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單場打賞超百萬，虛擬人是“假噱頭”還是“真未來”？

• 2022-06-02

首場直播漲粉50w，超2萬人發送彈幕，一個半小時直播收入破百萬，這樣令人驚訝的數據居然出現在了一個二次元的虛擬形象身上。

Vox Akuma是組合"Luxiem"中的一員，5月6日晚，他在B站進行了國內首次直播，在當晚登上了實時熱門的首位。據中國新聞網報道，在這場1.7小時的直播中，付費人數接近4萬人次，單場直播營收達到111萬元。

圖片為Vox Akuma視頻截圖

這已經不是虛擬形象第一次獲得關注與認可了，近年來，虛擬形象開始逐漸突破了二次元的壁壘，頻頻出現在主流媒體上，受到了Z世代的熱烈追捧。

偶像出道、出演短視頻、直播帶貨、商業代言……在粉絲經濟的發展與數字科技的推動下，虛擬技術逐漸完善，各具特色的虛擬形象讓人眼花繚亂，并逐漸滲透到了內容市場的各個領域之中。

但與此同時，隨著熱度而來的還有許多行業從業者的質疑以及對其未來發展的不確定性的擔憂。

虛擬形象的主流表現形式

目前已經出現的虛擬形象，主要是在虛擬偶像與短視頻領域進行深耕。

其中，最早出現的類型是虛擬偶像。虛擬偶像誕生于日本，時間要追溯到1984年，脫胎于《超時空要塞》，世界上的第一個虛擬偶像林明美正式出現在了大家的眼前，受到了一部分用戶的關注。

隨后，虛擬偶像的發展進程大大加快，在2004年正式進入了所謂的“虛擬歌姬”時代，也是在這個時間點，開始出現了現象級的虛擬偶像。

日本的“初音未來”、中國的“洛天依”……一些成功出圈的虛擬偶像開始活躍于主流媒體，甚至登上了春晚的舞臺，傳播力與影響力毫不遜色于真人明星。虛擬偶像文化開始全面爆發。

圖片來源于B站

近兩年，元宇宙概念與技術逐漸被行業接受并不斷發展，虛擬偶像產業逐步從“歌姬模式”的2.0時代，過渡到了更加重視舞臺與養成的“偶像模式”3.0時代，一個類型更豐富，偶像打造模式更加多元化的虛擬偶像時代正式形成。

在當下，出現了很多多元化的虛擬偶像團體，他們越來越像現實中的“人”，也更加注重與粉絲間的聯系。

2020年11月，字節跳動與樂華娛樂共同打造的虛擬偶像女團Asoul正式出道。在她們出道之前，大部分的虛擬偶像還是停留在依靠臉部捕捉以及才藝表演來吸引觀眾的階段，而Asoul則是在此基礎上擴大了表演的場景與空間，在用戶與虛擬偶像之間形成了更多的情感觸點。

在這個虛擬偶像團體中，每個人都有自身的經歷與故事，也都有鮮明的個人性格，她們就像一個真實的偶像團體，有個人的舞臺cut、有專屬的粉絲群、有粉絲專用的APP……她們優質的內容與粉絲的二次創作，在當時共同構建了虛擬偶像團體獨特的內容價值。

以內容為發展基礎，以粉絲經濟為商業化的依托。這也是虛擬偶像3.0時代最突出的特征。

圖片來源于B站

除了虛擬偶像外，短視頻中的虛擬形象也是最受用戶關注的，他們往往會出現在一個精致的虛擬場景中，構建一個炫酷的內容宇宙，通過技術發掘了短視頻內容新的呈現方式。

最具代表性的就是會捉妖的美妝達人“柳夜熙”，她的一條視頻就容納了懸疑、劇情、美妝及后期特效等多種熱門的內容分類，首秀視頻就漲粉百萬。一時間，各種圍繞柳夜熙的仿妝、cosplay等二次創作內容在平臺爆發，她也一度成為了當時最具話題度的虛擬形象。

圖為柳夜熙抖音截圖

傳統的劇情類短視頻，往往會保持一個故事觀不斷進行更新，然而柳夜熙卻是另外一套玩法，她并不是穩定地進行內容更新，也不會一直呆在自己的宇宙里，而是以自己的“母宇宙”為依托，出現在別人的故事當中。

比如今年4月，柳夜熙就在抖音與莫言進行了夢幻聯動，以直播的方式出現在了莫言的文學世界當中，為我們帶來了一場虛擬科技與奇妙故事的碰撞。

圖為莫言抖音截圖

不穩定的視頻更新意味著流量不會一直保持一個增長維度，賬號很快會被用戶遺忘。這樣大膽的方式是要有優質內容進行支撐的，同時要保證同類賬號的后來者不會將自己取代。針對這個問題，柳夜熙的創始人、創壹科技CEO梁子康在接受采訪時曾經表示：“雖然市場競爭激烈，但并不怕別人砸錢來做柳夜熙的替代品。因為如果你想短時間做起來，根本不可能。”

的確，一個幾分鐘的短片雖說不長，但其背后是大量的科技投入與技術壁壘。柳夜熙的人物創作周期雖然并不長，但前期技術以及創作模型進行了大量的投入，有很多想象不到的技術難點。

除了以上兩大主流的虛擬形象之外，還有一些依托于品牌和直播的數字化形象，比如肯德基推出的KI上校、花西子推出的同名虛擬形象、屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦等等。他們往往由品牌主導，營銷與廣告的屬性也會更強。

粉絲經濟是商業化核心

虛擬形象究竟有什么樣的魔力和商業價值，能夠吸引各方平臺與品牌入局？

從虛擬形象市場的規模和其背后Z世代的消費購買力來看，今天的虛擬形象已經跳出了小眾文化的范疇，商業價值有著極大的開發空間。

根據相關公開數據顯示，Z世代在當下的中國已經接近2.5億人，超過64%的Z世代用戶，都是二次元用戶，并且具有非常強勁的購買力和消費的潛力，其中近70%用戶是了解虛擬形象，并關注其發展和最新動向的，虛擬形象依托于年輕化的粉絲經濟搭建商業空間是其長效發展的基礎。

粉絲經濟是一種建立在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，在粉絲經濟思維模式的指導下，商家借助偶像的魅力，吸引粉絲的關注，為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

圖為洛天依演出現場

虛擬偶像在這方面就有著自己得天獨厚的優勢。粉絲經濟的盛行使得各大品牌主被擁有正能量的特質標簽及背后龐大Z世代受眾的虛擬形象所吸引。各大品牌商紛紛通過虛擬形象為品牌注入未來感和科技感，吸引不同圈層的品牌新粉絲。

冬奧期間，乳制品品牌植選聯合京劇裘派嫡系傳人裘繼戎與人氣虛擬偶像翎共同推出了《冬奧紫禁之巔》影片，在真實與虛擬的碰撞下，呈現了一場古風詩意與現代競技的深入對話，傳達了品牌年輕、健康的理念。

影片上線后，不僅關注冬奧的用戶注意到了植選品牌，古風、二次元領域內的用戶也表達了對影片和品牌的喜愛，借勢虛擬形象，讓品牌的跨圈層傳播成為了一件自然無痕的事，

圖片來源于微博

除了品牌借勢外，依托于自身的粉絲群體，很多虛擬形象開通了自己的直播間，無論是單純的互動還是帶貨，都取得了不錯的收益。2020年，“洛天依”就作為另類帶貨主播走進了直播間，單場直播就有近200萬人進行實時互動與下單。

直播的即時反饋與強烈的“在場感”，會使虛擬形象在進入直播間的過程中以更加人格化、交互化的方式進行視覺呈現，從而刺激觀眾的感官與表達欲望，進而引發購買行為。不同于上述的借勢與代言等較為長線的營銷途徑，虛擬形象的直播能夠最大限度縮小變現路徑，使觀眾在與虛擬形象的互動中升級情感體驗，在愉快的觀看中形成消費共同體。

圖為部分虛擬形象直播截圖

無論是品牌借勢營銷，還是虛擬形象自身的直播帶貨與內容變現，核心本質都是圍繞粉絲經濟進行的。因此，在發展初期積累起牢固的粉絲群體，并與他們產生牢不可分的情感鏈接，對于虛擬形象和其背后的制作團隊而言，都是首要任務。

“真未來”還是“割韭菜”？

通過對主流虛擬形象的剖析，能夠發現，虛擬形象的發展雖然趨于正向，但在發展的過程中，挑戰與難點也逐漸顯露出來。

首先，是如何打破技術壁壘。如今的虛擬形象還是依托于動作捕捉、人像模擬等技術，依然沒有辦法給予虛擬形象情感的感知能力與共情能力，用戶還沒有擺脫虛擬形象是“假”的固有印象，這就對科學技術的發展提出了更大的挑戰。

也正是受到科技的桎梏，虛擬形象與現實中的人往往是強綁定的。虛擬形象的舉手投足與言談舉止要依托于人像捕捉與配音來完成，這就要求其背后的人不能輕易做出改變，畢竟每個人的形象氣質是不同的，想要保證虛擬形象言行一致，是一件不容易的事情。

一旦虛擬形象背后的人發生了改變，粉絲往往會有一種被欺騙的感覺。比如日本虛擬偶像“絆愛”，其背后的公司希望將虛擬形象進行“分身”化的運營，先后讓四個人扮演“絆愛”的形象，引起了粉絲的強烈不滿，大家紛紛脫粉回踩，導致了粉絲的大面積流失。

圖為動作捕捉示意圖

其次，如今的虛擬形象整體的風格與個性是比較相似的，大部分是圍繞古風、顏值、賽博朋克等關鍵詞進行塑造。雖然這些類型能夠吸引當下年輕用戶的眼球，但會讓整個虛擬形象的市場逐漸趨同。

B站曾經集中推出了祖婭納惜、多多poi、墨茶Official、神楽七奈Official等一系列虛擬形象主播，也都取得了不錯的成績。然而，用戶慢慢發現，這些虛擬主播都是以二次元的可愛形象出現，她們之間沒有明確的性格差異，直播內容也很像，在審美疲勞之后，她們的熱度出現了下滑。

與內容市場一樣，虛擬形象市場也需要多元開放，洞察年輕人的喜好，從一個相對細化的點切入進行運營，打造自身的差異化，能夠幫助虛擬形象突出重圍，未來的行業環境也會更加豐富多彩。

無論聚焦國風領域的虛擬人翎，還是在時尚領域有著獨特見解的社媒弄潮兒Lmma，最早都是在單一領域深耕，慢慢向其他領域輻射的。這樣的模式在未來仍有很大的參考價值，無論是對于虛擬形象自身還是品牌而言，都更容易定制針對性的內容，提高變現的效率。

最后，也是最核心的問題，目前虛擬形象的商業化模式相對單一。正如前文所說，無論是虛擬偶像還是短視頻中的虛擬人，都是圍繞粉絲經濟進行商業變現，新的變現方式有待開發。

“初音未來”作為目前商業價值最高的虛擬形象之一，她的商業化方式是值得參考的。無論是代言、視頻內容創作等基礎形式，還是IP聯名、線下演唱會等具有話題度的變現模式，都獲得了粉絲群體的正向反饋。

伴隨消費產業的結構化升級，虛擬形象背后的創造者將不再滿足于單純虛擬情景中的變現邏輯，而是要以新的視角主動尋求品牌合作，將虛擬形象自身已有的人氣和品牌文化相互疊加，與傳統的真人營銷相比，這個疊加的過程會更加穩定。

真人的代言與營銷會面臨著一定程度的“人設”崩塌的風險，而虛擬形象較為穩定的形象建構以及自身所攜帶的年輕用戶群體，能夠很好契合廣告主的戰略目標，并在最大限度上確保合作的穩定性，代言或將成為未來虛擬形象變現的主流模式。

結語

目前虛擬形象已經進入到理性發展階段，無論其在“臺前”扮演著怎樣的性格，但在“臺后”仍然脫離不了科技與營銷的本質。隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，虛擬形象的商業價值值得期待。

大浪淘沙之后，在科技與內容的共同加持下，差異化且能夠持續被注入“靈魂”的虛擬形象能夠走入更多的大眾視野中，和品牌一起碰撞出不一樣的營銷火花，而那些缺乏創新、內容趨同的虛擬形象，終將被市場淘汰。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：二次元 | 虛擬形象 | Vox Akuma | Luxiem