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登上福布斯富豪榜，身價100億的蕾哈娜，仍啃不下中國電商

• 2022-06-08

文｜王嶄

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

34歲的歌手蕾哈娜，正轉型為企業家蕾哈娜。

4月5日，福布斯公布了2022年全球億萬富豪榜，蕾哈娜憑借17億美元資產首次上榜，排名第1729。

3月份，有消息稱蕾哈娜可能前往華爾街敲鐘：她正在和高盛、摩根士丹利等在內的銀行合作，計劃為自己的內衣品牌Savage X Fenty 進行首次公開募股，估值近30億美元。

消息一出，本該高興的粉絲卻紛紛落淚，“女企業家回歸歌壇遙遙無期”、“眾所周知唱歌才是副業”、“發歌耽誤了山東天后賺錢”……圍繞著蕾哈娜的各種段子，足以反映她自身的熱度與影響力。

頂著世界上最富有女歌手的稱號，蕾哈娜上次出專輯還是在2016年，她資產的主要來源也不是音樂事業——17億美元資產中，14億美元來自美妝品牌Fenty Beauty的50%股份，2.7億美元來自內衣品牌Savage X Fenty的30%股份。

個性的品牌定位，將全球偶像的明星效應與直連消費者的D2C電商模式結合，讓其成功切入了歐美市場。

只不過，在中國市場蕾哈娜的商業成績卻不亮眼，2019年就開設天貓國際海外店，時興的直播電商也沒能讓其明星效應實現變現，Fenty Beauty和Savage X Fenty所對應的美妝和內衣兩個大消費賽道，國貨兇猛，消費者愿意為更懂國人的性價比好貨買單，蕾哈娜要拿下消費者的芳心，沒這么簡單。

六年不發專，專注IPO

蕾哈娜出生于巴巴多斯，一個小小的島國女孩。還未成年時就開始幫母親分擔家庭重擔，在她16歲時，一位美國的唱片制作人發掘了她，第一張專輯就登上Billboard專輯榜第十名，單曲《Pon de Replay》還獲得了單曲榜亞軍。

極具辨識度與力量感的歌聲，讓蕾哈娜的全美唱片認證總銷量突破2億張，獲得了8座格萊美大獎、23個Billboard音樂獎、12個全美音樂獎，成為了美國最著名的女歌手之一。多年音樂事業為蕾哈娜打造了流量長尾效應——即使6年沒出專輯，還是有無數粉絲在她的社交平臺下留言：蕾哈娜，你什么時候發新專輯？

在移動互聯網時代，流量等同于商業價值。

2014年，蕾哈娜與PUMA聯名，憑借著明星效應和時尚眼光，她推出的幾款鞋履與服飾都成了爆款。在號稱“鞋界奧斯卡”的《Footwear News》2016年“年度之鞋”評選中，PUMA與蕾哈娜聯名的Fenty Puma Creeper奪得了冠軍，打敗了時尚教父侃爺的Yeezy Boost 750，也讓彼時低迷的PUMA在耐克、阿迪的圍剿下成功突圍。

在聯名做得風生水起后，蕾哈娜逐漸將事業重心轉移至自創品牌之上。2017年，推出了美妝品牌Fenty Beauty，一年后又成立了內衣品牌Savage x Fenty。

這兩個品牌也是蕾哈娜商業帝國的重要成員。

Fenty Beauty在剛推出不久就迎來了高光時刻：幾周后銷售額就突破了1億美元，超越了當時風頭正盛的Kylie Cosmetics。有媒體曾報道， Fenty Beauty在第一個財年就獲得了5億歐元（約合38.6億人民幣）的銷售額，比不少資深美妝品牌還要吸金。而現在，Fenty Beauty的估值已經達到了28億美元。

可能讓蕾哈娜收獲人生中的第一個IPO的內衣品牌Savage X Fenty，則實現了另一種意義上的彎道超車。

推出Savage X Fenty時，美國的女性內衣風潮正在從悅他轉向悅己，憑借悅己、多樣包容的定位成功補位，2019年就斬獲了1.5億美元的銷售額。如此佳績也受到了資本的青睞，Savage X Fenty連續完成三輪融資，總金額約3.1億美元。

只不過，有著獨特商業嗅覺的企業家蕾哈娜，并不像她在音樂事業上如此一帆風順。

2019年，蕾哈娜與LVMH曾推出過一個“電商”屬性的奢侈品品牌Fenty，主打各類服飾、配飾與鞋履等，幾乎只在線上銷售。但這個電商化的奢侈品品牌沒有獲得良好的市場反饋，LVMH也在2021年宣布暫停運營Fenty。

蕾哈娜的內衣品牌也沒能打動中國消費者：2018年，Savage X Fenty曾宣布入駐京東的奢侈品電商平臺TOPLIFE，但2019年TOPLIFE就因為種種原因關閉，Savage X Fenty進入中國的計劃也就此擱淺。

當流量與資本結合

蕾哈娜自創品牌的成功，最基礎的兩點，一是她自身的流量，二是幕后眾多時尚資本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01億粉絲，Twitter上則有1.025億粉絲。相比之下，中國的頂流李子柒，在國外視頻平臺YouTube上的粉絲數量則是1650萬。

巨大的流量讓蕾哈娜的每次穿搭都能引發熱議與同款風潮，也讓她成為了時尚媒體口中的“宇宙帶貨女王”——曾經幫《時尚芭莎》拍攝雜志封面，還沒出版就被預訂一空；與MAC合作推出慈善口紅，輕松籌集5000萬美元的善款；一雙PUMA聯名的毛毛拖鞋，上線15分鐘就斷貨……

蕾哈娜的穿著、妝容、配飾都能成為媒體和粉絲的關注點，引發一波模仿熱潮，更不用說打上個人標簽的自創品牌。Fenty Beauty上線初期，官網就斷貨，線下也大排長龍，而Savage X Fenty官網剛上線就被粉絲擠爆。

除去自身強大的影響力，縱觀蕾哈娜的自創品牌，幕后都抹不去時尚界老牌資本的身影。

Fenty Beauty脫胎于LVMH集團（LV母公司）旗下的美妝孵化器，Savage X Fenty則是和全球最大的會員制時尚電商公司TechStyle Fashion Group一同創立。

老牌時尚資本對自創品牌的最大幫助就體現在資金支持、供應鏈和渠道上。

Fenty Beauty的主要銷售場所就是在線上與實體店，而LVMH旗下的Kendo為品牌提供了在全球近2000家門店的渠道，快速鋪開的銷售網絡，幫助蕾哈娜快速實現了流量變現。

TechStyle則為蕾哈娜的Savage X Fenty準備了可復刻的會員制電商模式：會員可以享受折扣優惠等福利，但平臺并不會去收取固定會員費，而是要求會員必須每月登錄至少一次。這種會員模式提高了用戶登錄網站查看商品的概率，也在潛移默化中將用戶轉化為了長期消費者，為Savage X Fenty積累了第一批固定流量。

眾多老牌時尚資本的背書，減少了品牌“翻車”的可能性，讓蕾哈娜的自創品牌能夠依靠穩定的品質去持續吸引客戶購買，進而形成復購。

D2C模式，打敗老玩家

和不少歐美明星、網紅的自創品牌一樣，蕾哈娜的自創品牌，也是一個D2C模式的品牌。

D2C品牌，簡單來說就是直接面向消費者的品牌，產品不經過中間商，而是由品牌官方直接觸達終端消費者。在互聯網時代，D2C品牌的往往高度依賴線上營銷，銷售陣地是官方APP或者官網，具有強烈的個性化色彩。

做瑜伽褲起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的美妝品牌Kylie Cosmetics，都是D2C品牌。不少傳統品牌也開始做起了D2C模式：國外，耐克在2017年將D2C定位為集團戰略目標；國內，安踏在2020年啟動了D2C模式的轉型。電商平臺天貓，也在2021年宣布要做一個D2C服務平臺，幫助企業直接面向消費者。

蕾哈娜的自創品牌幾乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通過充當模特、代言人等角色，為品牌打上強烈的個人色彩，她的INS與Twitter也幾乎成為了品牌的線上營銷陣地，不斷向自己的粉絲發布品牌相關消息，宣傳品牌產品。

冬奧會上出圈的lululemon

有著Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜，不僅僅只是一個門面或者代言人，而是在深度參與到品牌之中，加以品牌幕后專業的運營團隊，讓自創品牌逐漸減少身上短期流量的印記。

蕾哈娜親自參與了品牌的不少設計與概念制定，為品牌賦予了更多的個性。Fenty Beauty最為消費者推崇的40種色號的粉底液，被認為是品牌包容性和多樣性的體現。同樣主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes，All sizes”的口號，內衣尺寸從XS到3XL，讓每個體型的消費者都能找到適合自己的內衣，也早早定下品牌基調。

她的美妝品牌最開始的銷售陣地，就是線上與LV旗下的絲芙蘭店鋪中，而內衣品牌的D2C屬性則更為明顯，主要就是在線上銷售，減少了中間商環節，讓自創品牌在價格上更加有優勢。

借由社交媒體把渠道直接鋪向了消費者，精細化的線上營銷則將她的流量影響力最大化，而消費者也愿意為品牌個性買單。蕾哈娜的自創品牌之所以能從眾多傳統品牌中突圍，離不開D2C的電商模式。

難以啃下的中國電商

當能觸達的流量已經被充分利用，不少D2C品牌重新開始考慮分銷渠道與走向線下。

金小妹的Kylie Cosmetics在線上獲得成功后，就開始與英國的 Harrods 百貨和Boots 連鎖藥店，美國的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百貨等多個線下零售商合作，通過分銷開始布局線下市場。

在今年1月，蕾哈娜的Savage X Fenty也開始布局線下市場，在拉斯維加斯開設了第一家實體店，品牌還表示計劃在2022年第一季度再開設4家門店，到年底門店總數將達到10家。

走向其他區域市場也是D2C品牌尋找新流量的方式，而中國市場是所有品牌都不愿意錯過的市場，蕾哈娜自然也不例外。

Fenty Beauty早在2019年就進入中國，通過開設天貓海外旗艦店入局，這也是品牌正式進入亞洲市場的第一站。

為了打開中國市場，Fenty Beauty進行了不少本土化操作，比如選擇了當時頗具爭議卻凸顯出“包容性”的偶像王菊代言，蕾哈娜本人也加入了天貓的“網紫大道”IP，還在2020年空降淘寶直播，為自己的品牌帶貨，與喜茶推出了聯名的“Fenty Face Fresh”系列，加深了品牌在年輕群體中的印象。

Fenty Beauty在中國布局私域流量的動作也不小。蕾哈娜本人早期開設的微博賬號陸續發布了不少Fenty Beauty相關的內容宣傳，品牌也在微信、微博和小紅書等社交平臺開設賬號，與各路KOL、明星聯動打造知名度。

種種操作不難看出，Fenty Beauty想要復刻在歐美的成功，只是成功的商業模式離不開特定的土壤，蕾哈娜的D2C營銷模式在中國似乎水土不服。

因為種種因素，蕾哈娜在中國知名度雖高，帶貨能力卻不足。

中國的美妝市場競爭也十分激烈，除卻各類美妝大牌，本土能作為“平替”的美妝品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜自創品牌優勢并不顯著，價格區間在150元~220元，在國外相對平價，在中國卻算不上性價比高，畢竟橘朵、完美日記等國產品牌的價格性價比要更高。

從天貓海外旗艦店的銷量也能看出，和眾多國內美妝品牌相比，Fenty Beauty的成績并不算亮眼。

完美日記與Fenty Beauty銷量對比

如果蕾哈娜的內衣品牌Savage X Fenty想要重啟進入中國市場之路，可能也會面臨和Fenty Beauty相同的困境，國內內衣賽道早已飽和，競爭也十分激烈。

老牌內衣品牌維多利亞的秘密也沒有競爭過眾多中國品牌，而國內的賽道上已經有了無數與Savage X Fenty定位類似的品牌：推出“無尺碼”系列內衣的Ubras，推出500P無尺碼文胸的蕉內，還有推出云朵無尺碼背心文胸的內外。主打有50多種尺寸文胸的Savage X Fenty，在中國似乎并不占有優勢。

歸根結底，流量能夠讓一個自創品牌獲得更大的曝光，成為品牌的無形資產，為品牌賦予個性化內涵，但品牌最終能否在競爭激烈的市場下存活發展，還是需要回歸到產品本身，依靠“產品力”去出位，激烈的市場競爭并不會因為流量的附加價值而繞開產品。

當然，企業家蕾哈娜不可能放棄中國這個大市場，在未來，她可能去學習中國品牌的創新能力，根據中國消費者的喜好去開發更多的SKU或者更加細分的切口來搶占中國市場。蕾哈娜也可能去學習中國的電商模式，摸索出更加適合中國市場的商業模式，對于她來說，中國的市場還有著無限的可能。

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