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大牌奢侈品，“翻車”在直播間

• 2022-06-23

撰文｜大可

編輯｜紀南

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

從高端急救包到數字藏品，再到虛擬時裝秀，疫情期間的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象，紛紛開始用潮流化、年輕化的方式抓住消費者的眼球。有的品牌通過線上渠道進行了一系列富有創意的內容傳播，也有的品牌“入鄉隨俗”，加入了電商平臺開始了自己的直播之路。

這些動作不止是為了適應年輕消費者的需求，也是為了緩解疫情期間門店的銷售壓力。線下停業、停工停產、發布會取消……疫情為品牌帶來的持續影響，開始倒逼奢侈品品牌放低姿態，通過直播的形式拉動線上的銷售增長。

然而，對于那些百年品牌而言，這個“觸網”的過程似乎并不理想，面對直播間頻頻“翻車”的尷尬處境，網友們紛紛表示：“這還是我認識的奢侈品嗎？”

入局不易，翻車不斷

5月17日、18日兩天，輕奢品牌coach的天貓官方旗艦店開始了自己的520系列直播，兩場直播的累計觀看人數不足5萬，銷量也并不理想。打開coach的直播列表能夠看到，其過往直播的在線人數也僅僅維持在2萬左右。

不只是天貓，coach早在4月中旬就宣布入駐快手，并進行了連續三天的直播，每場直播長達6小時，但場均觀看量從第一天的8.6萬持續下降到了第三天的2萬，觀眾同時在線人數也只維持在百人左右。

圖片來源于coach天貓期艦店

如果說輕奢品牌在直播領域算是四處碰壁的話，那價格相對更高的高奢品牌可以算是完全迷失了自我。

早在疫情剛剛發生時，LV就在天貓進行了自己的直播首秀，成為了奢侈品中第一個“吃螃蟹”的品牌。然而那場直播的環境布置、燈光安排十分平凡，完全沒有體現出品牌該有的精致，甚至連邀請到的嘉賓鐘楚曦都在燈光的影響下給人一種“泯然眾人矣”的錯覺。這場直播最終也僅有1.5w人觀看，付費轉化更是寥寥無幾。

圖片來源于微博

后續入局的奢侈品品牌吸取了前者的經驗教訓，在直播間的安排與直播風格上更加貼近奢侈品的調性。Chloé在去年5月20日進行了自己的首場帶貨直播，在這個特殊的日子將品牌的浪漫屬性與直播結合，不僅設置了花墻，還將單品與年輕用戶關注的星座關聯到一起，呈現了一場相對成熟的帶貨直播。這場直播吸引了6.2w人觀看，數據在奢侈品牌的直播中名列前茅，但與頭部主播相比，差距依然明顯。

圖為Chloé直播截圖

似乎是考慮到傳統直播帶貨模式無法走通，品牌們開始在直播的基礎上加入情節與創意內容，以此來提高直播的精致感與設計感。去年1月，Dior推出了自己的直播節目，將名人小組討論與春季時裝周相結合，希望拉動銷售增長，然而節目播出后，網友的評論更多的是“尷尬又無聊”。

Dior算是線上營銷走得相對激進的奢侈品品牌，早在2020年Dior就開通了自己的B站官方賬號，但兩年的時間累計粉絲量還不足3萬，近期的視頻平均播放量也只有100左右，可以用“慘淡”來形容。

圖為Dior B站賬號

從最早野心勃勃地入駐平臺、開通直播，到現在只獲得了消費者的冷落與忽視，巨大的落差感不禁讓人產生疑問，奢侈品真的玩不懂直播嗎？

內容與用戶“水土不服”

奢侈品品牌開通直播主要有兩方面原因，第一是為了緩解銷售壓力，應對疫情給線下店鋪帶來的沖擊。第二則是為了探索逐漸年輕化的下沉市場，拓寬目標群體的邊界。

然而短時間來看，這兩個目的都與奢侈品牌的調性相沖突，這也是其直播效果并不理想的核心原因。

直播帶貨的核心優勢，是消費者能夠通過主播的講解直觀地感受到產品的功能，并為觀眾帶來價格上的優勢。直播間中的折扣、喊單、倒數上架等過程共同促進了觀眾消費行為的產生，然而這些親民的方式，放在奢侈品品牌上會顯得有些不倫不類。

試想一下，一個日常需要配貨購買的產品，能夠在直播間以優惠的價格買到，這種更“快”、更接地氣的方式，與奢侈品品牌的調性是不匹配的，可能會影響品牌長期在消費者心中根植的印象。奢侈品品牌的目標用戶往往有著較強的消費能力，他們對于價格的敏感度相對較低，這就脫離了直播帶貨的核心價值所在。

圖為LV直播截屏

同時，購買奢侈品的消費者關注的是品牌自身所帶來的附加屬性，品牌歷史、故事、文化，以及知名度和美譽度等都是構成品牌價值的因子，這些是奢侈品品牌經過百年甚至更長的歷史沉淀下來的財富，很難通過一場直播就將它講述清楚，在直播間講這些內容也并不現實。

而從品牌下沉與年輕化的角度出發，如今90后、00后對于奢侈品的消費數額正在逐漸提高，根據相關數據顯示，90后貢獻了中國奢侈品市場46%的市場規模，他們更加關注潮流與年輕，品牌需求與傳統的奢侈品品牌呈現的風格氣質截然不同。想要抓住這部分消費者的眼球，需要品牌在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費者決策的各個線上陣地深耕。

奢侈品通過直播與內容平臺觸達年輕消費市場的選擇是沒錯的，問題在于其對不同平臺的理解不夠深刻。以前文提到的Dior為例，Dior很早就注冊了官方的抖音與B站賬號，但其各個平臺賬號下的內容卻是趨同的，都是以產品的廣告大片為主，偶爾會有一些對過去秀場以及發布會的剪輯，這類創作感較低的內容對于年輕用戶的吸引力很弱，還會產生很強的距離感，視頻的播放量與互動量都不理想。

圖片來源于Dior官方抖音賬號

如今的奢侈品直播與營銷內容，給人一種放下身段卻費力不討好的感覺，它們似乎在嘗試融入中國年輕化的消費市場，但并沒有抓住適合自己的脈絡。直播是一個與消費者直接對話的方式，但它需要抓住各平臺用戶的喜好，設置專屬的直播內容，這對于奢侈品品牌來說還有很長的路要走。

“營”為主，“銷”為輔，拓寬私域

以往的奢侈品銷售，是一個半開放的銷售過程，線下門店的每一個銷售人員都有相對穩定的客戶群體，這部分消費者的復購率與黏性都相對較高。這其實是一個私域營銷的邏輯，每次產品上新與店鋪活動，銷售人員都會針對自己的客戶進行定向推廣，而這樣的方式，或許可以轉移到直播領域，為奢侈品品牌帶來收益。

奢侈品品牌可以嘗試將自己的直播路徑打散，由旗艦店直播轉變為區域性直播與店鋪直播的方式，根據不同區域的情況規劃直播時間與產品。這樣既能針對消費者的特性設計直播流程，也能夠增加已有用戶的消費動力，盤活私域引流，從而提高轉化效果。

對于奢侈品而言，直播與電商更像是一種營銷手段，對于銷售轉化不應該有過多的聯想和訴求，至少在當下階段，直播的受眾與奢侈品的目標群體間還存在著一定的偏差。

奢侈品的價值構成，除了產品本身以外，還包括線下店鋪的豪華裝修、產品的細心陳列和導購的完美服務等附加價值，這些體驗在直播中是無法感受到的。但是品牌能夠通過直播告訴用戶“我們有這些附加價值”，用戶可以自己在線下店鋪體驗到，這就能夠實現線上與線下的正向結合。

因此，直播更多地是在為用戶消費做引導，而不是強調售賣。

當直播以宣傳為目的時，直播內容就有了更加多元的選擇。奢侈品品牌自身是帶有話題性的，在設計、時尚領域也有著較高的話語權，這些領域與當下年輕用戶的喜好高度重疊。走秀、時尚、展覽等內容都能成為奢侈品品牌獨特的直播資源。

去年11月，LV在上海黃浦江邊的船廠舉辦了2022春夏女裝大秀，針對中國觀眾進行了造型與直播內容的調整，并在微博與快手進行了全場直播。當晚，微博平臺的觀看量達到6625萬，快手觀看量超4300萬，話題度與帶貨直播截然不同。

圖為LV直播現場

同樣在內容上取得優勢的還有GUCCI，疫情前期，GUCCI在羅馬凱撒宮推出了“終曲”系列時裝的新品發布會，將復古建筑、文藝情懷與超前的設計理念巧妙結合，觀眾除了直播走秀之外，還可以看到整場直播的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進入到每一個房間，深入體驗整場發布會的全過程。這場長達12小時的新品發布直播，觀看量突破了1500萬，將奢侈品品牌的審美與設計優勢完全體現出來。

圖為GUCCI直播現場

還有卡地亞、Celine、Burberry……越來越多的奢侈品品牌選擇將自己的秀場與展覽搬到線上，通過自己最擅長的領域傳遞品牌理念，起到營銷推廣的效果。

總的來說，奢侈品品牌在自身風格、定位、文化等方面的價值是其立身的根本，也是獨特的內容資源，產品本身出售的是品牌溢價，而帶貨提供的折扣和優惠反而會削弱奢侈品本身的品牌價值。

與帶貨相比，超前的設計與秀場的感官沖擊能夠抓住年輕用戶的眼球，這是奢侈品品牌的獨特優勢，通過直播的方式將這種優勢擴大，把品牌的歷史底蘊最大化呈現在用戶面前，或許是未來奢侈品品牌直播的最佳方向。

總結

目前，全球的奢侈品市場仍在不斷擴大，中國的年輕消費者正在展現出極強的購買力，各大奢侈品品牌紛紛布局直播與電商領域，為用戶提供便捷的線上消費服務，希望盡早抓住龐大的年輕消費群體，但是它們卻忽略了品牌自身與直播電商之間天然的矛盾性。

直播帶來的是快與便捷，而奢侈品品牌追求的是繁復與稀缺，對于其他品牌而言，直播或許是一種銷售手段，但對奢侈品品牌來說，它更需要是一種“炫耀”與宣傳。奢侈品品牌需要在年輕化和品牌調性之間找到一個平衡，以此來撬動愈發龐大的年輕消費市場。

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不可轉載或翻譯。

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關鍵詞：奢侈品 | 直播 | 電商