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劉畊宏女孩們還能堅持多久

• 2022-06-02

文 | 楚添

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

劉畊宏的抖音粉絲已經超過了7000萬。

上周，劉畊宏的粉絲超過了劉德華，成為抖音粉絲量第二的個人賬號。與抖音個人賬號粉絲量第一瘋狂小楊哥的差距也僅有300多萬。而在瘋狂小楊哥停更近兩月、粉絲增速放緩的情況下，已有不少觀點認為，劉畊宏登頂抖音個人賬號top只是時間問題。

在上海疫情后，劉畊宏掀起的健身狂潮已經近兩月，如今上海疫情向好，但劉畊宏的熱度仍在持續。新抖數據顯示，劉畊宏5月份漲粉近3000萬，視頻平均播放量4275.8萬，直播場均觀看次1446.7萬。

其矩陣號劉畊宏肥油咔咔掉粉絲量也已超千萬，妻子王婉霏的賬號粉絲達到了360萬。在微博，5月份與劉畊宏有關的熱搜超過20個，B站、小紅書、微博等圍繞其創作的視頻數量也還在增長，作為粉絲主力的劉畊宏女孩們的熱情也并未消退，近期也只有“王心凌男孩”可以與之抗衡。

毒眸（ID：DomoreDumou）觀察到，不少跟著劉畊宏跳操的網友，依舊熱衷于“給劉畊宏交作業”，只不過由最初的希望劉畊宏指正動作，轉變為了記錄跳操身材前后的對比，類似的反饋激勵著她們堅持去劉畊宏直播間打卡，也讓劉畊宏的流量變現通路較為順暢。

4月中旬，劉畊宏爆紅后，即引來諸多關于其變現方式的猜測，當時劉畊宏方面表示，重心仍放在為粉絲朋友提供更多優質直播內容中；如今一個多月過去，劉畊宏已通過直播間植入商品、代言等開啟了自己的變現之路，其商業變現版圖的展露，值得關注。

一方面，劉畊宏背后的公司浮出水面，一方面，健身賽道的爭奪開始了，這也是劉畊宏更長遠的效應體現。

誰為劉畊宏女孩們“買單”？

5月3日，劉畊宏與王婉霏身穿FILA運動服出現在直播間，這是其爆紅后首次在直播間露出品牌。

5月4日，FILA微博官方賬號曬出劉畊宏和妻子王婉霏身著全套FILA品牌服飾的照片，并帶上了#FILAx劉畊宏女孩#的話題。很快，有消息稱，劉畊宏與FILA的商務合作費用高達1700萬，雖然FILA方辟謠稱金額不屬實，但據營銷娛子醬報道，有業內人士認為，該價格與劉畊宏目前的商業價值相匹配。

對于網傳的天價合作費，翻看劉畊宏評論區可以發現，劉畊宏女孩們對此并不反感，將其稱之為“金主爸爸替我們交學費”。5月8日，劉畊宏官宣爆紅后的首個代言——九陽豆漿，不久后，九陽豆漿品牌天貓旗艦店發布公告，稱因訂單劇增倉庫人手不足，正在緊急調派；5月20號，劉畊宏又通過與王婉霏互贈禮物的形式，推廣了護膚品、鉆戒等產品。

目前看來，劉畊宏變現以來，粉絲并未大量流失，且表現出了一定的購買力，對其接下來的商務代言也會有加成。這或與其選擇的變現方式有關。在代言九陽豆漿后，劉畊宏在直播間介紹該產品，立刻招致部分網友“不是說不帶貨嗎”的質問。

并未掛出鏈接，僅僅介紹產品都會招來不滿，劉畊宏團隊在直播帶貨上的顧慮重重也可以理解了。因此作為健身達人爆紅后，劉畊宏的變現途徑，更多回歸了作為明星的本行：代言和拍攝廣告。

在連線人民日報、接受新華社專訪后，受到官媒重視的劉畊宏勢必要在維持形象上下更大力氣，其團隊在選擇變現方式上也更為審慎。且劉畊宏爆紅前，直播帶貨效果并不理想，轉化率較低，而傳統的代言不會暴露其在直播帶貨方面的劣勢，也更加高大上，符合其目前“全民健身偶像”的定位。

據窄播，無憂傳媒創始人雷彬藝表示，對劉畊宏的商業化推進會更加謹慎，逐步推進，初期更多地是做軟植，暫時不考慮直播帶貨。這或可看作是一種對劉畊宏明星身份的保護，雖然是作為健身達人在短視頻平臺上走紅，但是劉畊宏的明星身份無疑是其走紅的重要推手，而團隊也有意在放大其作為明星的一面，而非網紅的一面。

劉畊宏的大獲成功，也增加了無憂傳媒加碼明星板塊的信心。雷彬藝透露，在劉畊宏爆火之前，他已有兩年未曾簽約過明星，原因是之前簽約的明星更多地還是把重心放在影視綜事業上，而通過抖音爆火的劉畊宏，應該會讓更多明星看到另一種翻紅的可能性。

在劉畊宏之后，辰亦儒也在直播間宣稱放棄帶貨，開始健身直播，多次與劉畊宏在直播間互動的鐘麗緹也同張倫碩一起，走起了夫妻健身的路線，不過有劉畊宏“珠玉在前”，他們的直播間流量并不算非常理想。

在娛樂圈，有明星利用自己的身份加成直播帶貨，比如劉濤、黃圣依等，也有人放棄自己的明星身份，退圈當網紅，比如出演過網劇《最好的我們》的晁然。而劉畊宏顯然選擇了一條比較折中的路子：當網紅，但用明星身份變現。這提升了他的商業價值，但也讓其變現范圍縮小。這樣“自我設限”的變現方式能走多遠，還未可知。

健身賽道流量爭奪戰

一個頂流的出現，也加速了抖音快手對健身賽道的布局與爭奪。

當抖音在用劉畊宏大打明星教練牌的時候，快手的選擇是祭出奧運冠軍。而且是組團出現版的奧運冠軍，用奧運冠軍當私教的噱頭來吸引用戶。

4月25日，快手正式上線“快手暴汗健身房”。據快手日報報道，活動直播總觀看人次達7.4億，吸引了23位奧運冠軍、運動員加入，健身達人、健身教練的直播課場次超過370場。

實際上，快手對健身垂類的布局自2020年初即已開始。疫情開始后，快手嗅到了用戶對于直播健身常態化的需求，與樂刻、Keep、一兆韋德等知名健身品牌合作推出“快手健身房”等健身直播活動，設立“客廳健身房”模塊，邀請頭部健身達人、奧運冠軍、互聯網健身品牌等參與其中，用戶可以在該模塊下關注健身教練，觀看相應直播。今年，在全民健身已成大勢后，快手延續當年的打法，對于健身垂類的推進也更進一步。

與劉畊宏的親民娛樂相比，奧運冠軍們教授的健身課程當然硬核了許多。這讓快手暴汗健身房顯得“高精尖”，但是硬核與專業也意味著趣味性和娛樂性的降低，雖然任子威、范可新等也在直播間努力與粉絲們親切互動，但依然很難達到劉畊宏與粉絲們的互動效果，目前看來，快手暴汗健身房雖然吸引了7億的流量，卻仍難以撼動劉畊宏的一人之力。

但這已經是快手目前最好的對抗之法。除了谷愛凌等極具商業價值的體育明星，大部分奧運冠軍吸引的流量都不會比得上有一定知名度的藝人，在劉畊宏已成現象級以后，想要再造一個能達到他的流量水平的達人幾乎不可能，何況快手的流量池不及抖音，明星生態運營也較為薄弱，因此用奧運冠軍組團造聲量，營造優質內容，也是破局之法。

另一個在劉畊宏出現后被頻頻cue的是Keep。劉畊宏爆紅之后，Keep也曾上架其相關視頻，但很快又將視頻下架，并在評論區提示：不要盲目跟風，乍看上去，像是Keep蹭流量失敗后的舉動。

與抖快這類綜合性平臺相比，垂類平臺Keep上的健身內容更加專業和系統，但是缺乏實時互動的跟練課程較為枯燥，強調“自律給我自由”的Keep,和娛樂化的抖音快手相比，也容易令普通用戶望而卻步。

據Keep今年3月份向港交所遞交的招股書，2021年Keep的平均月活躍用戶數為3440萬，與抖快數億級的月活存在著難以逾越的鴻溝。Keep扶持的頭部博主帕梅拉在5月2日首駐抖音，不到一月時間已經吸粉586萬，即使錄播的形式引來許多爭議，但其直播觀看人次仍然超千萬，這樣巨大的流量是Keep無法彌補的差距，而Keep也并不能壟斷這些頭部博主，除帕梅拉外，周六野Zoey也入駐了抖音、B站等平臺，其在B站的粉絲數目遠超Keep。

在用了兩年半時間用戶量破億，成為國內健身top級app后，Keep開始將重心放在商業化變現上。招股書顯示，Keep的盈利主要來自于會員訂閱及線上付費、自有品牌產品、以及廣告和其他服務，比如Keep嘗試過開健身房Keepland、售賣健身器材，甚至還跨界做過輕食沙拉，但變現之路并不順暢。

在疫情期間激發的線上健身需求，刺激著快手抖音B站等視頻平臺入局健身賽道，分走了Keep流量和用戶，而且此類平臺上的免費課程，讓Keep的付費課程吸引力大打折扣；而Keep的自造品牌產品，由于品牌認可度不夠高，價格偏高，也很難吸引用戶。

運用明星來吸引流量的策略，Keep也早就執行過。Keep早在李現憑著《親愛的熱愛的》爆火時，適時推出了“現女友七天養成”計劃，在當時反響不錯，但是由于定位范圍較窄，所吸引的還是李現的女友粉居多，并未能形成劉畊宏一樣的全年齡段掃射，而Keep更側重于健身愛好者的平臺調性和用戶屬性，也注定了劉畊宏一類的流量巨頭，不會誕生于Keep。

當然，即使對于擁有了劉畊宏的抖音來說，健身熱潮掀起后，如何變現，也依然是個需要探索的大問題。除了劉畊宏之外，抖音上還有大批缺乏明星光環的健身博主們，帶貨仍然是最主要的變現方式，但以健身為主業的博主們，是否具備帶貨的專業素養還很難說，疫情好轉之后，線下健身房開業，居家健身的需求降低，帶貨轉化率勢必也會下降。到那時，一股腦涌進抖音的健身博主們，也會冷靜不少。

在接受新華社專訪時，劉畊宏對“如何面對以后熱度下降”的回答是，“沒有關系，重要的是這件事情已經做出影響力了?！闭驹陧敺宓膭u宏可以擁有情懷，但是對于中腰部博主們來說，熱度下降，無法變現，或許都會成為他們離開抖音直播間的原因。

畢竟抖音不適合為愛發電。

參考資料：

1. 月漲粉6000萬，獨家專訪劉畊宏背后推手  嘉賓商學

2. 無憂傳媒雷彬藝：現在未必就是劉畊宏的巔峰 窄播

3. “劉畊宏經濟”爆火：劉教練代言變現、電商平臺拓邊界，全民健身時代到來？

4. 商業首秀被曝天價，劉畊宏帶得動FILA嗎 南都周刊

5. 劉畊宏的1700萬值不值？聽聽品牌怎么說 營銷娛子醬

6. 詳解 Keep：生于「免費」，困于「收費」 極客公園

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關鍵詞：劉畊宏女孩