相識》的更新過程當中，優酷官博、劇集官博的評論下，也有許多“不滿”的聲音：只不過，這些聲音，反而是催促優酷“加更”，也就是說，用戶的觀劇需求沒有被滿足。

一名長視頻用戶運營的相關人士告訴毒眸：劇集排播期間，什么樣的排播節奏都會有人罵，“加更”牽扯到許多方面的利益，一般而言，目前較為通用的排播節奏能夠滿足“八九成用戶”的需求，但一旦熱播起來，就會有大約10%的用戶嫌棄“更新太慢”，要求提前看到更新的內容。形成了“罵的人不看”、“看的人嫌太少”的現象。

這也和平臺用戶屬性有關。視頻平臺的用戶相對來說也更加年輕，這些用戶為視頻平臺提供了更多價值，也帶來了很多挑戰。這代年輕人的娛樂選擇更多，對娛樂消費的個性化需求更強。而另一方面，這些用戶在社交平臺也更加活躍，更容易因為對平臺某項舉措的不滿，而引發社交討論。

對于平臺來說，如今已經不是從0到1階段，需要從前一階段相對粗放的發展轉向精耕細作，對用戶的運營也需要更加精細化。而加更，實際上就是針對這部分重度用戶的一種精準運營手段。

即便是“超前點播”，在去年長視頻平臺陸續決定中止之前，也已經經歷了好幾個版本的迭代。比如之前的超前點播，曾經增加過分集點播的功能。每一次商業模式的創新，都需要消費者花時間來消化。

在爭議發生時，其實更需要內容消費者、生產者和平臺間進行更多的對話，來保證相關輿論對這些變化的理性探討。消費者可以對平臺的變化多一些理解，而平臺也會對用戶的需求來進行規則和模式的動態調整。

長視頻平臺不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權方、廣告商等各方關系。比如，加更也牽涉各方的合作。對片方來說，加更會縮減預留的制作時間，對宣傳營銷方，加更會也壓縮了預告片、花絮、等物料的生產時間。而在廣告招商層面，加更意味著最初承諾的播出周期發生變動，也壓縮了廣告投放素材的準備周期。

為什么是《我叫趙甲第》？實際上，優酷將這種嘗試放在這部劇身上，也看得出來下了心思。不同于常見的劇集品類，《我叫趙甲第》屬于“現代男頻劇”，由烽火戲諸侯原著《老子是癩蛤蟆》改編而成，劇情上線后成為了各大榜單排名前列的黑馬，在這類有“直接爽點”的劇集當中，創新不僅可行，而且有必要。

根據媒體此前的報道，這部劇集的男性觀眾約占總人數的三分之二，能通過一次簡單的活動收獲一些運營數據，對長視頻是一次能力的加持。在內容創新的產品上進行商業創新，也許是協調需求和利益的一個選擇。

允許折騰

長視頻的普遍性焦慮，無可遮掩，也無法遮掩。

不論“燒錢十年”背后有著什么樣的不理性。在現在這個時間點，讓行業歸于理性，去找到一個合適的平衡點，是目前平臺、內容創作者和內容消費者需要在各種創新中協商的。

對長視頻平臺來說，開源和節流同樣重要?！敖当驹鲂А币苍诮衲瓿?，頻繁出現在幾大平臺的高層口中。在年初一次對話中，優酷劇集中心總經理謝穎坦言：“接下來平臺一定會降本增效，劇集市場的非理性開機項目一定會減少，中腰部公司會迎來優勝劣汰的分化?！?

據云合數據，今年一季度上新國產連續劇80部，同比減少24部，優愛騰芒四家平臺的上新數均有所減少，是自2020年至今第三年持續走低。

在過去十年，幾家平臺都對內容產業進行了大量的扶持，并且促進了行業的發展。這個過程不可避免地產生了泡沫，而現在潮水過去，正是擠去行業泡沫，并且進一步放大內容價值的時刻。

實際上，劇集產業正是需要長視頻長期投資的領域。最近檸萌的招股書顯示，《小敏家》（優酷+湖南）的首輪網臺售價達到了3.96億，《三十而已》（騰訊+東方）達到4.2億，再往前《九州縹緲錄》（優酷+浙江）則達到了10億。除去版權費用，在劇集的宣發期，平臺也會投入大量的成本和精力。

在對頭部劇集的高成本投入下，目前針對劇集的商業模式，其實還比較單一，并且存在較大的創新空間。而創新必然來自于不同用戶之間的需求差異，無論之前的超前點播，還是這次的“好友助力”加更，都是從需求出發進行的創新嘗試。

毒眸在此前的文章中曾經分析，影視作品在超前點播之外，還存在設置付費點的空間，比如像游戲學習，在用戶爽點的位置設置高體驗的付費點；以多種結局的方式吸引付費，比如《太子妃升職記》曾設置雙結局；推進單片付費，在會員促銷上進行合作等等。

而介于To B和To C的分賬劇，也是一種更加靈活的商業模式。在今年一季度，分賬劇《一閃一閃亮星星》口碑和播放量都位居前列，并且打破了平臺的分賬記錄。而《一閃一閃亮星星》的總投資則達到了6500萬元，遠高于分賬劇的投資規模。

《我叫趙甲第》同樣是屬于分賬劇，在此前《人間煙火花小廚》創造過破億規模的成功經驗下，此類實踐相當有價值。

可以預見的是，諸如“好友助力”這樣的實驗，仍然會在長視頻平臺當中上演。

當然，觀眾追求的還是內容。商業模式的創新必須建立在優質的內容地基上。比如優酷在2021年上線的分賬劇中，已經包括科幻、農村喜劇、都市家庭等多種題材，來尋求題材的創新。阿里巴巴集團2022財年的Q3財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長14%，而原因是“對優質內容的高效投資與生產”。

說到底，觀眾關注的也是內容。如果能夠做到內容的持續進步，不管是優酷的新觀劇模式，還是騰訊視頻漲價，甚至是愛奇藝今天宣布logo的更換——支棱起來整點活兒，還是挺好的。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：長視頻 | 好友助力