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TME尋找“視頻號紅利”

• 2022-06-24

文 | 符瓊尹

編輯 | 周亞波

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

TME live算是把“爺青回”玩明白了。繼西城男孩、張國榮、崔健的演唱會刷屏朋友圈后，這個騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下的“在線演唱會”產品，再選擇度與視頻號合作，于5月17日官宣了周杰倫兩場演唱會重映的消息。

相近的時間， TME也發布了2021年第一季度財報。

周杰倫演唱會的數據當然很好。不僅第一場開播前就有超過2000萬的預約，兩場演唱會的總觀看量達到了創紀錄的1億級別。社交媒體上也是鋪天蓋地的討論，兩場演唱會收獲了100余條微博熱搜，總閱讀量近50億次。

當晚的部分熱搜

相較之下，TME的財報表現里，不全是好看的數據。

好消息是訂閱服務業務的增長，TME的在線音樂付費用戶達8020萬，同比增長31.7%，13.3%的付費率，也高于去年同期的9.9%。不過，TME的基礎營收數據則在下滑，一季度營收為 66.4 億元、同比下降 15.1%，毛利為 18.6 億元、同比下降 24.6%，按國際財務報告準則歸屬于該公司股東的凈利潤為 6.09 億元、同比下降 34%。

我們的確應當對TME保持信心，從盜版橫行的年度跋涉至今，TME等互聯網音樂公司終于通過持續的運營，緩慢扭轉著一代人的付費音樂意識。然而，在新的周期內，諸多挑戰并存，當TME的核心業務與遭遇挑戰，TME也需要嘗試找到自己破局的鑰匙。

直播遇冷，LIVE加速

財報發布之前，TME的會員權益也曾登上新聞。

付費用戶可以享有更高階、價格也更高昂的會員服務。今年1月，QQ 音樂正式上線超級會員服務，該服務除豪華綠鉆、聽書會員、全民 K 歌會員的權益外，還有數字專輯免費聽、線上演出高畫質免費看等特權。超級會員定價為月卡 40 元、季卡 88 元、年卡 348元，連續包月月卡可優惠至每月 30 元，較原有會員單月價格高出20元。

免費用戶也有了每天做“VIP”的機會。在QQ音樂最新的內測版本中，免費用戶會收到“看視頻免費聽歌”的彈窗提示，順著提示點進去收看完一支30秒+10秒廣告后，用戶將獲得30分鐘免費收聽VIP歌曲的機會。一位非會員用戶告訴毒眸，一天至少能免費聽1小時10分鐘以上。

緊跟熱點

這兩個變化的共同原因是：用戶增長的速度不足以撐起訂閱費用增長了，平臺需要在每個用戶身上獲取更多的錢，也就是平臺常說的ARPPU（每付費用戶平均收入）。常見的兩種方式，其一就是提升會員價格（類似優愛騰芒的漲價），另一個則是增加廣告的曝光度以此提升更多的廣告費用（類似優愛騰芒買了會員還是避不開廣告）。

TME的確需要提升ARPPU。據一季度財報，TME 在線音樂 ARPPU為 8.3 元，相比上年同期的 9.3 元不增反降，財報對此的解釋是為吸引用戶而開展的促銷活動導致。其能轉化的用戶大盤也在減少，該季度 TME 在線音樂移動 MAU 為6.04 億、較上年同期的 6.15 億下降 1.8%。

考慮到廣告收入也是ARPPU的一部分，加大廣告的曝光也是順理成章，TME也需要借此提高在線音樂服務收入的占比，畢竟在當前形勢下，社交娛樂服務收入未來或將持續降低。

社交娛樂服務一直是TME收入占比超60%的核心業務，營收主要來自三方面：虛擬禮品銷售、直播和其他在線服務以及音樂相關周邊商品銷售。但一季度，該業務該營收為 40.3 億元、同比下降 20.6%，付費用戶數為 830 萬、較上年同期的 1130 萬下降 26.5%。

QQ音樂上的直播頻道

對于兩大核心數據的下降，TME 方面透露主要是宏觀環境的演變，以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇導致。TME高管也在財報電話會上明確表示，“最新的監管——尤其是直播的監管，圍繞榜單排名、PK的新限制會在6月份生效，我們預計直播收入在今年剩下的時間里都會受到影響，但現在還不能量化這種影響?！?/p>

各地反復的疫情也對TME的收入造成了一定影響。財報電話會上高管也解釋道，從收入角度，封控導致大量的廣告客戶所在城市處于封鎖狀態，“對我們的廣告收入產生了較大的影響。同時直播收入也因為主播活動的減少而降低，影響了用戶在直播中的消費意愿?！?/p>

好消息是，TME已經為此推出了新舉措。公司表示，“將繼續通過持續的產品創新和社交娛樂方面的新舉措（如音頻直播、國際擴張和虛擬互動產品）來提高我們的競爭力?！?/p>

這也是我們今年能看到TME live與微信視頻號頻繁聯動的原因。據電話會議，截至第一季度末，音樂人和騰訊音樂平臺在微信視頻號內每日更新的視頻已經超過 1 億，季度環比增長超過 70%。

同時，TME表示將持續升級TMELAND （虛擬音樂嘉年華）體驗，并計劃于第二季度在這個場景中推出虛擬演唱會等特色活動。此外，公司還為歌手和音樂人開設了專門的虛擬房間。

虛擬音樂嘉年華里的核心廣場

騰訊兄弟，一起過冬

周杰倫演唱會的話題余溫仍在，一句“謝謝你們大家重看了我的演唱會”讓周杰倫再度登上熱搜。而TME live此番與視頻號的合作，更是讓線上演唱會的“帶貨”熱了起來。

兩場重映演唱會上，觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”，就可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。據每日經濟新聞估測，當晚周邊商品的收入轉化額可能在千萬以上。

TME  live與視頻號的關系，正式從傳播渠道發展到了售貨渠道。雙方未來的合作只會更多，TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我們進一步加強了與騰訊生態系統在內容制作和推廣方面的合作，回報越來越明顯……展望未來，我們將繼續使我們的生態系統、內容、產品和服務差異化和高度專業化。”

一方面，這是內部不同產品們聚在一起“集體過冬”的表現。

“我們發現整個行業從年初到年終，一直激烈的內卷和競爭，結果這短短一兩個月，突然來到了寒冬。就好像氣溫下降了，我還在穿短袖，毫無準備。”據界面新聞，2021年底的騰訊年會上，馬化騰主動提到了過冬和裁員的話題。

TME也并不能幸免于這場寒冬，需要節流。而它節流的一大方式，就是減少外部推廣渠道，轉而利用內部流量來吸引用戶和推廣公司的品牌。

據財報數據，TME一季度營收成本為47.8億，較去年同期下降10.7%。這其中，一季度總運營支出同比下滑13.7%，銷售和營銷支出更是同比減少了50.9%。這一下降主要是由于加強了對營銷費用的控制以及優化了整體促銷結構以提高運營效率。

今年邁入第三個年頭的TME live，也是在“兄弟”視頻號的助力下再上一層樓。2021年，TME live舉辦了56場現場表演。其中，與視頻號合作的西城男孩真正實現了“出圈”，觸達到了廣泛的中年男性群體，崔健的線上演唱會則首次有了贊助商“極狐汽車”，周杰倫的線上演唱會首次掛上了賣貨鏈接，為商業化探出新的一步。

所以另一方面，這也是TME在受限于周期之時，向集團內部傾斜面“要資源”的一種自救方式。作為騰訊當下三大戰略領域之一，視頻號無疑是體系內部的香餑餑，而且“有懷舊性質的演唱會”本身也是視頻號激活用戶認知的一種方式，這方面的資源，TME有的是，也著手在做。

視頻號覆蓋的廣泛群體以及與微信的密切聯系，一定程度上也彌補了TME長期以來在社區搭建上的不足。網易云音樂能在長期版權不占優勢的情況下與騰訊音樂掰手腕，靠的就是它通過評論區、直播、歌單打造、選曲小眾等方式構建的濃厚的“云村”氛圍。此外，網易云音樂還時不時有顏色測試、愛情MBTI測試等“整活”方式，增強用戶使用的趣味。

TME用戶則鮮少有這樣的社區歸屬感。官方一度想過“借道”飯圈，在2020年的10.0版本中上線了“撲通社區”。在這個社區中，有獨立出來、占比一半的“明星小組”，有給明星應援打榜的功能、有明星空降飯圈的活動。

但飯圈，是一個又一個嚴密的、割裂的圈層組織。在云村，兩種曲風的愛好者不至于會站在對立面，但飯圈不一定。清朗行動之下，各音樂平臺的數字專輯開始限購，“飯圈”發聲地也在逐步縮小、隱秘，撲通社區至今也未構成一個足夠廣泛、活躍的音樂用戶聚集地。

借道高活躍度的飯圈不成，不如就嵌入騰訊生態，成為微信社交里的一部分。

在一季度電話會議上，TME表示從去年開始，就已經與微信有了密切合作。

除了視頻號這種大型事件合作，還有一些微小的滲透，包括從 qq 音樂上更改微信的狀態；在微信音頻通話鈴聲中，可以使用 QQ 音樂的音樂進行定制；在微信聊天時，可以直接分享 QQ 音樂的音樂等等。

同時，高管還表示，確保高質量的在線音樂會將交付給我們的用戶，這是 TME 團隊的首要任務，也是最近視頻號團隊的首要任務。周杰倫重映演唱會的宣傳海報上，就寫著“奇跡現場重映計劃”，可見，此次重映只是一次開始，未來將有更多這樣活用旗下音樂版權、為視頻號和TME雙方引流的合作。

與影視作品相比，音樂足夠架得住“爺青回”。能讓大家重復看的《甄嬛傳》不多，能讓一個群體大呼“爺青回”的歌手還真不少。這筆懷舊生意，TME近期會密集地做，而且，還能做很久。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：TME | 視頻號 | 直播