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明星開店，人人喊打

• 2022-06-06

文 | 李清莉

編輯 | 周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

兩年擴張至800家，一年倒閉近300家，這就是明星火鍋店“賢合莊”的現狀。

5月，陳赫持股公司退出賢合莊股東的新聞登上微熱搜高位。企查查顯示，陳赫為股東的福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙），此前為福建賢合莊餐飲投資管理有限公司（現更名福建賢合莊餐飲有限公司）的第一大股東，持股比例達99%。

而在新聞爆出前一周，前者退出股東行列，這意味著陳赫與賢合莊鹵味火鍋品牌正式“割席”。

與陳赫拿著幾個億的加盟費全身而退相對應的，是另一番光景：那些血本無歸的加盟商，還統一著裝、圍在賢合莊總部門口抱團聲討，試圖挽回損失。

此類事件已不是偶發。不久前，關曉彤父親持股的“天然呆”奶茶品牌，也因加盟經營權問題遇上糾紛。奶茶店開業時，關曉彤曾以“店長”之名為品牌站臺。但出事后，品牌火速發表聲明稱，關曉彤并非奶茶店經營者，試圖撇清關系。網友嘲諷：“出事前我是關店長，出事后跟我沒關系”。

“明星開店”的問題肉眼可見地變多，方式也多種多樣，“常見類型”就有食品安全、后廚衛生、店鋪裝修、加盟合作等等。人們逐漸意識到，在娛樂和消費行業的雙重演變下，“明星跨界經商”這件事兒，早已脫離了最初的開展副業、維持生計，收割韭菜的方式在變，收割的對象也在變，包裝越來越完善，手段越來越殘忍。

只是，明星，這個本身就是依靠大眾的喜愛來獲取地位的“標簽”，取之于流量，卻反過來敗壞好感，影響的，不僅是自身的口碑，還有此類業態本身的基礎信任。

跨界經商，各有動機

早期，“主業發展不順利，想要靠副業賺錢”，曾是這些明星真實吐露的開店動機。

薛之謙曾提到，他創建“上上謙”火鍋店是因為早年間唱片行業不景氣，公司無法拿出大量資金為他的專輯做宣傳。為了賺錢維持歌手夢想，2010年，薛之謙賣掉了一套房湊了200萬，與合伙人合開了“上上謙”串串香火鍋店。

但至少在當時，明星還需要、或者至少需要對外宣傳自己在經營上的親力親為，營造店鋪的品質感。薛之謙曾透露，經營火鍋店期間，從店鋪的位置篩選、挑選大廚、和工廠談配料進價等，每個環節都他自己掌管。

“我每天睡五個小時，出任何問題，我都沖過去解決?！毖χt曾在早期采訪中表示。為了請第一家店的大廚，薛之謙與合伙人曾五次登門拜訪，才打動對方。

與其情況相似的，還有早年間的吳昕、杜海濤。吳昕也在節目中聲稱，自己對自家店鋪每個細節都了如指掌，連員工擦洗杯子的標準和流程都非常清楚。

假設這些說法都準確無誤，那么在一般理解當中，“明星經商”和普通人應該沒有太大區別，為了維持生計：投入人力、財力、精力，努力維持店鋪運轉。而在當時，短視頻、種草、探店等移動互聯網衍生尚未像今天這樣發達的市場環境下，這種說法也具備著一定的可信度。

畢竟，跨界經商這件事，要考慮市場環境、行業壁壘等多重因素，如果不能了解即將進入的行業，將每個環節摸索清楚，很容易失敗。薛之謙就曾透露過，自己在開店前花了一年半時間籌備。

此時，也已經有一部分明星會選擇只投資，但不參與品牌建設和管理。畢竟，相比普通人而言，“明星”最大的特點就是有錢。有錢到一定程度，就會想著進一步去“錢生錢”。比如以投資見長的胡海泉，多年來投資涉及餐飲、科技、文化等多個領域，2010年就創立了自己的投資公司。

在這種趨勢下，文章開頭涉及的“開放品牌加盟賺錢”模式，逐漸成為了近年來明星們最鐘愛的模式。它不必詳細了解開店的每個環節，不需要花費太多時間準備，只需要創建品牌，開放加盟，然后即可坐享加盟費。借著移動互聯網和短視頻的東風，從一線到下沉市場的認知，也比以前容易得多。

同樣是為了賺錢，開一家店、經營一個品牌，和“利用身份賺快錢”的差別還是不小。人們逐漸發現，店鋪能開多久，對加盟商的監管是否到位，出了問題是否會折損品牌形象，在這波“明星開店潮”當中，統統不重要。

甚至包括了對加盟商的承諾，曾有賢合莊的加盟商在接受媒體采訪時透露，品牌的多項承諾都沒兌現。比如當初簽約時，承諾陳赫會到店宣傳，幫忙引流，但“直到店鋪倒閉都沒有見到人?！?/p>

不按市場規律的擴張，其實已經暴露了一些目的。賢合莊廣州加盟商表示，最早廣州只有四五家賢合莊，之后品牌急速擴張，店鋪數量短期內就飆升至19家。對新晉品牌而言，這一數字相當驚人，但對背后的操盤手而言，19家店意味著，僅加盟費就有就可以凈得800萬。

市場飽和，群魔亂舞

明星開店，火鍋成了首選。作為餐飲行業標準化程度較高的賽道，火鍋品類市場穩定，供應鏈成熟，可復制性強，受眾廣泛，因此成為很多明星跨界做餐飲的首選。

然而，作為絕對的紅海市場，火鍋品牌想要做好并不容易。薛之謙曾經在節目中提到過，“做餐飲利潤很低，需要靠翻臺賺錢?！睅p峰時期，“上上謙”擁有8家直營店，20家加盟店。但在2020年，“上上謙”餐具上被查出大腸桿菌超標，趕上疫情，店鋪虧損嚴重，沒能逃過倒閉的命運，主體公司于去年9月注銷。

一直以來，火鍋行業的存活率都不高。去年底，艾媒數據發布的火鍋行業報告顯示，有30%的火鍋企業壽命只有兩年，50%左右的企業撐不過五年。有分析師認為，在進行投資和擴張時，投資者沒有進行系統調研，品牌定位模糊，沒有創新點，都是導致店鋪倒閉的原因。

“明星火鍋店”也并沒有給這個品類帶來太多加持。去年Angelababy在成都開了全國首家“斗鎏火鍋”，開業后迅速成為網紅店，并在多地開設加盟店，但不到一年時間就倒閉大半；李冰冰、任泉、何炅等六人合開的“熱辣壹號”，去年也全部關閉——開了七年的“熱辣壹號”和“上上謙”一樣，都已經算是存活時間比較久的明星店了。

而選擇對安全要求較高的餐飲行業，食品安全、衛生等一旦出現問題，和明星的公眾形象聯系在一起，曝光也會更大、更快。薛之謙曾表示：“藝人開店是一種雙刃劍，固然在開店初期可以縮短宣傳期，但如果配套跟不上，最終反會影響口碑。”

但到最后，不僅“上上謙”自己倒在大腸桿菌例行檢查上，明星店的衛生問題相比普通店看上去只多不少。韓寒在2014年開設的“很高興遇見你”餐廳，曾被曝出后廚有老鼠亂竄；前年，“辣莊”火鍋店用牛血兌水代替鴨血，創始人包貝爾在微博上公開道歉；鄭愷的“火鳳祥”因售賣變質食材、菜品回收再利用等問題，被浙江省、市兩級市監局約談，還簽訂了食品安全責任書。

明星們的道歉信寫了一封又一封，但實際情況并沒有好轉。

更何況，有了明星加持，這些店的消費一般也談不上性價比，這無疑會影響到經營：哪怕手中流量會在短時間內幫助品牌打開知名度，吸引一批粉絲打卡支持，但若想長期經營還是需要受到食客認可。

“賢合莊很火的時候，我和朋友去嘗過。有的菜價格不高，但量也很少?！币晃唤洺４蚩餍堑甑拿朗硱酆谜吒嬖V毒眸（ID：DomoreDumou），“兩個人想要吃飽得300多塊錢，這個價格基本可以比肩海底撈了。但是它的味道和服務遠不及對方，總體不是很劃算。”從美團上看，這樣的評價在明星店中并不少見。

2020年，黃磊和孟非合開“黃粱一孟”火鍋店，當時也有消費者在網上吐槽，店里最貴的鍋底288元，一份和牛要398元?！疤靸r火鍋”立刻在網絡上引起熱議，網友抨擊兩人“圈錢不加掩飾”；2014年，黃曉明和Angelababy在上海開了一家名為“Millions Of Milkshakes”的飲品店，店里奶昔的價格與店名非常匹配，一杯大杯奶昔要58元，很多人嘗個新鮮后，就不再光顧了。

明星開店，流量變現

即便冒著聲譽損失，也要躋身不熟悉的賽道，一方面是這種買賣“一本萬利”，另一方面支撐這套不光彩體系的“配套”，也越來越成熟。

渠道愈發豐富，意味著“明星開店”這種自帶縮短品宣周期的行為，插上了更便捷的翅膀。紅參品牌研究院調研數據顯示，疫情出現之后，網絡進一步成為了許多餐飲品牌的主要宣傳陣地。微博、快手、抖音、小紅書等新媒體平臺是品牌的首選，受訪者中，有63%和55%的餐飲品牌會選擇本地生活平臺和短視頻平臺進行宣傳。

而對于掌握著流量優勢的明星而言，流量變現的方式似乎有多了一種。明星加持下的品牌可以大大縮短宣傳周期，明星可以賺錢加打造人設，怎么想都是“好生意”。

這種生意不僅開始有人做，更開始有人專門做。2019年起，賢合莊與四川至膳品牌管理有限公司合作。簡單來說，至膳就相當于美食屆的“MCN”公司，走的是“流量+IP”的路子。該公司非常重視市場營銷，在2016年初成立了品牌推廣部，高薪聘請營銷專家，并且持續擴充公司的營銷人員。

網紅火鍋品牌“譚鴨血”就是至膳打造的首個品牌。當時，至膳邀請了當地諧星廖健擔任聯合創始人。此外，“譚鴨血”門店還成為了美食節目《十二道鋒味》的拍攝地，通過與明星的深度捆綁，“譚鴨血”在半年內開了300多家。從艾媒咨詢發布的《火鍋行業報告》來看，去年上半年譚鴨血依舊處在火鍋排行第六名的位置。

這套方法成功后，至膳就用這一招“吃遍天下”。最近幾年，至膳熱衷于和明星合作，通過為明星提供資本和專業的餐飲運營能力，解決食材供應、菜品開發等一系列問題。陳赫的賢合莊、關曉彤的天然呆、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎等都是旗下品牌。

自從和四川至膳簽約后，開了五年的賢合莊突然火到了短視頻平臺。以“陳赫請客吃火鍋”為題的視頻呈現刷屏之勢，陳赫與各路網紅、博主合拍為賢合莊宣傳，還時不時還拉來好友鄧超、鹿晗、Angelababy等明星一同出鏡，為賢合莊增加了人氣。

很快，賢合莊一改前五年的慘淡，成為了網紅店鋪。不過，這些視頻吸引的不只是粉絲和顧客，還有那些潛在的加盟商。視頻為大家創造了一個“幻象”，就好像只要加盟了賢合莊，不僅店里生意不用愁，甚至還能時不時碰上網紅、明星，來為店鋪增加熱度。

于是，蠢蠢欲動的人就會拿著3、500萬，來試圖分一杯羹。從一張由加盟商提供的成本明細來看，想要開一家350平的賢合莊至少需要先投200萬，這里還不包括房租、水電、人工成本，每個月上交2%的營業額，以及定期到成都總部培訓的費用等等。

從多方數據來看，賢合莊的加盟費在40萬至50萬左右，巔峰時期，全國有800多家賢合莊，僅加盟費就有3.5億以上。兩年時間賺3個億，比拍戲、錄綜藝都要劃算。

追責不易，管束更難

天真的加盟商以為加入明星店，就能夠和明星們共享“流量”，用這些流量“割韭菜”，但現實是，螳螂捕蟬黃雀在后，他們才是韭菜。

這些話略顯殘忍，但已經相當接近“有人愿打，有人愿挨”的本質。張繼科的奶茶品牌“猴子的救兵”，開放加盟后，兩個月內加盟數量超過300家。鄭愷的火鳳祥、關曉彤的天然呆開放加盟后，都在短時間內急速擴張。

明星品牌開放加盟，從法律上看當然沒有什么問題。如果生意蒸蒸日上，大家真能一起賺錢，自然是好事，不過，一旦出現問題，就有很多可操作的空間。

比如在2019年與四川至膳合作后，年底，陳赫與朱楨、葉一茜合伙創建了福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙），在18天之后，三人共同退出了原來持股的福建賢合莊餐飲有限公司。而這家公司是成都市賢合莊品牌管理有限公司的股東，也就是直接掌管加盟商的公司。

陳赫三人如此大費周折地從自己直接持股，變成了創建新公司來持股原來退出的公司，有一種可能是為了逃避責任。

“假如加盟商和公司打官司打贏了，可以要求公司賠償，但公司沒有可供執行的財產，這時候就可以追加股東，但這本身就是很難的。何況現在這個公司的股東，從一個人變成一家公司，那再追究這個公司的股東的責任，證明這個股東的行為給你造成了損失，超出了有限責任，這是難上加難。”有律師向毒眸分析。

除了法律之上的活動空間，就算偶爾觸犯條例，也不會得到嚴重的后果，這也助長了明星們的膽量。

根據《商業特許經營管理條例》，特許人從事特許經營活動須滿足，擁有至少兩個直營店，并且經營時間超過一年，才擁有開放加盟的資格。但類似“天然呆”這樣，只有一家營業不到一年的直營店，顯然不具備見加盟資格。

但即便如此，律師告訴毒眸，加盟商和品牌方簽訂的合約依然有效，真的追究起來，品牌只需接受行政處罰，并不會上升到民事級別。在開頭提到的“天然呆”奶茶加盟糾紛當中，經營主體也只受到了3萬元的行政罰款。

或許，唯一正面的價值是，在種種亂象過后，“明星跨界開店”的水分有多大、水到底有多深，似乎正在為不少潛在的加盟商和消費者熟知，而越來越多的曝光也正在區分哪些明星還在乎自身的個人品牌形象，哪些人則是純粹熱衷比爛，有恃無恐。

對一些人說，開店賺加盟費和“拍爛片掙快錢”區別不大，都是通過自身流量在市場上快速變現。品質不重要，個人與品牌形象不重要，別人的盈虧更不重要，只要錢賺得夠快、夠多就行。

大眾消費終究掌握在“真路人”的手上，認識到一些明星根本沒多少粉絲，或者粉絲根本撐不起副業的經營，讓他們快點倒閉，也會是一件令人嘴角上揚的事情。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：明星開店