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又一家騰訊系電商，入局社區團購

• 2022-06-10

文｜王亞琪

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

疫情當下，社區團購的火又開始燒了起來。

最近，有消息稱，唯品會正在湖南株洲地區招募團長。從傳播的招募信息上來看，率先招募的是招商人員（BD）——工作內容除了拓展點位、發展團長還包括輔助團長運營和營收，崗位待遇按照底薪4000+績效+提成算。BD往往是搭建業務和團隊的前奏，不過，在各大招聘平臺上，暫時還未看到官方的招聘信息，這場招募更像是悄悄進行。

作為一個常年刷屏電視熒幕、以服飾為核心品類、“特賣”心智更強的電商平臺，唯品會和社區團購串聯起來，乍一看非常違和。但往商業模式上分析，又在情理之中。唯品會一直想從垂類切入到全品類，但“缺流量”始終卡住了其轉型命脈。即使在2017年，騰訊和京東宣布入股唯品會，唯品會特賣進入微信九宮格，騰訊社交產品源源不斷的流量供給仍未能解決唯品會創始人沈亞的焦慮。

于電商領域，線上流量的瓜分局面已基本穩定，線下流量卻尚未被滲透完，還有搏一搏的機會。

社區團購被認為是2020年最火的賽道，但時至今年，早已發生了微妙的變化：

1、相比于前兩年業內認可的“首日下單、次日提貨”，社區團購的模式似乎又回歸到了最初“團購”的本質，一種從私域拼團發家的模式；

2、區域團、地方團又開始生生不息，甚至現在是個人團——通過快團團這類工具，任何人都可以不依附于某個平臺，成為團長，進入到社區電商；

3、從高頻生鮮到日用百貨，被培育起來的消費者，對團購已經不陌生甚至訴求更多。

競爭格局的改變、消費習慣的成熟，增加了唯品會對社區團購“心動的概率”。但是，當同程生活、食享會、十薈團接連倒下，攜資本入局的橙心優選、興盛優選頻頻收縮，多多買菜、美團優選持續虧損，業內對唯品會貿然入局似乎并不看好。在越發復雜的行業下半場，唯品會加碼，這或許是一招險棋，但未必不是個突破口。

“團購元老”

唯品會并非是傳統電商平臺，其最早起家是依靠“特賣”——早期電商領域更常把它叫做“閃購”。就是以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購。這在服飾產能嚴重過剩的十年前，是個市場強需求：根據wind數據，紡織服裝行業87家上市公司中，2012年中期累計庫存量達732億元。

然而，當庫存紅利資源逐漸枯竭，閃購模式的核心競爭力被削弱。唯品會的競爭對手凡客也搞起閃購，傭金比例比唯品會還低；當當快速推出“尾品匯”，叫板之意昭然若揭；更不用提京東、天貓也推出自己的特賣頻道。對于做閃購起家的唯品會而言，閃購的行業體量本就不如傳統電商，而無論是供應鏈還是自產流量層面，唯品會都無法和綜合電商平臺競爭。

在這樣的行業背景下，既沒有穩定的貨，又沒有形成閉環的站內流量，精準的消費人群成為唯品會最后的砝碼。拿到更多外部流量、做到垂直行業的頭部，成了唯品會競爭的關鍵，也成為它盯上團購的契機。

2012年，百團大戰pk最激烈的時期，唯品會正式試水“團購”模式。團購的本質是團體購物，借助社交黏性聚攏更多的消費者——也就是流量，這正是唯品會需要的。唯品會當時設置的團購頻道“唯品團”，和閃購的主營品類服飾做出了區分，主要經營日常用品，包含化妝品、家裝、配飾、零食……然而，到2014年第三季度，唯品會就開始縮收團購業務，到2015年第二季度，團購營收貢獻已經縮減到季度總營收的0.2%，上年同期為5.5%。

唯品會如今的品類已經十分豐富

對此，時任唯品會CFO的楊東皓曾解釋，是因為團購業務每單單價只有公司主業的一半，但公司仍需要為每個團購訂單支付遞送費用，團購業務的利潤率遠低于唯品會的主業。考慮到團購業務客單價較低，復購率和特賣也有一定差距，因此調整了運營——唯品會的第一次團購試水，始于外部流量，終于不賺錢，最終讓位于公司短期的營收指標。

在當時激烈的競爭環境下，很難說這是一步錯棋。但幾年過去，唯品會依然在為流量憂愁，它此時入局團購的動機還在，變化之處在于，近兩年入局的巨頭們已經用錢砸出了消費心智、做好了市場教育——當消費者開始為團購買單，唯品會沉淀了幾年的特賣人群成了寶貴的資產，它和團購人群的標簽屬性如此相似，帶有“團購基因”的元老唯品會，選擇此時再次下場，也就不足為奇。

生鮮電商早已布局

如今我們談論社區團購，似乎已經將“首日下單、次日提貨”作為一種定義。多多買菜、美團優選、淘菜菜……都為其強化了“生鮮”標簽。而社區團購的“老三團”：同程生活、興盛優選、十薈團，最早都是在微信群里拼單撬動私域，進而成為一個平臺。在一個業務模型非常多元化的賽道，脫胎于“團購”的社區團購，本質上還是在社交電商的范疇。

過去幾年，唯品會雖然將重心聚焦回了特賣，但一直以來它都對社交電商念念不忘。

打開小紅書，很容易被“招募唯品會社區團長、高校團長”的信息混淆——盡管都叫團長，但這里的團長和社區團購里的團長職能并不相似。一位團長告訴「電商在線」，成為團長后可以“發券”也可以“發鏈接”?！八形ㄆ窌纳唐范伎梢园l，消費者下單就可以拿傭金。傭金比例方面，鞋3%、衣服6-7%、化妝品1%。以滿999元減50元的券為例，客戶可以拿到949*傭金比例的收入?！贝送猓绻心嫉叫聢F長，老團長最高還能拿到355元招募收益。

和團購不同，唯品會在2015年推出小程序、APP“唯享客”，也就是上述的這套“二級分銷+小程序”邏輯，這其實更類似于淘寶客。它不需要“成團”，而是分發返傭。和傳統的團購模式相同的是，它們都借助于私域群，團長有一定的人脈資源，運營經驗也可以復用。

目前，唯品會如何開展社區團購還不明晰，但它手上的牌其實不少。

業內認為，唯品會可能采取兩種模式：1、社群返傭模式，不受實際地理位置束縛，通過線上分享給用戶，拼團成功賺取部分傭金；2、小區團長模式，以小區地理位置為坐標，點對點線下鋪設，更類似于傳統的社區團購，將末端的配送和人力成本轉嫁給團長。

如果采用第一種模式，唯享客的“分銷團長”們就是現成的資源，但因為團長和其私域群的群員線下地理位置并不在一處，貨品的配送成本都在平臺側，且配送地點分散成本較高；如果采用第二種模式，雖然需要重新拓點、招募團長，但更偏向于“熟人經濟”，在布點完善后，銷售情況會更趨于穩定。集中式地發單，配送成本也比前者更低。

唯享客實際上是個分銷APP

但不管采取哪一種模式，唯品會的最終目標都是為了銷貨和沉淀流量，除了需要團長，也需要貨品、物流、工具的配合。

早在2017年，唯品會上線生鮮項目。2018年，唯品會推出生鮮社區店“品駿生活”，并打出三年要開10000家的目標。當時唯品生鮮與品駿生活已經在后臺打通，消費者在唯品會或品駿生活APP上下單，可選擇送貨上門或門店自提。2020年底，唯品會全資持有的投資公司又入股了“蔬東坡”母公司。蔬東坡聚焦生鮮供應鏈管理與社區團購系統技術服務，幫助企業解決供應鏈上如訂單、采購、分揀、配送、商城及運營后臺如選品、上品、營銷等問題。

綜合幾張牌面來看，唯品會至少是有備而來，且選擇“小區團長模式”的可能性更大。

團長們買賬嗎？

同程生活、興盛優選、十薈團，都是從私域拼團起家，但最終它們都走上了發展平臺的道路。一個被反復提及的矛盾在于：平臺模式實際上是在把團長的私域流量，轉換成平臺的公域流量。團長和平臺的拉扯，始終存在于兩者之間。

一個直白的問題是，已經對團購駕輕就熟、手上握著人脈資源的新一代團長，還對平臺買賬嗎？或者更尖銳的是，在貨品供給如此豐富的當下，團長對單個平臺忠誠度還剩下多少？“反正都是開團，與其讓平臺收我一道傭金，不如我自己把這錢賺了。”一位團長表示。

過去12個月，社區團購頭部玩家接連倒下的另一面，地方團、區域團正在重新活躍起來，甚至個人團也在快速崛起——一個名為“快團團”的社區團購工具小程序走紅，它隸屬于拼多多旗下，可以幫助團長發布團購、跟隨訂單和資產明細。據相關媒體報道，2021年6月快團團GMV為20億元，快團團內部預期2021年11月翻一倍，達到40億元，而快團團官方宣稱已有超百萬團長。今年2月底，騰訊也在微信內測了一款團購工具小程序“鵝享團”。

快團團模式，圖源：開曼4000

至此，社區團購已經開始分化出兩條路徑的火拼：平臺模式、團長模式。

團長模式的優勢是增長迅猛，來自各地的團長自發就能開團，讓社區團購原本的開城和拓點成本大幅降低；但團長模式也并非沒有劣勢。以快團團為例，它主要分為供貨團長、大團長和小團長。供貨團長往往是品牌方、經銷商，直接掌握著貨品資源；大團長則是早期的代購、微商，人脈資源豐厚；大團長可以設置傭金比例，讓小團長幫賣——但在這個過程中，供貨團長、大團長和小團長之間的界限并不明晰，團長“互相卷”的情況普遍存在。

唯品會以平臺入局，此時涉足社區團購，首先就要面臨“平臺和團長間拉扯”的矛盾。

品類的布局也是個挑戰：是否要上架生鮮？生鮮是高頻消費，已經被諸多平臺驗證過引流效果極佳，但其利潤空間有限、儲存條件苛刻又易損耗，和唯品會一貫擅長的服裝等類標品運輸有差別。對于唯品會而言，做社區團購的不確定性依然很高，這或許也是業內并不看好它的重要原因。

不過，兵行險招有時候也會出奇制勝，尤其是在社區團購、社交電商這樣的領域，跑通新的模式依然是行業的期待。沉寂已久的唯品會，想要回到舞臺中央，一切也只有靜候其業務浮出水面，才會有更明朗的結果。

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