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內部互寄產品、第一時間復工，一家上海MCN的618籌備

• 2022-06-06

2022年6月1日，上海迎來兩個月后的全面復工復產，物流快速恢復，生鮮電商APP商品充足、運力充足。更重要的是，上海用戶們趕上了于前一天晚上20:00開啟的618尾款支付和現貨購買，充分釋放了壓抑已久的消費欲望。

一周前，CBNData與一家上海的MCN蕃茄蛋進行了一番交流，這家MCN旗下近一半博主，約40-50人都在上海。當時上海部分地區剛剛獲得限時外出的自由，蕃茄蛋MCN聯合創始人羅鍇也獲得機會重返公司園區，先行“踩點”。生活的恢復速度幾乎超過了所有人的預期。6月1日，蕃茄蛋上海地區的員工已經重返線下辦公。

最上圖為5月23日，中間、下方圖片為6月1日

圖片來源：蕃茄蛋

過去兩個月的時間，不少在上海的MCN和博主都遭遇一些困難，盡管平時不以線下為主，但產品寄送需要物流支撐。有美妝博主在小紅書發文表示，一些博主不得已拿著家中已有的產品反向詢問品牌PR的合作意向。

在線上營銷、內容生產的整體工業鏈條中，上海是必不可少的一環。CBNData觀察發現，上海的暫停確實讓部分品牌轉移、推遲或縮減了投放需求，但依舊有MCN的業績不降反增。蕃茄蛋的主營陣地是B站和小紅書，他們所觀察到的品牌618種草行為有什么改變？MCN應該怎樣順應平臺和市場的變化，把握機遇？

以下為CBNData與蕃茄蛋聯合創始人羅鍇的對話實錄。

Q：過去兩個月，公司工資發放、整個現金流都處于正常的狀態是嗎？

A：對。我們目前公司的現金流以及發放工資發放都是比較正常的。

Q：蕃茄蛋在廣州也有公司，您覺得這在一定程度上分擔了風險嗎？

A：我覺得這個事情要倒回來說。首先，我們已經不是第一次遇到這種情況了。上海公司是2019年年末成立的，那個剛開始從零孵化博主，結果遇到了2020年初的新冠疫情，公司就已經在做遠程協作了。最開始的孵化幾位博主，大家都是遠程協作的，這種經歷是比較寶貴的。

其次，廣州公司肯定是起到了分散風險的作用，但是我覺得最核心不是在于兩地公司分散風險，最重要的是內容生產結構的差異。

博主和我們的協作更像是一個PUGC的內容生產，博主不是一個工具人，他們能夠獨立完成從腳本創作到拍攝、剪輯的全過程。當然這個過程當中，根據博主的能力和其所擅長點，我們前后期編導、制作人、運營、商務這些小伙伴都會有介入。不過有相當一部分博主原本就可以居家完成創作，這種線上協作的方式真正幫助我們分散了風險。

Q：上海的博主在3月底、4月之后，內容創作方面有沒有一些調整？

A：對于一個博主來說，一旦找到自己的內容形態，在那個階段處于比較穩定的狀態，調整和不調整不是因為疫情影響的，而取決于TA是否找到了內容創作確定性的方法和路徑。

Q：在商務層面公司受到了什么樣的影響？今年618承接的投放情況如何？

A：商務方面，客戶的產品要寄過來試用，可能都寄不到，這個會有些影響。但我們通過同城快遞，相互之間把部分能解決的一些問題在內部解決了。

和以往一樣，618集中在4月定檔、5月投放。但是上海這段時間由于疫情影響比較大，很多品牌產品涉及出倉、寄送問題，確實會涉及到取消或者延后投放。會有客戶直接提說暫時不選上海的博主。

Q：您觀察到品牌今年618對于前期種草的態度是否有改變？

A：從目前情況來看的話，我覺得如果他是一個長期做品牌的客戶，當下不會對種草這個事情特別困惑。對他來說，品牌的經營塑造和直接產生轉換，這兩個都是要做的，無非是在不同時期，可能在兩者分配的比例上會有差異，但他不會隨意地放棄轉而只做其中一個類型。

另外，我覺得如果品牌確定布局B站和小紅書，一開始他就已經有了基礎的認知，他知道這兩個平臺更多的是心智培育，不是一個核心圍繞著帶貨的平臺，所以他不會把這個作為最大的考量。

Q：從當下整體的大環境，包括線上流量變貴、品牌對營銷投放變得謹慎的情況下，你們整體的經營怎么樣？有什么心得分享？

A：從我們現在經營的狀況來說，整體來說這幾個月整體收益是在逐漸上升的。4月份的時候是有一個相對下滑，或者說沒有預期那么好，但是5月又馬上就恢復了。所以對我來說，這個事情沒有那么悲觀，至少從我們公司的層面來看是這樣的。

第一點肯定是降本增效，最重要的一點是讓組織和個人之間能找到一個最好的合作模式，就是組織能找到合適他的人，個人能找到合適他做的事，這件事情是一個長期的考量。第二點，我們充分考慮降低日常工作內耗，讓大家把時間用在真正產生收益的地方，別在那些文書、報賬這種瑣事上耗費太多。一旦形成這樣的內耗，對培養員工主動性這件事情是一個極大的打擊。千萬不要沒有大公司的命，卻處處養成大公司的病。第三點，在生產協作機制上，面對新的情況要去隨時調整和優化。

5月23日，博主bbgilian代王表示其店鋪倉庫會陸續恢復發貨

圖片來源：bbgilian代王B站主頁截圖

Q：在電商規劃方面，現在你們的進展是怎樣的？

A：這個東西是一個自然而然生長出來的。我們公司一開始建立的時候，并沒有規劃做任何關于電商的方向，開始選擇b站就是為了避開電商。

走到這個階段，一方面是我們部分博主成為了這個平臺的頭部博主，有了內容的影響力和傳播度之后，需要在平臺上產生這樣的價值，有些平臺可能更適合的是廣告邏輯，有些平臺它可能更適合是電商邏輯。博主需要拓展變現模式和擴大影響力的方式。另一方面是平臺側的變化，B站今年做了很多電商的內測，這個事情我覺得也是一個相互的。無論是大的市場上面，像抖音這種做電商很好的平臺，像B站本身也在做電商的一些轉化準備。各種因素疊加在一起，是促成我們今年會重點做電商的原因。

Q：你們有參與到今年 B站官方組織的一些up主直接與品牌合作專場的直播帶貨活動嗎？

A：沒有，但是我們和他們交流很多。我的觀察是，目前b站直播帶貨相對比較成熟的還是一些3C數碼類電子產品，其他類型還在探索。3月份的時候，B站就已經有單場帶貨超過1000萬的博主。

Q：做電商這個范圍很大，能不能講一下具體是要做哪些事情，人才招募上有沒有什么新的需求？

A：從B站的電商開始，逐漸地會涉及到抖音和小紅書。B站主要分成兩塊，第一塊就是直播帶貨，第二塊是短視頻帶貨。我覺得對于B站來說是一個蠻好的出發和思考方向，因為我們早期做過一些測試，有些博主確實不擅長做這種直播互動，但是TA就不應該做電商嗎？可能也需要做的。但他們不能按照那種職業主播的做法，坐在那里直播，等于放大短板。他們做的就是短視頻掛鏈接，讓用戶購買就可以了。

在人才招募方面，我們肯定會在杭州這種有很好的電商基礎的地方去招募人才，現在杭州公司已經成立了。

Q：你們對電商的布局還是根據博主類型出發嗎？美妝方面會多一點？

A：我們還是圍繞著我們本身博主的類型出發，美妝、健身類都會涉及。以健身為例，我認為歐陽春曉是有可能要去做電商的，但她做電商之前，更先需要做的是類似于做付費的一些健身課程。付費課程的基本邏輯和電商很相似，但是又比電商要簡單一些，比如沒有物流，只有說課程的設計和交付環節。去嘗試這些東西，可能就踏了半只腳進入電商。如果這一步走得還算穩，就可以全面投入做電商的事。當然這些計劃我覺得是一步步來，不是說立刻馬上就能去做。

蕃茄蛋旗下健身博主歐陽春曉

圖片來源：歐陽春曉小紅書視頻

Q：電商具體的籌劃是怎么樣的，新的公司扮演什么樣的角色？

A：首先是協助博主去完成直播，比如前期選品、對接商務這些事。有些電商的需求其實是客戶提出的，他希望除了短視頻掛鏈接，還能有一場直播來推廣商品。這是一個商務側的需求。后續來看，公司肯定要把整個產品鏈條、直播玩法弄清楚，持續性去輸出直播，讓用戶產生信任和依賴，但這個肯定是后期的事了。

Q：您觀察下來，其他在上海的MCN情況還好嗎？你們之間的交流是怎樣的？

A：整體來說可能還是會比較擔憂，因為現在經濟環境不好，這個是一致的感受，我覺得還蠻正常的。

不過我這里想補充一個例子。Airbnb在2020年初同樣是遇到新冠疫情，他的CEO布萊恩·切斯基分享說，他用12年時間建立起來的Airbnb業務，幾乎在疫情的4-6周的時間內就全部失去了。我當時是誤讀的，覺得這家公司是不是要垮掉了？但是Airbnb為了度過危機，做了大量的自救舉措，無論是衰減開支也好，還是去重新理解旅游、加強周邊游，確實也轉危為安了。

我前段時間看他的一個采訪，他提到一句話，我還蠻認可的，他說英特爾前CEO 安迪·葛洛夫(Andy Grove)說，“壞公司被危機摧毀；好的公司可以使他們生存下來；偉大的公司將因此而得到改善。”他自己希望成為第三類公司。我覺得兩年后回頭看這件事，很多時候老話說的是對的：危機，危中蘊含的機會。

封面圖來源：視覺中國

作者：張晨曦 | 編輯：劉廣

本文轉載自微信公眾號紅漏斗（ID：hongloudou），已獲授權，版權歸紅漏斗所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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