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這個618，找到品牌與消費者的情感共振

• 2022-06-09

文｜王亞琪

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

618預售開啟，豆瓣小組的“貓爸狗媽”們，已經開始為毛孩子們囤糧了。

這是一年之中各大寵糧品牌競爭最激烈的節點之一。和其他快消領域相比，寵糧的受眾群體相對狹窄，但消費者的挑剔程度并不低——在養娃式養寵的趨勢下，寵糧的安全是最基本的，還要營養價值高、口感風味好，產品質量幾乎向母嬰行業直線看齊。

“但同時，它又是一個囤貨心智很強的賽道，這意味著，大促對我們而言重要性更甚?！?

如何為自己的愛寵們挑選到最合心意的“口糧”？比樂天貓運營負責人游神透露，今年618大促前，他們在人群策略上做了調整，讓鏈接消費者需求變得更精準和高效。“食物和用品不一樣，它更需要寵物主人的信賴感，也更需要對潛在消費者分層去長期運營。通過我們前期的蓄水，活躍消費者有大幅度的提升，這也是這次預售結果表現優異的基礎?！?

豆瓣小組已經開始為618囤糧

公開資料顯示，目前阿里平臺上的消費者訪問和活躍度仍然穩定，但消費意愿在不同品類出現顯著變化。如比樂作為寵物品牌，處在快消領域的新興賽道，更多食品、快消等生活基礎必需品的消費意愿均顯著上升；健康、健身服飾、戶外等新興品類也快速增長。但同時，時尚服飾、消費電子等需求有所下降。

如何在商家端幫助品牌和商家穩定經營；在消費端洞察消費者需求、提供更好的商品和服務，做好供需之間的匹配，這成為阿里媽媽和無數品牌商家們共同思考的問題。

618前夕，阿里媽媽召開經營力云發布會，推出了2022年的經營關鍵詞：“平蓄促收，確定增長”，率先點明了蓄水期的重要性。蓄水期，蓄的是兩波勢能：人的層面，積攢消費者；貨的層面，商品熱度蓄能。電商在線留意到，今年在預售期表現優異的選手們，幾乎都和比樂一樣，在蓄水期下了功夫——有的是在人上做滲透，有的是在貨上做運營。

平蓄促收，落實到實際執行層面，品牌方們是如何“確定增長”的？

做好消費者的分層運營

如果將大促給品牌方帶來的價值拆分，GMV、銷量、拉新、促活、會員、復購......這些數據都是品牌方關心的，但不同階段一定會有一個相對側重點。今年以來，比樂的整體運營都圍繞著“消費人群規模”的擴充展開?！皬奈覀冞^往的數據來看，我們大促時的老客爆發系數是非常高的，今年的重點會更偏向于拉新、滲透方面，我們希望有更高的市場份額。”

用電商領域的常用模型，來概括消費者和品牌的“親密值”，大體是：認識你、感興趣、買來試試、成為忠實用戶經常買。這套關系被天貓定義為AIPL，也是品牌方常用的人群定位。去年，阿里媽媽在原來AIPL基礎上細分成了7個步驟，提出“DEEPLINK”，包括發現、種草、互動、行動、全域、首購、復購(非會員的復購)、至愛(會員復購)。游神告訴記者，比樂在4月中旬就啟動了618，到5月20日期間都是“蓄水期”，此后進入爆發期。

“提前，對這個行業而言很重要。一方面是因為大促囤貨心智，讓我們行業競爭激烈。如果不提前做運營和投放，你的營銷推廣預算可能都花不出去——畢竟大家爭奪的是同一個人群；另一方面是因為信賴，我們將A（認識你）人群加深轉化，需要一個不斷種草、運營的過程?！贝_定今年的銷售目標后，比樂很快對目標拆解，確定了一個數值：如果要完成這個目標，按照歷史大促A人群的進店轉化率來計算，需要蓄水積累的人群規模近千萬。

游神透露，這次他們分別使用了淘寶天貓直通車、引力魔方、萬相臺等多個組合工具來積累潛在消費者，進入5月后又加入了品牌特秀、深鏈人群通的投放。

精準的數字分析和工具，一方面是經營上的降本提效，可以幫助品牌和商家快速找到目標客群；另一方面是縮短消費者的決策路徑，在龐大的商品池中找到最符合自己需求的商品。

尤其對于細分領域的品牌方而言，觸達匹配的消費人群，以消費者為錨點去經營生意，帶來忠實消費者的增加，實現生意規模的增長，這是更為健康的成長模型。今年比樂還進入了李佳琦直播間，同期通過效果廣告+深鏈人群通，多次觸達線下及站外曝光，提升觸達頻次、人群加深后轉化。這些更偏向消費者感知層面的透出，搭配阿里媽媽提供的數據工具能力，讓比樂拿到銷售端好結果的同時成功破圈，登上618中大型犬狗糧預售/加購榜雙第一。

發現貨品矩陣的多元化價值

“今天我們認為，人和貨，實際上是品牌經營的兩面，它是無法割裂的。尤其是在談到生意經營的長期目標時，既和這個品牌人的長期運營有關，也跟貨的長期運營密切相關?！?

在此前的經營力云發布會上，阿里媽媽介紹了最新上線的“達摩盤貨品運營中心”。貨品運營中心可以解決兩個問題：1、幫品牌方監測單一貨品的成長周期，更好地運營商品；2、針對有產品矩陣的成熟品牌，拆分出每個貨品給品牌帶來的價值，從而優化矩陣，更好地影響目標客群——從平臺層面，貨品運營被提升到重要地位，同樣需要通過“平蓄促收”，來對其進行更長效的經營，達到爆發。

資生堂旗下的美妝品牌歐珀萊，在今年38大促的復盤后就開始籌備618。

“歐珀萊的客戶年齡層在30+左右，但電商平臺的主流客戶實際上是在18-25歲，我們當時通過人群洞察留意到，在我們的產品矩陣中，有一款防曬用品為店鋪帶來的年輕客戶數量顯著（新客占比超80%）。同期，我們又發現，針對我們的水乳明星單品，消費者對其有產品升級的需求。”歐珀萊運營方、壹網壹創相關負責人優諾告訴記者，他們很快鎖定了這款水乳產品，并瞄準了一款單價高100元左右的升級版水乳，作為此次618的運營重點。

產品的測試環節可以被拿來復制學習：關于這兩款產品的運營，首先是從直通車開始——“我們將原本的基礎水乳套裝，和需要去做消費升級的套裝，設置同樣的品牌詞，看它的轉化情況，這一步主要是看在搜索場景下，消費者的喜好度以及反饋的人群畫像；大概了解人群畫像后，通過引力魔方進一步測試，其中信息流更多測產品賣點，首焦則測產品的點擊情況；最后通過萬相臺去測場景，確定它符合拉新、活動還是會員場景。”

烈日防曬、臻源水乳銷量增速明顯

最終，通過多個數據工具的組合式測試，歐珀萊基于市場消費調研結果拿到了更客觀的數據支撐：防曬產品用來拉新、升級后的水乳則用來做多元化人群承接。優諾告訴記者，這次618的目標是“防曬產品為店鋪拉新TOP1、兩款產品均進入店鋪Top5?！贝_定相應的產品運營重點后，這次618的推廣方案也據此切分地更細。

5月上旬，歐珀萊開始預熱蓄水，蓄水期利用萬相臺拉新快、獲客易快速破圈，并通過Uni Desk在抖音、小紅書等站外媒體跨行業拉新，品牌特秀同期對站外曝光人群再次觸達，搭配引力魔方進行人群蓄水。爆發期則對類目行為人群、品牌人群、行業人群做持續觸達，并持續在小紅書、微博種草，配合直通車搜索卡位、信息流創意利益點文案完成轉化。

基于阿里媽媽的強數智化能力，在產品價值規劃上做調研測試，更直觀的結果體現，能幫助品牌和商家快速確定消費者對貨品的需求點，這同樣也是以消費者需求反推品牌商家，更好地對貨品進行升級迭代，以此來符合市場和消費者訴求的過程。

人和貨的長效經營策略

平蓄促收是阿里媽媽最新提出的經營力關鍵詞，它實際上是指人和貨雙維度長效經營的思維。

對于一些國際大品牌而言，這種思維早已被當做秘密武器多年。新消費的商業偶像、國際日化巨頭寶潔，最擅長的就是數據分析和市場分析。早在2015年，寶潔就將市場部（MKT）更名為品牌管理部（BRM-Brand Management），部門職責以創造品牌價值和商業策劃為主。但同期，市場研究部CMK（Consumer Marketing Knowledge）會感知周圍環境，運用科學方法，深入調查、客觀分析，將所獲得的商業信息和分析結果交給MKT部門。

“前寶潔人”黃錦峰就是吸收學習寶潔的經營方式，創立了逸仙電商“完美日記”。

“但坦白說，并不是所有品牌都具備長效經營思維。很多中腰部品牌，甚至今天花錢，今天就想看到效果。可我們會發現，無論是消費者扭轉鏈路也好，消費者對產品的需求也好，以及說整個電商購物的場景，其實都已經發生了變化，需要品牌方在關鍵的時間點對他們去做持續引導。”優諾認為，阿里媽媽作為平臺層面提供豐富的工具、去推進“平蓄促收”這樣的策略，是幫助商家和服務商，摒棄簡單粗暴的打法，重新正視從人群到貨品端的優化。

電商在線了解到，提出“平蓄促收”的第一個618，多個品牌經營指標有了提升。

通過前期投入精細化運營，品牌方實現了人群蓄水、貨品預熱。對于新品牌而言，在垂直賽道拿到精準的曝光量、孵化品牌的明星單品、積累了品牌的好感和認知度；對于成熟品牌而言，針對性地對貨品組合進行了調整，在維護品牌老客的基礎上，通過多元化、年輕化的表達方式，實現了消費人群的破圈，拿到了新的增量空間。

冰淇淋品牌鐘薛高選擇Uni Desk布局種草，預熱期通過品牌特秀觸達目標人群，爆發期搭配深鏈人群通、萬相臺、直通車加速新客流轉；運動品牌特步，靈活打造品牌的時令節點，“321跑步節”首發新品和官宣代言人，618以IP款新品和代言人同款，搭配超級互動城加速破圈。

乳品品牌北海牧場，通過品牌特秀、萬相臺、Uni Desk布局全域拉新，提前蓄水，曝光人次超千萬；經典品牌伊利通過萬相臺、引力魔方搭配全域內容種草，實現人群拉新破圈；OPPO上線OPPO Reno8新品，應用深鏈人群通搭配王牌新品計劃，4-5月預熱拉滿熱度，618上新即打爆，登上預售日首日行業TOP2。

平蓄促收是一種策略，圍繞著策略之下，還有更多細致的推進方法。阿里媽媽此前也拆出了不同的劃分維度，提出三張經營王牌：針對不同成長階段的商家，推出四大護航計劃；針對不同行業領域的商家，提出行業定制化解決方案；同時針對新品上市、品牌?提升、趨勢?群運營、內容營銷的不同需求場景，制定全景經營矩陣。

“這不是營銷，這是經營”，阿里媽媽總裁家洛在接受「電商在線」采訪時曾說，“經營提升才是每個品牌要面對的，所以經營涵蓋了多項指標，多項能力，從貨品力、貨品運營，到消費者的規模，消費者層次，消費者提升，再到面向市場的洞察能力?！比绻f，上一階段爭奪的是流量，進入電商下半場，大家則都開始比拼“長效化、精細化運營”。

從頭部品牌到中小商家，都開始審視生意的源頭?！捌叫畲偈铡?，這個原本有點互聯網黑話的概念，可能在2022甚至未來幾年，逐漸成為電商領域的方向指引。而在故事下半場，人們在創造了豐富的賽道、豐富的產品后，品牌的影響力和延續性，也許會替代品牌的增長、爆發，帶來更與眾不同的價值。那將不再是曇花一現，或許是一個真正百年品牌的開端。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：618 | 品牌 | 消費者