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李寧入局咖啡，“潮能力”大于“鈔能力”

• 2022-06-17

文｜沈嵩男

編輯｜斯問

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

傳統行業的新故事，都在咖啡里。

企查查數據顯示，李寧體育（上海）有限公司于2022年4月15日發起“寧咖啡”商標注冊申請，國際分類為餐飲住宿。

4月30日，李寧官方微博為"廈門中華城旗艦店”進行新店開業宣傳，在發布的門店照片中，也能看到寧咖啡的身影。

李寧廈門中華城旗艦店，紅框內或為寧咖啡區域：圖片來源于李寧官方微博

更早之前，社交媒體上就有博主打卡位于北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店，稱門店為消費用戶免費提供現磨咖啡。有咖啡愛好者還辨識出了部分寧咖啡所用的一款咖啡機的型號：格米萊CRM3101，品牌天貓旗艦店售價14999元。

李寧咖啡配置的咖啡機之一：左圖來源于小紅書

萬億前景的中國咖啡市場，入局者眾。星巴克、雀巢等國際品牌耕耘已久，Manner、Seesaw等新銳品牌成長迅猛，滾燙的中國消費，誰都能找到棲息地。更何況有瑞幸以挑戰者身份逆襲上位在前，后繼者們更有信心。

種種動作足以證明，李寧已經瞄上咖啡。但最讓市場好奇的，是一個“體育生”，為何去干“藝術生”的活。

跨界咖啡不新鮮

坐擁7137家門店（李寧最新財報數據）的李寧，入局咖啡賽道，似乎并不讓人感到突兀，畢竟比之更“傳統”的玩家，多年前即已跨界：

1、2018年，中石油在旗下“昆侖好客便利店”鋪設咖啡品牌“好客咖啡”，目前配置現磨咖啡的門店超120家，有零售咖啡的門店為8000家，2021年銷售額超1億元?；谥惺?0212家零售店規模（2021年數據），好客咖啡仍有充分的滲透空間。

2、2020年7月，中藥老字號同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌，出售“養生中藥咖啡”如枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等。目前電商平臺上，還有同仁堂咖啡產品在售。

3、2020年年末，中石化易捷宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，“易捷咖啡”由連咖啡輸出運營團隊，負責后臺搭建、產品研發設計、人員培訓，依靠中石化易捷27600家便利店（2021年數據）進行落地。

4、2022年年初，中國郵政第一家“郵局咖啡”在福建廈門正式試運營，走獨立咖啡館路線。

郵局咖啡：圖片來源于中國郵政公眾號

雖是跨界，但傳統品牌涉足新業務的背后，有充分的說服力：中字頭玩家們連鎖門店規模碩大無朋，入局依賴線下零售網絡的咖啡業態，成本低，落地快，且場景適配度高——駕駛疲了來一杯。

同仁堂作為中藥老字號，在咖啡“熬夜”、“加班”等飲用場景下，輔以“養生”的療效，對習慣朋克養生的年輕人來說，噱頭倒也充分。不止同仁堂，事實上童涵春堂、狗不理包子、蕭記三鮮燴面都曾在其業態中加入咖啡元素。

總結來看，跨界做咖啡的玩家基于兩點共性：1、既有門店網絡的增效；2、既有供應鏈的融合。

但門店增效，供應鏈融合的選擇那么多，為什么偏偏是咖啡？

萬億市場近在眼前

新消費市場經歷了熱錢洶涌，又寒冬驟臨的跌宕，但咖啡無疑是其中最具確定性的賽道：

艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

《2022年線上咖啡趨勢洞察》數據，咖啡行業人均杯數從2018年的5.2杯，提升至2021年的7.9杯（以年為時間單位），預計2022年將達到8.8杯。同時，每周消費咖啡的消費者占比超6成，每天消費咖啡的消費者近2成。

線上咖啡銷售額五年來提升了350%，如隅田川、三頓半、永璞等新品牌借助天貓等電商平臺迅速成長，如今在電商平臺已積累百萬乃至數百萬級粉絲規模，銷售額從千萬級躍升至億級。

線上咖啡市場也趨于細分，在天貓上搜索“咖啡”，分類從傳統速溶，到冷萃、凍干、掛耳，還有滿足一定儀式感的手沖研磨咖啡、膠囊咖啡等，適配辦公室、戶外露營、旅行、居家等多個場景。

新銳品牌Manner正在走出上海，2022年3月8日-10日在新一線城市如杭州、蘇州等齊開超200家新店。瑞幸2021年銷售額達79.7億元，較2020年接近翻倍，遠超喜茶、奈雪、古茗等奶茶品牌。

《2022年線上咖啡市場趨勢洞察》

當然，咖啡的熱度無需數據立證，已經肉眼可見：路上出現了越來越多端著咖啡的打工人，手中的杯子，從千篇一律的星巴克，正逐漸豐富；社交媒體上，有無數的精品咖啡店探店視頻，新品測評視頻，咖啡元素正成為時尚達人們的“出片必備”。

曾經的“新消費”，已然照進現實。

為“潮能力”加碼

關于寧咖啡，李寧官方曾向《財經網》回應：李寧一直致力于從“運動體驗”、“產品體驗”和“購買體驗”三個維度打磨和提升。在店內提供咖啡服務，是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

通過咖啡提升消費者體驗和服務，類似于汽車4S店的午餐，肯德基的小玩具。但當李寧為其獨立注冊商標對之品牌化時，寧咖啡恐怕不會止步于消費者體驗。何況體驗感是模糊的價值，任何業務創新，一定要指向更明確的結果。對寧咖啡而言，可能是業務增收，和時尚心智加碼。

消費送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高頻消費帶動低頻消費，或許是寧咖啡的暢想。尤其當單店營收效率見頂、毛利率空間有限時（最新年報數據，李寧2021年整體毛利率53%，已高于耐克的46.6%）。

服裝、時尚品牌借助餐飲拓展門店的業務外延，其實早有先例。杭州有家叫銀鹽的網紅買手店，其業態是各色品牌的服飾、手辦，配套精品咖啡和甜點；因Polo衫而廣為國內消費者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯開出了一家配套Ralph's Coffee的三層門店，提供咖啡、甜點和服裝配飾的一站式服務。事實上從1990年開始，Ralph's Coffee即已在紐約、倫敦、香港、東京等地陸續開店。

Ralph Lauren一樓賣咖啡，二樓賣衣服

對Ralph Lauren、李寧們而言，餐飲帶來的單店增收無非：走過路過喝杯咖啡，順便逛逛店內新品，說不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包買了一件定價千元的衣服；或在店內逛累了，買杯咖啡，買點甜點吃個下午茶。

單賣一杯咖啡不虧，帶動其它業務血賺。這方面本地生活平臺們有發言權，如餓了么和美團，其高頻低客單價的外賣業務，已被驗證是旗下低頻高客單價如酒旅、美發業務的流量抓手。

另一方面，跨界做咖啡，也是李寧對其“潮能力”的加碼。

服飾和餐飲均具時尚感，潮牌服飾和網紅餐廳，都是社交媒體的常客。體育生轉行賣咖啡當然缺乏說服力，但藝術生似乎天然就有烹調咖啡的氣質。從“中國李寧”到“LI-NING 1990”，從門店到時裝周，近年來李寧的時尚感，正逐漸替代運動范，成為其品牌的主調性。

檢驗品牌時尚度的標尺，是它能否做到“萬物皆可賣”，像藤原浩那樣成為“蓋章機器”，甚至像supreme那樣賣磚頭。玩潮多年，如今李寧終于攜潮變現：今年4月李寧買下知名NFT無聊猿的#4102號，借助IP打造線下快閃店和服裝產品，此前與《國家寶藏》聯名推出鞋靴，與車企長安旗下的UNI品牌，手機廠商OPPO旗下realme品牌進行聯名，以其設計風格改造汽車和手機等工業品，李寧已然走上了“國產蓋章王”之路。

如今下場賣咖啡，將其icon蓋在咖啡杯上，同樣不會令人感到突兀。從這一角度來說，咖啡的主流用戶仍是大城市里的年輕人，喝咖啡，仍稱得是一種潮流。李寧也能通過一杯又一杯的咖啡，販賣其年輕而時尚的品牌調性。

LI-NING 1990咖啡：圖片來源于小紅書

“寧咖啡”的挑戰

從任意消費送一杯，到主動掏錢買一杯，想象或許很美好，但其間的路并不好走。門店廣泛分布于各大城市商場優質地段，這是李寧賣咖啡的想象力，但也是挑戰。

從連鎖咖啡品牌，到獨立咖啡館，大城市咖啡業態隨處可見。逛李寧門店，路過時順手買一杯，這樣的消費場景能否成立仍有待驗證——如今在城市商圈內任意街頭巷尾都分布著個幾家甚至十幾家咖啡、奶茶店，有些就在李寧門店的邊上。

為什么不買星巴克、瑞幸、麥當勞的麥咖啡？這幾家品牌聯合起來的門店規模，遠超李寧，7000余家門店并沒有如想象中般有優勢。

而目前寧咖啡試水期的品質，也不見得具有競爭力。以咖啡機為例，平價如麥咖啡，其配置的咖啡機為金巴利M100，價格在10萬元級，高于此前李寧部分門店配置的格米萊咖啡機。至于近年始終處在緊缺、漲價狀態的咖啡豆，新玩家李寧恐怕也沒有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有話語權。

天貓沖調類目運營小二之前在接受「電商在線」采訪時表示，開咖啡館需要具備很強的前端供應鏈、咖啡師培訓管理、消費者口味研究及門店客群選擇等能力。寧咖啡當然可以加碼品質，往精品咖啡店路線探索，但這是重成本模式，何況對李寧來說，這一路線還涉及對門店自有格局的改造，可謂大開大合。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽在接受《北京商報》記者采訪時表示，李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當下局面，但這樣就無法大規模地向消費者傳播其文化。這好比中石化易捷與連咖啡的合作模式，但對現金流健康，營收規模創新高的李寧來說，單純賺杯咖啡錢，恐怕吸引力不大。

在一些媒體的表述中，李寧賣咖啡，鋪開就是7000家，這當然是極具誘惑的行業前景，但媒體對其的想象，與實際的落地是兩碼事。目前咖啡業務的推進速度并不快，局限于為數不多的如北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店，李寧廈門中華城旗艦店等城市核心店鋪。

《北京商報》記者曾實地探訪李寧西單大悅城店、李寧王府井大街丹耀店等多家門店，店員對寧咖啡一概不知情。李寧既不會，也無法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那樣迅速鋪量，畢竟其主營業務服裝配飾，不如奶茶和零售便利店與咖啡的融合絲滑。短期內，寧咖啡或仍將處于小范圍試驗的階段。

當然，一個坐擁7000余家門店的品牌涉足咖啡市場，不論其終局如何——是止步于“消費體驗優化”，還是徹底入局咖啡零售，都是為本就熊熊燃燒著的咖啡市場，添上了一把火。

本文轉載自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：李寧 | 咖啡