業內新聞

Pico飛不進尋常百姓家

• 2022-06-25

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發

來源：毒眸（ID：DomoreDumou）

如果在最近兩個月點開B站，會發現幾乎所有頭部生活類UP主都在“恰”同一家的“飯”。如果打開的是抖音，那就更加無孔不入，直播間、達人視頻、信息流廣告......哪里都少不了它的影子。就算你打開電視，看到《王牌對王牌》，賈玲也要告訴你，“一定要親自試一試，才能感受到VR的魅力。”

這些推廣都來自目前國內市占率第一的VR品牌——Pico。自去年8月被字節跳動以90億元的天價收購之后，Pico展露出了向C端進發的強烈野心。據新浪財經報道，本月初Pico已將2022年的銷售目標從100萬臺上調至180萬臺，而去年一年的銷量僅為50萬臺。巨大的營銷投入，指向的是快速打開市場的短期目標。

但VR如今真的已經成為了能“飛入尋常百姓家”的娛樂設備了嗎？就在上周，整個朋友圈都沉浸在周杰倫演唱會重映的氣氛中時，Pico在5月17日給鄭鈞辦了一場直播的“VR私人暢聊會”。

截至目前，其相關微博話題的閱讀次數為234.5萬，而#周杰倫演唱會重映#的閱讀次數為10億。幾位購買了Pico的用戶也向毒眸（ID：DomoreDumou）表示，“演唱會聽說了，但沒去看，不太感興趣?！?/p>

這或許是Pico目前狀況的一大縮影，在大量營銷投入的刺激下銷量確有激增，但內容生態仍難掩乏力。用戶在過了初體驗的“新鮮勁”之后，還能否保持對VR產品的興趣與信心，存在疑問。

畢竟，上一輪VR熱潮的褪去，內容生態的匱乏可謂“罪魁禍首”，如今再卷土重來，技術雖已經歷多輪迭代，但內容卻一直沒能跟上腳步。在內容生態完善之前大力加碼營銷，未必是一個合適的選擇。

從“極客”到“尋常”

自字節正式收購Pico以來，已經9個多月了。這9個月的時間里，盡管字節一直在做營銷，但策略還是有所轉變。

去年年末，Pico主要的推廣投放對象還是傳統的科技測評類達人、UP主，這也是所有數碼產品的主流投放思路。

pico去年的B站投放情況

但時間來到最近兩個月，其投放策略明顯出現了轉向，從“硬核”走向了“生活”。

以B站為例，在B站搜索“Pico Neo 3”，并按播放量排序，搜索結果幾乎都是生活類UP主中的“頂流”。小潮院長、徐大蝦、雨哥到處跑、中國BOY等等，都是去年或前年的B站百大UP主，真子日記、狽總等也是抖音轉戰B站的頭部達人。

今年的B站投放情況，大多集中于4月5月

在這些UP主的推廣視頻中，Pico Neo 3或是作為玩集體游戲的新設備，或是作為520的禮物，或是作為整蠱的道具而出現，不像測評類視頻中一板一眼地聊參數或使用體驗，有時甚至連介紹產品特色的基本文案都有所省略。

不難看出，Pico在極力營造出一種“尋?！钡姆諊路鹈總€年輕人都該“家中常備”一臺Pico Neo 3。

除了B站和字節的大本營抖音之外，Pico也努力進入所有能觸及的渠道破圈。它是冬奧會央視頻唯一VR客戶端，也成了兩支王者榮耀戰隊的贊助商，走進虎牙斗魚的電競游戲主播直播間，還與國漫IP《一人之下》聯動推出聯名款......凡此種種，目的都在于多維度、大眾化破圈。

營銷思路的轉變，實際上是產品人群的轉變。區別于國外VR市場從硬核玩家開始起步的路線，致力于打造“尋?！狈諊腜ico看上去瞄準的是過往接觸數碼設備較少的“小白”人群。據媒體報道，抖音話題#玩VR 選Pico #的男性觀眾占比僅32.9%，女性觀眾占比67.91%。要知道，2019年，Pico公布的男女用戶比還是9:1。

這種轉變，或許是為了打開更大的市場，或許也是基于現有內容生態的一種必然。

VR里面有什么

人們會為了《塞爾達傳說》和《動物森友會》買switch，那么會有人為了某個應用購買Pico嗎？至少目前看來，很難。

爆款內容一直是平臺增長的拉動力。Pico最主要的應用類型還是游戲。據未來智庫統計，截至今年3月31日，Pico應用商店中共計175款軟件，其中145款都是游戲。

這些游戲也以輕度休閑類游戲為主，一名業內人士告訴毒眸，所有游戲中能稱得上是硬核重度類的游戲不過十幾款，“這些輕度游戲適合剛接觸VR設備的‘小白’群體游玩，上手快，而且因為游戲內角色位置基本不變，所以更不容易產生強烈的暈眩感。”

“暈眩感”是所有VR設備購買評價中出現的高頻詞匯，其本身因人而異。在業內人士看來，過去有過大型3D游戲游玩經驗的用戶不容易產生暈眩感，而缺乏類似經驗的“小白”們更有可能出現暈眩感。

在這其中，具有間接健身效果的運動類游戲是人氣最高的應用。Pico應用商店中的付費應用排行前兩名分別為《Oh Shape》和《多合一運動 VR》，一個是跟隨音樂的節奏起舞，一個是籃球、羽毛球、乒乓球等眾多體育項目的合集?！罢医∩怼币灿纱顺蔀榱艘淮筚徫矧寗恿?。

但這一用戶訴求就算在Switch的《健身環大冒險》中也難以持續。其發售初期在國內備受追捧，被炒至四五倍天價，但一年之后便迅速降溫。在健身環發售2周年的一條微博下方，“您完全在吃灰是嗎？”的評論收獲了最高的點贊。據任天堂最新的年報顯示，去年《健身環大冒險》的銷量已經不如發售時間更早的《塞爾達傳說》和《動物森友會》。

而且Switch還能滿足更多元的用戶需求，并不完全靠這一類的產品支撐。相比Switch而言，Pico可以體驗更多樣的真實體育項目，對一部分迫于疫情難以線下運動的用戶有平替作用，如果朋友也有Pico的話還可以線上“以球會友”。

除了游戲之外，剩下的主流應用類型為影視類和社交類。

Pico有自帶的影視應用，但資源庫主要來自于字節。眾所周知，字節在影視內容方面布局有限，毒眸線下體驗Pico時點開該應用，出現在Banner位置的電影還是《囧媽》。

當然，其中還有愛奇藝VR等應用可供選擇。只不過，愛奇藝VR中的內容需要“星鉆會員”權限才能觀看，比普通的“黃金會員”每年高出約100元左右。據業內人士透露，其視頻清晰度與觀看穩定性，也不如愛奇藝旗下自研VR設備“愛奇藝奇遇”。

而字節的“強項”短視頻，在Pico中確有接入，但在VR世界中刷豎屏短視頻，實際上是缺乏意義的。Pico中的抖音，也只是一塊處于黑暗空間中央的豎屏，除了屏幕比手機大之外沒有太多差異，與其他VR內容相比沉浸度差了不少。

據業內人士分析，VR設備觀影的優勢核心在于三點：相較于線下觀影更具有便捷性、相較于家庭觀影不需要過大的體積和空間、相較于移動端或PC端觀影更具有排除外界干擾的沉浸感。而短視頻本身也不需要過多的沉浸感，重點在于隨時隨地都能刷、輕拿輕放，戴起VR設備再看反而有些“大費周章”了。

在社交方面，主要以一款名為Pico Home的軟件為代表。顧名思義，它是每個Pico用戶的“家”，在這里你可以DIY自身的造型，通過肢體動作和語音，進行熟人或陌生人社交。這一應用設計方向本身也十分貼近目前主流社交APP的發展趨勢，類似QQ和Soul都開始主推陌生人語音社交功能。但在VR世界里，這種社交的交互方式和沉浸感勢必更加豐富和深入。

除此之外，還有一些工具化應用，能發揮出VR設備作為一個新終端的想象力。比如B站UP主博舒用300個小時在VR里畫出了高達，使用的便是VR繪畫軟件。比起平面作畫，用VR設備作畫能直接實現立體的效果。不過，這樣的功能必然面向的是小眾用戶，難以成為吸引大眾用戶的賣點。

而目前Pico整體內容生態最飽受詬病的點在于，應用數量有限且付費比例過高。

據VR陀螺統計，截止2021年，全球VR應用平臺中，Steam的應用最多有6212款，其次為VivePort的2284款，Pico還不到它們的零頭。

而據未來智庫統計，Pico應用商店中75%的應用都需要付費。打開付費排行榜可以看到，排名前十的應用價格普遍在50-100元不等。在購買完昂貴的硬件之后仍然需要持續為軟件付費，這不符合許多國內消費者的心理預期。

為了降低“小白”群體初入手的心理負擔，并提振用戶活躍度，Pico進行了簽到180天即可返還半價的活動。據官方發布的數據顯示，預計有超過51%的用戶完成了任務。

這一成果不可謂不喜人，但依靠價格杠桿維持的活躍度終究不可持續。且因為全國多地疫情反復，長期居家再度成為了2022上半年的常態，某種程度上造就了Pico銷量暴漲的紅利期。

但當特殊時期過去，人們重新回歸線下社交娛樂時，VR是否還能保持如今的競爭力和新鮮感呢？

等待殺手級應用

VR產業的過去仍歷歷在目，內容生態的乏力如警鐘長鳴。

2016年，VR產業迎來發展高潮，無數投資人入場，融資金額一浪高過一浪。但潮水退去的速度比所有人想象得都快，僅僅一年時間，就從“元年”跌落到了“寒冬”。公開資料顯示，2015年全國約有兩三百家做VR設備的企業，到2017年初90%都倒閉了。

用戶對于VR的認知也如一陣熱鬧的“耳旁風”。對新鮮事物感到好奇的人群，在線下體驗店進行體驗或購買低價VR眼鏡嘗鮮之后，便迅速失去了對VR的進一步興趣。內容生態的匱乏是首因。

據艾媒咨詢《2016上半年中國虛擬現實行業研究報告》顯示，47.4%的用戶認為，對VR產品最看重的是內容方面的豐富度。而當時國內VR產業過度重視硬件產品的短期回報，缺乏內容投資，致使用戶體驗不佳，于是便反作用到了設備銷量上。

直到今天，內容也還是VR產業老大難的問題，據Perkins Coie調研顯示，2021年影響用戶使用VR/AR的因素中，內容缺失仍以27%位居首位。

盡管如此，在海外，近幾年VR內容還是有了長足的進步。幾款“殺手級應用”切實地帶動了設備銷量的暴增。比如V社推出的《半衰期：愛莉克斯》在IGN獲得了滿分的評價，并摘得TGA2020最佳VR/AR游戲。數據顯示，在《半衰期：愛莉克斯》推出之后的當月，Steam所統計的VR設備用戶數量增長超過百萬。

另一款重要的殺手級應用是Beat Games開發的《節奏光劍》。去年11月，Meta宣布《節奏光劍》在Oculus Quest單平臺上的收入超過1億美元，這是整個VR游戲史的里程碑。而這兩款游戲目前都是各自平臺的獨占游戲，Pico引入無望。

國內的VR內容開發團隊則落后太遠，在Steam每年公布的“最暢銷VR游戲榜單”中，幾乎沒有國產游戲的身影。

Pico已經為內容生態的補充作出了不少動作，包括促成海外VR游戲的國內發行和培養國內VR開發者生態。海外方面，2021年3月，Pico在北美正式成立發行部門Pico Studio，旨在為Pico內容生態引入優質VR應用。國內方面，Pico為開發者們提供了一站式的開發者平臺，并且將用戶購買應用的收入作為給予創作者的回報，提升其變現能力。

但羅馬不是一天建成的，過去的歷史遺留問題讓國內的開發者生態還比較薄弱。2016年，許多其他領域的內容開發者跟風口進入VR產業，但由于商業變現困難，于是大多開發者選擇退出或轉行。留下來的VR游戲團隊也不得不接一些外包項目來維持現金流，以保證游戲作品能順利開發完成。

整個產業的人才流失后再回流必然是一個長期的過程，很難急于一時。Pico能做的，只有先管好自己。

在字節收購Pico之后，也調任了集團內部多位內容負責人至VR業務。據晚點LatePost報道，西瓜視頻負責人任利峰、 抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏都已相繼轉崗至VR產品部門。

對于字節來說，內容資產從來都不是特長，要誕生一個“殺手級應用”談何容易？毒眸曾在過往的文章中分析過（點擊閱讀往期：A-SOUL剎車，字節跌了一跤），字節跳動與樂華娛樂推出的虛擬偶像女團A-SOUL，本來是一個成為Pico“殺手級應用”的巨大可能。但如今A-SOUL品牌危機的爆發，讓這一企劃的未來蒙上了一層揮之不去的陰影。

扎克伯格曾在發布首款Oculus VR頭顯時表達過一個著名論斷，“當活躍用戶跨過1000萬的門檻時，VR/AR內容和生態將會迎來爆發式的增長。”這一邏輯實際上強調的是用戶基數的增長能擴大開發者商業前景，以此帶動內容生態增長。不難看出，內容與用戶之間存在“雞生蛋，蛋生雞”的關系。

而如今，海外的“雞”與“蛋”并肩前行，國內卻仍處于依賴營銷投入拉動用戶增長的階段。用戶短期增長之后，先等來的究竟是開發者紛紛入局，內容生態自此走向繁榮，還是新鮮感喪失，信任危機抵達臨界點，讓風口再度吹成寒冬呢？

誠然，對于一項尚未為大眾所接受的新興產品而言，初期的大量營銷投入以培養用戶心智對整個產業來說都必不可少。但營銷投入的節點卻是值得商榷的，哪怕Pico打算在國內走出一條以休閑類內容和“小白”群體為核心的新路線，也需要等待一個玩法上輕量級的“殺手級應用”出現。內容產品本身的口碑，從來就是營銷的一部分。

在內容生態羽翼未豐之時，扮演飛入尋常百姓家的燕子，或許最終無處落腳。

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不可轉載或翻譯。

關鍵詞：Pico | AR | VR | 用戶 | 內容